Die Medienkonsument:innen von morgen sind die heute besonders Betroffenen: Gerade die Zielgruppe der zwischen 1995 und 2020 Geborenen macht die Generation Corona aus, die wegen der Pandemie besonders lange isoliert gewesen ist. Intensivere Mediennutzung, noch mehr Social Media und Lust auf Games sind die Folge.
Wie Medien damit umgehen und was Journalismus diesen Jungen bieten muss: Ideen liefern Expert:innen der fünften Ausgabe der Online-Event-Reihe #MTMdigitalks.

Was hat die Pandemie mit Menschen der jungen Generationen Z und Alpha der ab 1995 Geborenen gemacht, die in den letzten beiden Jahren in besonderem Maß durch Kontaktbeschränkungen betroffen gewesen sind? Aus Sicht von Stefan Sutor, Geschäftsführer der Medien.Bayern GmbH, wird die Corona-Phase im Medienverhalten junger User noch lange nachwirken. Er glaubt, dass diese Generation Corona das Erlernte oder Angeeignete beibehalten wird.

Wie ist die Stimmungslage der Gen C?

In seiner Keynote „Future Needs der Generation Corona“ nennt Tristan Horx vom Zukunftsinstitut die Individualisierung aller den Megatrend, der auch das klassische industrielle Lebensmodell anno 1960 zunichtemacht. „Kind, Arbeiten und sterben: So funktioniert das heute nicht mehr!“ In einem neuen „Sechs-Phasen-Modell“ sind lineare Abläufe passé, im lebenslangen Lernen können Arbeits- und Lernphasen abwechseln – mit starken Auswirkungen auf die jetzt Heranwachsenden: mit vielen Unsicherheiten und Herausforderungen.

Und nun Corona. Mit der Folge: „Die einsamsten Menschen auf diesem Planeten gehören zur Generation Z, obwohl sie vermeintlich so viel Kontakt über Social Media haben.“ Denn gerade diese Zielgruppe der zwischen 1995 und 2020 Geborenen sei die eigentliche Generation Corona, von Covid „heftigst gebeutelt“ mit Kontaktbeschränkungen und späten Impfmöglichkeiten, dabei aber extrem divers.

Das Netz löst Verbindungsfragen. Aber keine Beziehungsfragen.
Tristan Horx, Futurist

Die Gen +Z, geboren zwischen 2020 und 2040, führt der Futurist als „Coronnials“, eine Mischung aus Generation Corona plus Millennials. Sie müssen viele Knoten lösen, die bereits die Millennials nicht lösen konnten. Dazu zählten die Klimakrise oder die längst nicht vollständige Digitalisierung des Landes.

Wie wirkt sich das auf das Medienverhalten aus?

Die „Baby Boomer teilen sieben Mal mehr Fake News als jüngere Generationen“, sagt Horx. Menschen, die zwischen 1945 und 1960 geboren sind, haben demnach zwar ein Social-Media-Verhalten – aber längst nicht so ein kritisches, wie vermutet werden könnte.

Die Individualisierung habe die einzelnen Altersgruppen sehr verändert, aufgrund der vielen Facetten könnten sie nicht mehr klar zugeordnet werden, erklärt der Zukunftsforscher.

Über alle Zielgruppen hinweg habe sich während der Pandemie das angestammte Medienverhalten teils vertieft, teils verändert. Die Gen Z sei dabei sehr stark in Online gewandert.

Wie sieht Journalismus für junge Zielgruppen aus?

Für Mustafa Benali, Leiter der WDR-Quarks-Digital-Redaktion, liegt das Hauptaugenmerk darauf, die etablierte TV-Marke zur „größten Wissenschaftsmarke im Digitalen“ zu machen. Mit eher zeitlosen Inhalten, die auf Studien basieren. Gerade bei YouTube und Instagram, "den Netzwerken der Jungen", sei die Nachfrage nach solide recherchierten Quarks-Inhalten in den vergangenen zwei Jahren sehr groß geworden, berichtet der WDR-Journalist.

Dabei kommt für jede Plattform eine andere Strategie zum Tragen und es steht im Fokus, welche Darstellungsformen wo am besten funktionieren: Bei Facebook reagiert Benali auf eine „sehr kritische Community, bei YouTube gehe es „rough“ zu. Via Instagram spüre sein Team eine sehr rege und interessierte Nachfrage nach Einordnung. Und bei TikTok „läuft es besser über Gesichter“. „Talking Heads“ nutzt Quarks auch bei YouTube.

