Social Video: Ranking und Strategien der Medienmarken

Video-Inhalte sorgen in den sozialen Netzwerken für besonders viel Aufmerksamkeit. Die Bewegtbild-Posts haben in den vergangenen Jahren das Social Web erobert. Prädestiniert für derlei Inhalte sind die großen TV-Marken, die naturgemäß Zugriff auf professionellen Content haben. Die Sender posten rege ihre ausgewählten Social Videos auf Facebook, YouTube und Co. – mit unterschiedlichen Strategien und Ergebnissen, wie eine Analyse von Tabular Labs für das vergangene Jahr darlegt.

Bereits auf der ersten Seite des Benchmark-Reports unter der Überschrift "Deutschlands Medien-Giganten - Social-Video-Strategien führender Medienunternehmen in Deutschland" wird deutlich: Auch Bild-Mutter Axel Springer mischt inzwischen im großen Stil im Bewegtbildbereich mit. Das Medienhaus, das sich mit Zukauf und Gründung unzähliger Digitalunternehmen sowie der Hinzunahme des einstigen Nachrichtensenders N24 zur Welt-Familie zum Multichannel-Konzern weiterentwickelt hat, ist gemäß Tubular Labs auffallend aktiv mit bewegten Inhalten im Netz. Auch vereint Springer mit vielen unterschiedlichen Angeboten die größte Zahl an Followern auf sich.  

Des Weiteren sticht beim Marktüberblick über ARD, ProSieben, Deutsche Welle, Springer, Mediengruppe RTL Deutschland sowie ZDF hervor, dass Facebook die wichtigste Social-Video-Plattform für die sechs untersuchten Unternehmen bleibt.

Die wichtigsten Ergebnisse des Social-Video-Reports im Überblick

• Im Ranking deutscher Medienunternehmen (basierend auf Social-Video-Views) steht die ARD ganz oben - vor ProSieben, Deutscher Welle, Springer, der RTL-Familie und dem ZDF. Das bewegte Social-Web-Angebot der ARD-Familie inklusive der Regionalsender wie WDR oder BR hat bei den Views bis Mitte 2019 um 33 Prozent gegenüber dem vergleichbaren Vorjahreszeitraum zugelegt.
• Die öffentlich-rechtliche Großfamilie zählt mit 241 Kanälen die meisten Absender in der Vergleichsgruppe, von der Video-Analyse-Plattform "Creators" genannt. Zum Vergleich: In der Markenwelt ProSieben posteten bis Ende Juni 94 Creators, bei RTL 54, bei Springer 48 sowie bei Deutsche Welle und ZDF 23 beziehungsweise 19 Quellen.
• ProSieben gelingt es gut, mit den Inhalten im Social Web auch Views zu generieren. Tubular Labs zufolge haben von den angeführten 94 Creators nur 40 Prozent in den 90 Tagen bis Analyse-Ende im Frühsommer 2019 hochgeladen. Dennoch ist die Zahl der Views in der Gesamtschau gegenüber dem Vorjahreszeitraum um 3,3 Prozent gestiegen.

