Schon vor Ausbruch der Corona-Pandemie mit ihren Ausgangsbeschränkungen ab März konnte die GfK verkünden: TV-Streaming wird in Deutschland immer beliebter. Im vierten Quartal 2019 zählten kostenpflichtige Dienste wie Amazon Prime Video, Netflix oder Sky bereits rund 24 Millionen Nutzer*innen. Doch wie sieht es mit der Finanzierung des Streamings aus?
Bereits die GfK stellte zu Jahresbeginn angesichts zusätzlicher Angebote wie Disney+ die Frage nach den Ober- beziehungsweise Schmerzgrenzen. Beim Zeitbudget der Fans, bei den Abo-Preisen, die aktuell die Haupteinnahmequelle von Netflix und Co. sind, bei der Werbung im Streaming-Umfeld.
Konsument*innen seien grundsätzlich bereit, rund 23 Euro im Monat für Streaming-Dienste aus dem Film und Serienbereich auszugeben. So hieß es im Februar. Durchschnittlich 2,2 Angebote seien von Interesse. Und 33 Prozent der aktuellen SVOD-Nutzer*innen gaben in der GfK-Studie an, zukünftig für bestimmte Filme oder Serien ein weiteres Abo abzuschließen beziehungsweise den Anbieter zu wechseln.
Jüngere haben weniger Budget
Nun legt ein Anbieter aus dem Programmatic Advertising mit einer Analyse nach: Die Demand-Side-Plattform The Trade Desk verkündet, dass bei 83 Prozent das Streaming-Abonnement nicht mehr als 20 Euro im Monat kosten dürfe. Mit kleinerem Budget sitzt die Gruppe der 18- bis 34-Jährigen vor den Bildschirmen: 67 Prozent dieser Nutzer*innen würden demnach nicht mehr als 15 Euro im Monat für Streaming-Dienste ausgeben.
Die Erhebung zielt im Kern auf die Frage der Akzeptanz von Werbung im Streaming-Umfeld ab. The Trade Desk befragte zusammen mit dem Marktforschungsunternehmen Appinio mehr als 1000 volljährige Verbraucher*innen in Deutschland.
Mit dem Ergebnis:- Nutzer*innen scheinen offen für Werbung zu sein: 84 Prozent aller Befragten würden laut der Studie Werbeeinspielungen hinnehmen, wenn sie dadurch weniger für ihr Abo bezahlen müssten.
- Und: Die Hälfte der Befragten (51 Prozent) würde sich für eine werbefinanzierte Variante ihres Streaming-Anbieters als Alternative zum Abo-Modell entscheiden.
Sven Hagemeier, Director Inventory Partnerships EMEA von The Trade Desk, prognostiziert: “Der Streaming-Markt scheint allmählich an seine Sättigungsgrenze zu gelangen, was den Wettbewerbsdruck der Anbieter erhöht. Um weiterhin den beliebtesten Content anbieten zu können, ist eine Co-Finanzierung durch Werbung in Streaming-Plattformen nur eine Frage der Zeit.“
Diese Mischform der Finanzierung praktizieren deutsche Anbieter wie Joyn (Discovery, ProSiebenSat.1) oder TV Now (Mediengruppe RTL Deutschland). Werbefinanzierte Gratis-Versionen werden dabei durch Premium-Angebote ergänzt, die abonniert werden können.
Streaming wird bei 50 Plus immer beliebter
Es gibt indes auch noch das Potenzial für Streaming-Anbieter, in älteren und konsumkräftigen Zielgruppen zu wachsen. Laut GfK legten bis Ende 2019 vor allem die über 50-Jährigen beim Bewegtbildkonsum aus dem Netz zu. Binnen Jahresfrist stieg die Anzahl der Nutzer*innen ab 50 Jahren um rund 30 Prozent. Zum Vergleich: Ein Zuwachs um knapp 10 Prozent registrierte die GfK in den jüngeren Zielgruppen unter 40 Jahren für den gleichen Zeitraum.
Übrigens: Der Zuwachs in der heißen Corona-Phase mit ihren Ausgangsbeschränkungen fällt bei den Streaming-Anbietern teils immens hoch aus. Etablierte (Netflix) wie neue Anbieter (Disney+) profitierten weltweit sehr stark von der Konzentration des Freizeitverhaltens auf das eigene Zuhause, wie eine Auswertung der Streaming-Suchmaschine Justwatch.com für den Blog der Medientage München ergab.
Hierzulande haben vor allem die deutschen Streaming-Marken profitiert. Die Ergebnisse im Detail sind hier zu finden.
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