Krisen, Krieg und Inflation: Tom Schwarz, Geschäftsführer von Seven.One AdFactory & Creative House, erklärt, wie sich der Stellenwert von Haltung in der Werbung verändert hat und was die Werbungtreibenden jetzt beachten müssen.

Zu Beginn des Ukraine-Kriegs schwankten viele Werber noch zwischen Heile-Welt- und Haltung-Zeigen. Was hat sich im vergangenen Jahr verändert?

Generell ist es nicht leichter geworden – für Marken, Kreativagenturen und auch für Medienhäuser. Wir befinden uns in einem Mix aus Klimakrise, Krieg, Inflation und den Nachwehen der Corona-Pandemie. Das führt zu einer unsicheren Grundstimmung.

Wir alle müssen uns fragen, ob das, was wir vermitteln wollen, unsere Markenbotschaften und unsere Werbung in dieser Grundstimmung noch funktionieren.

Wie kreativ kann man in dieser Grundstimmung sein?

Wir sollten schon darauf achten, dass keine Fehlervermeidungskultur entsteht, nach dem Motto, jetzt bloß nichts falsch machen. Das Sicherheitsdenken darf uns nicht blockieren.

Die Konsument:innen sind viel kritischer als vor einem Jahr, sie hinterfragen, recherchieren und bewerten mehr. Sie suchen aber auch Marken, die Haltung zeigen, denen sie vertrauen können, die sich etwas trauen und kreativ sind.

Zur Schau gestellte Haltungen werden als Masche durchschaut. Vor allem den Jüngeren sagt man einen „Bullshit-Detektor“ für leere Werbeversprechen nach. Was haben die Werbungtreibenden daraus gelernt?

Die Zeiten, in denen Unternehmen eine gesellschaftspolitische Haltung als schmückendes Beiwerk transportiert haben, sind definitiv vorbei. Tue Gutes und rede darüber, gehörte mal zum guten Ton. Heute sind auch die Kunden sehr viel sensibler. Sie wissen, dass Greenwashing nicht mehr funktioniert.

Auch die eigenen Mitarbeiter fordern, dass Haltung im Unternehmen gelebt wird, dass es echtes, nachhaltiges Engagement gibt. Wenn wir heute Einstellungsgespräche führen, werden wir gefragt, wie wir zu gesellschafts- und umweltpolitischen Fragen stehen und wie wir unserer Verantwortung als Medienhaus wahrnehmen.

Wie beantworten Sie diese Fragen?

Indem ich erkläre, wie ernst wir unsere unternehmerische und gesellschaftliche Verantwortung nehmen. Unsere Sustainability-Initiative #OneTomorrow steht für unser Engagement und unsere Aktivitäten zum Thema Nachhaltigkeit. Sie bündelt unsere Aktionen und Ziele in den Bereichen Klimaschutz & Umwelt, Vielfalt & Inklusion sowie Gesellschaft. Auch die Flutwein-Kampagne der Seven.One AdFactory gehört dazu.

Gehören Themen wie Nachhaltigkeit und Haltung nicht grundsätzlich eher in die unternehmerische Tätigkeit als in die Kommunikation?

Ich denke, diese Themen gehören zuerst in die DNA des Unternehmens, bevor man sie glaubhaft in der Markenkommunikation spielen kann. Sie müssen in der Produktion, im Einkauf, in den Produkten und in der Unternehmenskultur verankert sein.

Haltung muss im gesamten Unternehmen gelebt werden.

Da kann man sich nicht einfach fragen, was machen die anderen oder welche vier, fünf Themen sind gerade en vogue. Authentizität ist essentiell, damit Werte auch in der Werbung glaubhaft vermittelt werden können.

Was kann Haltung in der Markenkommunikation bewirken?

Sie gibt den Menschen eine Möglichkeit, sich über die Produkte hinaus durch gemeinsame Werte mit einem Unternehmen oder einer Marke zu identifizierten. In Zeiten, in denen die Produkte immer ähnlicher werden, ist das entscheidend.

Wo habe ich das Gefühl, die vertreten das, was ich vertrete? Wer glaubt an das, was ich glaube? Das sind Fragen, die sich die Konsument:innen stellen. Früher reichte es aus, wenn eine Marke cool war. Heute sagt die Mehrheit der Bevölkerung, das gesellschaftspolitische Engagement von Marken beeinflusse ihre Kaufentscheidung.

Vor allem die GenZ misstraut etablierten Marken. Laut einer Studie der Beratungsfirma Kelton Global glauben drei von fünf Jugendlichen ihren Aussagen nicht.

