Gerade die Corona-Pandemie hat einen digitalen Medienalltag forciert. Online-Audio boomt, eine Vielzahl an Angeboten versorgt immer spitzere Zielgruppen linear und On Demand. Doch wie kann in der digitalen Lebensweise lineares oder gar analoges Radio noch funktionieren und integriert werden? Dieser Frage ist das MedienNetzwerk Bayern mit der Online-Veranstaltung Media Insights Audio nachgegangen.
Eine Antwort lautet: Mit Special-Interest-Radio geht es in die digitale Zukunft.

Eine, die Radio gut aufgestellt sieht, ist Claudia Dinges. Sie wirkt als Programmdirektorin beim DAB+-Joint-Venture Antenne Deutschland. Dinges verantwortet dort seit Start im Oktober 2020 die inhaltlichen und kreativen Bereiche der fünf Absolut-Radiosender HOT, TOP, BELLA, OLDIE CLASSICS und RELAX. Hinzu kommen Digitalisierung, neue Formate wie Podcasts und auf TikTok sowie diverse Webstreams.

In der Spezialisierung liegt aus ihrer Sicht die Zukunft des linearen Radios, mit der Aufgabe, „dass wir uns auf Zielgruppen konzentrieren“, wie sie im Rahmen des MedienNetzwerk-Bayern-Online-Events "Media Insights Audio" berichtet. So ist auch die Dachmarke Absolut aufgestellt: Darunter fächert sich ein digitales Spartenradio-Portfolio für verschiedene Geschmäcker und Gemütsverfassungen auf, der Mainstream-Sender TOP dient nach den bisherigen Erfahrungen als „Türöffner“. „So kommt jeder in jeder Stimmungslage zu seinem Sender“, erklärt die engagierte und erfahrende Radiomacherin.

Nach wie vor sei der Hörfunk einfach das optimale Nebenhermedium. Sie möchte auch den Wunsch der User nach aktivem Abruf von digitalen Hörinhalten – Streams, Podcasts, etc. – nicht überbewerten. Claudia Dinges fragt sich, ob das Radio bei all dem Stress in der Pandemie nicht doch von vielen als eine stressfreie Lean-Back-Alternative verstanden würde?

Die Community ist ein wichtiger Faktor

Es gilt für die Gattung, vor allem die Jungen ans Medium heranzuholen. Auch aus Dinges‘ Sicht die „größte Herausforderung“; es handle sich heute bei jungen Nutzer:innen um eine „Generation, die alles hat“. Der Generation Spotify begegnet Antenne Deutschland einerseits mit dem passenden Musikangebot bei der Welle Absolut HOT, andererseits kommt der Anbieter der Zielgruppe über deren Plattformen entgegen. So hat das Dinges-Team via TikTok die „Kürzeste Morgenshow der Welt“ ins Netz gesetzt, ein einminütiges Infotainment-Format, das Teilhabe der User ermöglicht. Zudem werden über die soziale Videoplattform Themenmonate wie aktuell der Pride Month unter dem Absender HOT begleitet.

Claudia Dinges: „Ich glaube daran, dass wir auf allen Ebenen die Jungen wieder ans Radio heranführen können.“ Der Community-Gedanke sei dabei wichtig. „Unsere Strategie zielt darauf ab, junge Hörer:innen dort zu treffen, wo sie sich tummeln, bei TikTok, bei Influencern. So versuchen wir, Absolut HOT bei der Zielgruppe bekannter zu machen.“

Geplant ist nun, auch mit Influencern zusammenzuarbeiten. Verhandlungen würden mit jenen geführt, die von sich aus HOT in ihren Stories geteilt hätten. Gemeinsam sollen Formate entwickelt werden mit dem Senderteam, das selbst erst im Schnitt Mitte 20 ist. Sie sollen die passende Lebenswelt transportieren.

