Addressable TV und neue Cross-Device-Optionen machen es möglich: Das Vermarktungsjahr 2021 soll TV-Werbung ähnlich aussteuer- und buchbar machen, wie es Werbungtreibende bei Digital schätzen und gleichzeitig digitale Videowerbung auf das Level von Fernsehen bringen. Im Vorfeld der Online Preview Connect! The Future of TV am 24. Juni 2021 gibt Andreas Kösling, CCO der Seven.One Entertainment Group, Prognosen im Interview mit dem Blog der Medientage ab. 

Herr Kösling, Seven.One hat sich für 2021 drei Themen auf die Flaggen geschrieben: Ausbau von Addressable TV, Cross-Device und das neue Angebot CFlight, das Videowerbung mit TV vergleichbar macht. Was haben Ihre Kunden davon?

Kurz gesagt: die Vorteile von Digital auch bei TV und die Vorteile von TV auch bei Digital. Heißt: Wir wollen TV-Werbung ähnlich aussteuer- und buchbar machen, wie die Kunden das bei Digital schätzen und gleichzeitig digitale Videowerbung auf das Qualitätslevel von TV heben – etwa was Sicht- und Hörbarkeit angeht.

Über unsere Cross-Device-Bridge machen wir Digital- und TV-Kampagnen über alle Geräte im Haushalt aussteuerbar. Mit CFLIGHT werden TV- und Videokontakte im Reporting vergleichbar. Wir heben digitale Video-Ads damit auf das Qualitätsniveau von Fernsehen.

Ab Sommer wollen wir dann die Abrechnungsbasis für konvergente Produkte aus TV und Digital ändern und nach dem CFlight-Konzept abrechnen. Der Kunde bezahlt dann nur für komplett gesehene Werbung.

Apropos Addressable TV: Wie sehen die Wachstumsprognosen aus?

Addressable TV ist eines der großen Entwicklungsfelder der Zukunft. Letztes Jahr hat Seven.One Media mehr als 1000 ATV-Kampagnen umgesetzt – ein deutliches Plus zum Vorjahr. Mittlerweile sind mehr als 14 Millionen TV-Geräte in Deutschland adressierbar.

Die Musik spielt hierbei in den vielfältigen Einsatzmöglichkeiten: Ob in kombinierter Buchung mit unseren Digitalkanälen oder via Targeting auch für B2B-Kampagnen – im Bereich Addressable TV ist viel in Bewegung, Fernsehen wird damit auch für neue Kundengruppen relevant.

Die AGF Videoforschung trägt nun mit vergleichbaren TV- und Streaming-Werten den Veränderungen im Markt Rechnung. Wie wirkt sich das auf die Planung von Kampagnen aus?

Sie stellen eine Vergleichbarkeit zwischen dem Streaming der Sender und den Angeboten der Global Player her, weil sie das Gesamtpublikum unserer Programme auf die gleiche Datengrundlage stellen. Für uns ein wichtiger zukunftsgerichteter Schritt. Aber nicht gleichzeitig die Abkehr von den für die Mediaplanung wichtigen TV-KPIs.

Wichtiger für den Mediaplanungsprozess an sich ist das "Follow the Campaign"-Projekt der AGF, weil es in der Nachbetrachtung die Zusatzreichweite der digitalen Kampagnenbausteine zum Fernsehen abbildet. Daten über das Zusammenspiel von TV und Digital Video. Genau das, was die Kunden seit Jahren von uns fordern.

Spielen wir mal eine Kampagnenplanung im Cross-Device-Reich von Seven.One durch – welcher Ausspielkanal dient welchem Zweck?

Mediennutzung verändert sich, Bewegtbild wird auch digital konsumiert. Mobile oder direkt über die Internetanbindung des Fernsehgeräts. Daher ist es zunächst eine schlichte Notwendigkeit, diese Kanäle für die Aussteuerung der Werbung wieder zusammenzuführen.

Innerhalb der Kampagne zielen TV, Addressable TV und hochwertige Instream-Belegungen meist auf Awareness und Branding ab, Bannerwerbung und Social eher auf Engagement und Conversion. Unser Crossmedia-Spezialist esome bringt all dies für unsere Kunden zusammen und optimiert die CrossDevice-Kampagnen von TV bis Social Media – alles aus einer Hand.

Wie wird sich das Werbeumfeld Streaming – in Ihrem Haus Joyn – verändern?

Die Streaming-Reichweiten werden weiter steigen. Für uns macht es keinen Unterschied, ob der Zuschauer unsere Shows live im TV sieht oder im Joyn-Livestream. Wir arbeiten mit Hochdruck daran, diese hochwertigen Bewegtbildumfelder noch besser in die Kampagnen unserer Kunden einzubinden.

Nach dem Vorbild des Addressable-TV-Spots tauschen wir beispielsweise auch bei Joyn eigene Spots im Livestream aus und bieten damit attraktive digitale Targeting-Optionen.

Ihre Prognose: Wohin wird sich der Bewegtbildmarkt in den kommenden fünf Jahren entwickeln?

Die Grenzen zwischen TV und Digital werden noch viel mehr verschwimmen. Tech und Data werden weiter an Bedeutung gewinnen. Jedoch nicht "Stand Alone", sondern als Enabler für gute Inhalte, begeisternde Shows, einordnende Informationen und nicht zuletzt für gut gemachte und schlau platzierte Werbeinhalte.

Zur Person:

Seit Januar 2021 verantwortet Andreas Kösling als Chief Commercial Officer gemeinsam mit Chief Sales Officer Thomas Wagner die Vermarktung der Seven.One Entertainment Group. Kösling konzentriert sich dabei auf den Ausbau der Wachstums- und Innovationsthemen, den Bereich Client Sales, die AdFactory und die digitalen Sales Beteiligungen.

Der gebürtige Münchner kam von der Mediengruppe RTL, wo er den Sales-Bereich der Ad Alliance verantwortete. Zuvor leitete Andreas Kösling als Geschäftsführer den Werbezeitenvermarkter EL CARTEL MEDIA.

Smart TV, Streaming, Addressable TV: Bei dem Online-Special Connect! The Future of TV am 24. Juni 2021 widmen sich die MEDIENTAGE dem Thema Connected TV und dem vernetzten Fernsehen. Andreas Kösling, CCO der Seven.One Entertainment Group, wird dort über Perspektiven für Advanced TV Advertising sprechen.

Mit einem ausführlichen Programm in Zusammenarbeit mit unseren Partnern MEKmedia und der Deutschen TV-Plattform wird das MEDIENTAGE Special Connect! The Future of TV Ende Oktober Teil der MEDIENTAGE MÜNCHEN sein. Dort wird dann auch zum zweiten Mal der Connect! The Smart TV Award verliehen.

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