Nicht nur das Markenvertrauen ist erschüttert. Auch uns Werbern wird misstraut. In Umfragen schneiden vermutlich nur Politiker noch schlechter ab als wir. Das liegt auch daran, dass früher in der Werbung viel Mist erzählt und oft schamlos übertrieben wurde. Heute dürfen Produkte keine Werbelüge mehr sein.

Die GenZ ist besonders skeptisch, weil sie in einem Medienumfeld aufgewachsen ist, in dem sie sich Gehör verschaffen, mitreden und auch etwas bewegen kann. Das ist ein mächtiges Tool, das Marken völlig aus der Bahn hebeln kann.

Wie lässt sich das Vertrauen der GenZ zurückgewinnen?

Gerade die Jüngeren erwarten Authentizität. Da hat sich in den vergangenen Jahren schon viel getan – zum Beispiel bei Kosmetik, wo nicht mehr die zwei Prozent Models gezeigt werden, sondern die 98 Prozent, für die die Produkte gemacht sind.

Die Credibility der Influencer und sozialen Netzwerke sind
für die GenZ extrem wichtig.

Man glaubt ihnen mehr als gecasteten Schauspielern. Früher hat man Promis alles abgekauft. Heute müssen Testimonials mehr sein als Reichweiten-Booster.

ProSiebenSat.1 zeigt bei „Germany’s Next Top Model“ Diversity, und setzt sich mit „Joko & Klaas gegen ProSieben“ für Menschenrechte ein. Wie reagieren die Werbekund:innen darauf?

Diese Umfelder entwickeln eine enorm positive Strahlkraft, auch für die Marken, die uns bei der Umsetzung unterstützen. Joko und Klaas zum Beispiel geben Menschen und Themen Aufmerksamkeit, die für die Werte unserer Gesellschaft stehen. Wir beziehen klar Stellung zum Pflegenotstand, zur Flüchtlingskrise oder der Lage der Frauen im Iran. Beim Thema Pflege zum Beispiel haben starke Partner einen Abend mitfinanziert, die nur erwähnt wurden und bewusst auf Werbung und Logos verzichtet haben.

Das hat die Zielgruppe extrem positiv aufgenommen. Bei „Germany’s Next Top Model“ sind durch die Öffnung für Diversität der Kanditat:innen viele neue Kunden dazugekommen.

Das Anfang 2022 unter dem Dach der Seven.One AdFactory gegründete Creative House hat sich mit der preisgekrönten Flutwein-Kampagne einen Namen gemacht und die Social-Impact-Marke Share diesen Winter bei ihrer Wärme-Aktion begleitet. Sind sie damit zu einer Adresse für Haltungskampagnen geworden?

Mittlerweile geht es bei jeder dritten oder vierten Anfrage um Nachhaltigkeit und Haltung. Das reicht von der Frage, wie man zu spezifischen Themen Stellung beziehen kann, bis hin zur großen Linie bei sozialen oder umweltpolitischen Entwicklungen.

Mit der Flutwein-Kampagne haben wir auch ein Ausrufezeichen in Sachen Kreativität gesetzt und gezeigt, was möglich ist, wie groß und wie schnell wir sind. Wir sind eine Kreativagentur mit eingebauter Reichweite, diesen Mix bringt sonst keiner mit.

Zur Person:
Tom Schwarz (Fotos: SevenOne AdFactory) ist seit 1. Juni 2016 Geschäftsführer bei der SevenOne AdFactory, dem Kreativvermarkter der ProSiebenSat.1 Media SE. Anfang 2022 gründete er die Full-Service-Kreativagentur Creative House als Unit der SevenOne AdFactory, die Kundenbedürfnisse in "Tailormade-360°-Kampagnen" übersetzt.
Zuvor verantwortete der Diplom-Designer knapp fünf Jahre lang die kreative Gesamtleitung der Agentur bei Ogilvy & Mather in Düsseldorf. Weitere Stationen seiner Karriere waren die Kreativgeschäftsführung bei Jung von Matt/Spree und Jung von Matt/Donau.
Bis heute wurde Tom Schwarz mit über 700 internationalen und nationalen Kreativ- & und Mediapreisen ausgezeichnet.

Die Zusammenfassungen wichtiger Panel-Diskussionen sowie Bildmaterial der 36. MEDIENTAGE MÜNCHEN stehen in der Mediathek der Medientage-Homepage und auch im Blog der Medientage bereit.

Die Medienthemen können auch gehört werden: im Podcast der Medientage München.