Audiorunde (von oben nach unten): Moderator Lukas Schöne vom MedienNetzwerk Bayern, Claudia Dinges, Richard Goerlich (Screenshot: MedienNetzwerk Bayern)

Special Interest forciert ein kommunikationsfreudiges Publikum

Beim Fokus auf Special Interest und der Bedeutung der Spartenwellen für die Hörerbindung sind sich die Antenne-Deutschland-Managerin Richard Goerlich, Geschäftsführer und Chief Content Officer bei der Klassik Radio GmbH in Augsburg, einig. Bei der Marktforschung und bei der Werbefinanzierung der Angebote gehen die Anbieter unterschiedliche Wege. Mit Ströer hat Antenne Deutschland vom Start weg den gemeinsamen nationalen Vermarkter Ad.Audio aufgebaut, der Werbung im Absolut-Umfeld, aber auch in Podcasts oder in der Außenwerbung ermöglicht.

Unterdessen bietet Klassik Radio seit 1. Juni mit einem abofinanzierten Premium-Account den Hörer:innen eine werbefreie Alternative. Auch ließ Goerlich vor Start der neuen digitalen Spartenwelle Klassik Radio Movie über Antenne Deutschland am 1. Februar die Marktforschung sein. Der Sender für Filmmusik-Fans basiert auf Erfahrungen aus der jährlichen Filmmusik-Konzerttour von Klassik Radio und auf dem Feedback der Fans auf diese „extrem emotionale Musik“. Dinges dagegen konnte zum Start der Absolut-Marken auf umfangreiche Daten aus einer Zielgruppenanalyse zurückgreifen, um so die Programme an sich sowie Inhalte für jeweils passende soziale Kanäle zu gestalten.

Mit großem Respekt spricht Richard Goerlich über das „kommunikationsfreudige Publikum“ des neuen Special-Interest-Programms Movie, das "ähnlich wie in der Podcast-Welt" das Angebot übers Weitersagen bekannter machen soll.

„Ich glaube an Produkte, über die man sich erzählt. Weil die Inhalte einfach gut sind.“
Richard Goerlich, Klassik Radio

Darüber hinaus verfügt auch eine Welle für ältere Hörer:innen über ihre Botschafter:innen: „Unsere Influencer heißen André Rieu oder Till Brönner", schmunzelt Richard Goerlich. Movie soll als Beiboot der Hauptmarke Klassik Radio eine diversere und breitere Zielgruppe ansprechen, Songs aus bekannten Serien lotsen auch Jüngere zur Filmmusik-Welle.

Der menschliche Faktor als USP

Dass Special Interest gut ist für die Radiobranche – davon ist auch der Klassik-Radio COO überzeugt: „Special Interest ist ein Stück weit die Zukunft des linearen Radios, denn wir können etwas, was andere nicht können.“ Er glaubt daran, „dass das lineare und von Fachkräften kuratierte Angebot auf Dauer bessere Chancen hat als ein vom Algorithmus bestimmtes Programm“. Alle müssten heute datenbasiert arbeiten, aber am Ende entscheide, „wer den menschlichen Anspruch hat“.

Ebenso wie Antenne Deutschland stellt Klassik Radio die Musik in den Vordergrund der Special-Interest-Angebote (Goerlich: „Wir wollen verlässlich sein, damit Hörer:innen jederzeit beim Einschalten das Programm vorfinden, das sie erwarten“). Livemoderationen sind aus Sicht der beiden Radiomacher:innen der USP des Mediums, auf gutes Wort wollen sie nicht verzichten. Für die Tiefe der Informationen setzen aber auch sie inzwischen verstärkt auf das, was begleitende Podcasts, Blogs oder Social Media leisten können.

Wie denkt eigentlich das Publikum darüber?

In einer Umfrage des MedienNetzwerk-Bayern-Events ist deutlich geworden, dass die Mehrheit (62 Prozent) Special-Interest-Programme vor allem als sinnvolle Ergänzung der Radio-Kernmarke verstehen.

Das MedienNetzwerk Bayern zählt ebenso wie die Medientage München zur Medien.Bayern GmbH.

Trends, Chancen und Herausforderungen im Audiomarkt stehen auch im Mittelpunkt des Lokalrundfunktags am 6. Juli 2021. Hier ist das Programm der hybriden Veranstaltung zu finden. Und geht es zur Anmeldung:

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Zudem kannst du Medienthemen passend auch hören: im Podcast der Medientage München. In der kommenden Folge 35 sind die Referent:innen von Media Insights Audio zu hören.