Doch: „Wir wollen keine Personenmarken aufbauen, der Star ist die Mannschaft, die Marke.“

Die BR-Journalistin Helene Reiner, Host & Co-Gründerin der „News-WG“ des Bayerischen Rundfunks, und Lara Thiede, Chefredakteurin der jungen Marke jetzt der Süddeutschen Zeitung, bewegt dagegen vor allem die aktuelle Nachrichtenlage rund um den Krieg in der Ukraine.

Beide Teams haben den Tag am 24. Februar 2022 damit begonnen, geplante oder mögliche witzige Einlagen  mit Bekanntgabe des Kriegsfalls zu streichen. Stattdessen sollen nun auf Basis der Fragen aus der Community Ideen entwickelt werden, welche Themen etwa die „News WG“ zum Krieg covern sollte.

Was die Arbeit Reiners von der klassischen BR-Nachrichtenredaktion unterscheidet? Weniger Hard Facts würden in der „News WG“ geliefert, sondern eher eine emotionale Einordnung für die jungen Menschen, für die Krieg bisher unbekannt war. Geboten werden soll die Chance auf „Teilen der Verunsicherung“. Gerade via Instagram registriert der BR laut Helene Reiner, dass auch die sehr jungen User Gehaltvolles haben wollen. 

Muss es Bewegtbild sein?

Laut Laura Thiede entscheiden sich die Stammleser:innen sehr bewusst fürs Lesen, fürs Rezipieren von Inhalten in der Tiefe. Voraussetzung: Es muss sich um gut aufbereiteten Content handeln, der dann vor allem über die Website abgerufen wird.

Thiede gesteht ihrer jungen Zielgruppe eine große Kompetenz zu, „da sie mit Medienvielfalt aufgewachsen sind“, wie sie erklär. Inspirieren lässt sich das Team Thiede sehr stark von TikTok, doch für die gezielte Kreation von Formaten steht die konkrete Nachfrage bei der Zielgruppe an erster Stelle.

Journalist:in? Influencer?

Das sei die nächste große Aufgabe, diese Unterschiede zu verdeutlichen, räumt Lara Thiede ein.

Helene Reiner versteht sieht sich als "Transportmittel" für journalistische Inhalte, nicht als Influencerin. Auch das Feedback der Nutzer:innen bestätigt dies, sie kommen wegen der Inhalte und nicht weil sie die Hosts gut finden. 

Eine weitere Aufgabe sei es, „Abonnent:innen von morgen“ zu gewinnen, sagt Thiede. Erste Paid-Content-Inhalte auf jetzt.de sollen auch Aufschluss darüber geben, was für die Zielgruppe von Interesse ist. Verstärkt will sich das junge SZ-Team Finanzthemen widmen, für die sich Leser:innen „mehr interessieren als gedacht“.

Generell arbeitet jetzt.de an einer Erweiterung der Themenpalette und neuen Erzählformen. Das Storytelling soll ausgebaut werden. In der „News WG“ um Helene Reiner ist dagegen ein längeres Bewegtbildformat in der Pipeline. 

Was lernt die Branche von Gamern?

Die Spieleleidenschaft hat während der Pandemie stark zugenommen. Games wurden enorm beliebt. Allein die User-Zahlen des Amazon-Networks Twitch haben sich zwischen 2019 und 2021 verdoppelt, Twitch bietet nicht nur Livestreaming für Gamer:innen, sondern auch die Just-Chatting-Funktion: Hier schauen Gamer:innen im Stream Videos an und kommentieren diese. Zuschauer:innen können live im Chat mitdiskutieren.

Für Simone Lackerbauer, Product Lead Games bei Games/Bavaria, kann unter Gamern keine typischen Zielgruppen mehr erkennen. Das digitale Spielen ist ein Massenphänomen geworden – mit vielen Potenzialen für Medien und Werbung. Lackerbauer empfiehlt: „Es gilt, bei hoher Glaubwürdigkeit eine treue Community aufzubauen.“

Wolle sich ein Medium oder ein Werbungtreibender über einen Influencer auf Twitch verankern, so bringe die Plattform klare Vorteile gegenüber Instagram mit sich; weniger Hochglanz und mehr Lebensnähe. „Die Verbindung kann dadurch viel enger werden“, betont die Games-Expertin aus München. Lackerbauer rät: „Ruhig kreativ sein und etwas ausprobieren.“ Weitere Tipps von Simone Lackerbauer gibt es im Medientage-Podcast. 

Wie sieht die Arbeit konkret aus?