• Besonders stark zugelegt hat dem Report zufolge die Deutsche Welle. Sie ist "die Nummer 3 im Ranking und wächst um fast 70 Prozent, mit 23 aktiven Kanälen im Portfolio", heißt es.
• Durchleuchtet wird darüber hinaus, mit welchen Video-Inhalten die Medienhäuser im Social Web punkten. Bei der ARD ist das Nachrichtenflaggschiff "Tagesschau" mit eigenem Social-Media-Team federführend. Im Top-5-Ranking der Kanäle sind des Weiteren drei junge Angebote zu finden: die "Puls Reportage" des BR, die WDR-Jugendwelle 1Live sowie das junge NDR-Radio N-Joy. Die Posts für die Sendereihe "Verstehen Sie Spaß?" im Ersten kommen bei den Social-Media-Nutzern ebenfalls gut an.
• Top-Kanäle der anderen untersuchten Medienfirmen sind:
  - bei der Deutschen Welle die Reihe der "Arabic"“-Posts,
  - für Springer Inhalte rund um Essen & Trinken, Bild, das Senderangebot von Welt sowie Auto- und Fußballthemen,
  - bei der RTL-Familie die auf junge Erwachsene zugeschnittenen Inhalte von RTLZwei, darunter die Auto-Kultsendung "Grip", sowie die Showmarken "Das Supertalent" oder "DSDS".
  - Beim ZDF überzeugen in den sozialen Netzwerken Bewegtbildinhalte der Nachrichtenmarke "heute" ebenso wie Sport, das Kinderangebot "tivi" und Jan Böhmermanns "Neo Magazin Royale".
• Im Benchmark-Report zu den Social Videos heißt es: "Für ProSieben liegt der Hauptfokus auf Unterhaltung mit 4 von 5 Top Creators aus dem Entertainment-Genre." Und: "Die Top-5-RTL-Creators tragen erheblich zum Wachstum des Medienunternehmens bei. Der Schwerpunkt liegt auch hier auf Unterhaltung.“ Sowie: "Die Top-5-Creators sind auch extrem wichtig für ZDF und Axel Springer, tragen sie doch mehr als 80 % zu den gesamten Views bei."
• Bei der Ausrichtung differenzieren die Spezialisten der Video-Analyse-Plattform Tubular Labs allerdings; bei den beiden öffentlich-rechtlichen Anbietern und bei Springer bewegen sich die geposteten Top-Social-Beiträge zwischen "Unterhaltung, News & Politik, Autos und Sport".

Wo Social Videos gepostet werden

• Der Marktüberblick geht auf die Plattformstrategien der sechs Medienhäuser ein. Der wichtigste Social-Video-Ort ist demnach für alle Facebook. Allerdings verzeichnet ein Großteil der Unternehmen gegenüber der Vorjahres-Analyse einen Rückgang an Views auf Mark Zuckerbergs Plattform. Springer büßt sogar 62 Prozent ein. Allein ARD und Deutsche Welle gewinnen auf Facebook an Views hinzu.
• Zwischen 30 Sekunden und 5 Minuten beträgt die Länge der Clips, die die Medienmarken im Social Web platzieren. Hier zeigt sich ein Zusammenhang zwischen Ausrichtung und Länge der Videos: Das ZDF ist vor allem mit Bewegtfilm-Posts rund um News & Politik auf Facebook präsent, die in der Regel bis zu 2 Minuten lang sind. ProSieben und die RTL-Familie setzen auf Unterhaltung und dabei auf längere, bis zu 5 Minuten dauernde Beiträge.
• Facebook, YouTube, Instagram oder Twitter: Bis auf ProSieben und RTL, die durchgängig Unterhaltendes posten, werden die sozialen Plattformen je nach Inhalt unterschiedlich genutzt. Wie etwa das Beispiel Deutsche Welle "mit ihrem Mix aus News, Unterhaltung und allgemeinen Inhalten". Hier spielen laut Tubular Labs die verschiedenen Plattformen eine unterschiedliche Rolle: "Auf Facebook und Twitter dominieren News, während allgemeine Inhalte und Unterhaltung mehr auf YouTube und Instagram geschaut werden", heißt es.
  

Zur Methodik der Video-Analyse-Plattform Tubular Labs

Die Daten und Insights beziehen sich auf den 52-Wochen-Zeitraum bis Ende Mai 2019, um die Performance des gesamten Jahres zu zeigen.

Die wichtigste Plattform für jedes Medienunternehmen wurde von Tubular Labs gewählt, indem nur Videos miteinbezogen wurden, die in den letzten 90 Tagen hochgeladen wurden, um einen Einblick in die aktuelle Social-Video-Strategie zu geben. Die wichtigste Plattform/das wichtigste Genre basiert auf der Anzahl der Views.

Aktive Kanäle wurden definiert als Kanäle, die in den letzten 90 Tage aktive Videos hochgeladen haben.

Einen Rundumblick auf die Zukunft von Bewegtbild, auch Streaming, Smart TV oder auch vernetzte Fernsehwerbung bietet das MEDIENTAGE Special "Connect! The Future of TV“ am 22. April 2020 in München.