Bei Zeit im Bild auf TikTok wird deutlich, wie komplex ein Medienauftritt im Social Web ist. „Besonders schwer war es, einen Host für TikTok zu finden“, berichtet Patrick Swanson, Head of Social Media News beim ORF. Drei Voraussetzungen müssten erfüllt sein: Die Person soll altersmäßig passen, um authentisch für diesen Kanal zu sein. Es muss sich um eine gut ausgebildete Journalist:in handeln, die die Marke repräsentieren und zugleich dynamisch moderieren kann. Und ihre Kamerapräsenz muss passen.

Fündig wurde der ORF im eigenen Haus bei Ambra Schuster vom Jugendsender FM4, die nun gemeinsam mit Idan Hanin die ZIB auf TikTok hostet. Seit Start des Kanals im Oktober 2021 erreicht sie mit täglichen News-Videos, Reportagen und speziell für TikTok entwickelten Videoformaten hunderttausende junge Menschen in Österreich.

Unter anderem mit dem Vorbild ARD-„Tagesschau“ vor Augen, wurde der Plan für ZIB auf TikTok im Mai 2021 verabschiedet. Dann folgten Konzepte und eine Testphase, bevor der Kanal am 18. Oktober mit einem Video von ORF-Nachrichtenanchor Armin Wolf live (und gleich viral) ging.

Swanson: „Letztlich haben wir gewusst, dass es nur funktioniert, wenn es sich für die Marke ZIB echt anfühlt.“ Daher setzt der ORF auch auf TikTok auf ernste News und wenig Spaß.

Auch für die aktuelle Berichterstattung zur Lage in der Ukraine gilt laut Swanson: „Wir wollen so gut wie möglich zur Einordnung beitragen.“ Schon morgens wird geklärt bei der großen ZIB-Runde, welche Themen für Junge interessieren. Dann geht es laut Ambra Schuster um die Form. Erklärstück? Q&A?

„Es sind schon die zentralen Themen, die auch die jungen Menschen betreffen. Wir picken dann den Aspekt raus, der für sie relevant sind.“ Die beiden Hosts produzieren je einen Clip pro Tag, wobei die Bildersuche oft länger dauert als der Dreh. „Im Schnitt zwischen einer und vier Stunden“ arbeiten Schuster und Hanin an ihren TikTok-Videos.

Welche Inhalte funktionieren gut auf TikTok?

"Wir müssen uns einfühlen, was junge Menschen in Österreich am meisten interessiert. Es gibt viel Kreativität, um dies umzusetzen“, betont Patrick Swanson, dem es wichtig ist, dass die Clips „lebendig“ wirken.

Wir wollen, dass Menschen durch unsere Inhalte klüger werden.

Patrick Swanson, ORF

Oftmals tausende Kommentare bei TikTok werden sorgfältig gefiltert, um Wissenslücken zu erkennen und dort thematisch neu anzusetzen. Dabei kommt im Team TikTok bei ZIB eine Erzählweise zum Tragen: Schuster muss den jungen Mediennutzer:innen aktuell erklären, dass Österreich nicht in den Krieg zieht. Für den klassischen ZIB-Seher älterer Generationen sei das nicht notwendig.

Was bekommt Ambra Schuster als Host zurück? "Ganz viel Dank. Unsere User identifizieren sich stärker mit den Inhalten als mit uns.“ Dabei müssen sie einen Spagat meistern zwischen dem Schildern der nötigen Inhalte in verständlicher Sprache und in absoluter Kürze. Daher gilt die Regel: „Tendenziell lieber einen Aspekt genau schildern“, betont Schuster. Wenn noch Unklarheiten bestehen, setzt  Swanson eher auf ein weiteres Video.

Er nennt es eine „Riesenherausforderung“, die großen Themen auf ein kurzes TikTok-Format herunterzubrechen.

Jede Sekunde, die wir auf TikTok machen, muss sich rechtfertigen.
Patrick Swanson, ORF

Wer es verpasst hat: #MTMdigitalk Vol.5 rund um die "Generation Corona und die Medien" ist On Demand verfügbar. 

Interessiert an Themen rund um die Medienbranche? Dann ist hier im Blog der Medientage München noch mehr Lesenswertes zu finden.
Zudem können Medienthemen auch gehört werden: im Podcast der Medientage München.

Darüber hinaus stehen Zusammenfassungen vieler Sessions der 35. MEDIENTAGE MÜNCHEN sowie Bildmaterial in der Mediathek der Medientage-Homepage bereit.