Der OMG als Verband der Mediaagenturen hat kürzlich recht düstere Prognosen fürs Werbegeschäft der klassischen Medien ausgegeben. "Das lang ersehnte Plus wird vom Silicon Valley kassiert", prognostizieren die Planer unter der Leitung von OMG-Chef Klaus-Peter Schulz. Gemeint war: Das erwartete Werbewachstum von 6,9 Prozent im Jahresvergleich könnte 2022 den Digitalriesen zugute kommen.
Vor allem die massiven Preiserhöhungen bergen zusätzliche Risiken im Werbemarkt. Zum raschen und klugen Gegensteuern ruft daher Maximilian Balbach auf. Der Co-CEO der Online-Buchungsplattform crossvertise rät im Interview mit dem Blog der Medientage München zu "mehr Luft für unvorhergesehene Schwankungen".

Herr Balbach, die Wirtschaft sorgt sich wegen der hohen Inflation. Muss man sich auch um den Werbemarkt sorgen?

Aktuell sehen wir eine extreme Inflation von über fünf Prozent, wie sie seit den 1980ern und 1990ern nicht mehr dagewesen ist. Die Zentralbanken haben lange beteuert, dass die Inflation nur temporär sei, aber es gibt viele Expert:innen, die eine hohe Inflation über einen längeren Zeitraum für wahrscheinlich halten und mittlerweile beginnen auch die Zentralbanken zu handeln und umzudenken.

Die Ursache ist eine große Nachfrage nach vielen Gütern und Dienstleistungen, die das Angebot übertrifft. Dazu geführt hat die extrem lockere Geldpolitik der Zentralbanken zur Bekämpfung der wirtschaftlichen Folgen der Corona-Krise. Natürlich betrifft das auch die Werbebranche. Die Inflation macht es für Unternehmen schwieriger, langfristig zu planen und zu investieren.

Die Inflation macht es für Unternehmen schwieriger, langfristig zu planen und zu investieren.

Maximilian Balbach, crossvertise

Das könnte negative Auswirkungen auf den Werbemarkt haben. Wenn die Zentralbanken aber Maßnahmen zur Eindämmung der Inflation ergreifen, wie etwa Erhöhungen der Leitzinsen, könnte es im schlimmsten Fall zu einer Wirtschaftskrise kommen, die für die Werbebranche besonders schlecht wäre, da Werbeausgaben in Krisenzeiten oft als erstes gestrichen werden. Das ist aber aus heutiger Sicht noch sehr spekulativ.

Derzeit betrifft die Lage vor allem gedruckte Werbemittel. Der Mangel am Rohstoff Papier, ein ausgebremster Altpapierzyklus und die gesteigerte Verpackungsnachfrage aus dem boomenden E-Commerce treiben den Preis der „Hardware“. Was ist aus Mediasicht zu tun?

Durch die aktuelle Rohstoffknappheit von Papier und Holz, steigen die Preise von Papier um 30 bis 70 Prozent gegenüber den Vorjahren. Da die Herstellungskapazitäten nicht sehr schnell gesteigert werden können, ist noch über einen längeren Zeitraum mit den hohen Preisen zu rechnen.

Wer heute auf Prospekte und andere Werbemittel mit hohem Papierbedarf setzt, muss die Wirtschaftlichkeit dieser Werbung neu bewerten. Wenn sie auch bei höheren Preisen noch wirtschaftlich sind, sollten Unternehmen möglichst frühzeitige Lieferverträge für das nötige Papier abschließen.

Mit einer intelligenten Mediastrategie, wie zum Beispiel der planungssystemgestützten 80-Prozent- bis 120-Prozent-Methode, können Prospektauflagen reduziert werden – und das bei einer gleichbleibenden oder sogar gesteigerten Werbewirkung. Auch der Einsatz von crossmedialen Kampagnen kann die Prospekt-Werbewirkung steigern, ohne einen höheren Budgeteinsatz. Hiervon profitiert vor allem die Netto-Reichweite.

Welche weitere Entwicklung erwarten Sie?

Auch im Bereich Online-Werbung steigen die Preise. Nicht, weil die Rohstoffe sich verteuern, sondern, weil die stark wachsende Nachfrage auf ein begrenztes Inventar trifft. Dynamische Preisfindungsmechanismen wie Echtzeit-Auktionen, also das so genannte Real-Time-Bidding, sind im Online-Bereich heute schon üblich und für einen großen Teil der Werbespendings verantwortlich. Daher gehen die Preise ohne Zeitverzögerung hoch, wenn die Nachfrage steigt.

Vorausschauende Online-Marketingverantwortliche sollten in ihren Budgetplänen daher mehr Luft für unvorhergesehene Schwankungen lassen und ein genaues Bild davon haben, in welchen Preisbereichen ihre Werbung wirtschaftlich ist.

In anderen Mediengattungen erwarten wir ebenfalls Preissteigerungen – jedoch mit mehr Zeitverzögerung und in geringerem Umfang.

Wie reagieren die Werbungtreibenden?

In unserer Umfrage "Marketing-Trends 2022" haben wir kürzlich 141 kleine und mittlere Unternehmen (KMU) zu ihren Marketingplänen befragt: Insgesamt ist der Mittelstand optimistisch und plant mit einem wirtschaftlich erfolgreichen Jahr sowie höheren Werbeausgaben.

Gerade bei Print sind die Aussagen der KMU aber ambivalent: 51 Prozent planen, ihr Marketingbudget für Printwerbung zu erhöhen, 47 Prozent hingegen planen Kürzungen.

Die Corona-Pandemie hat das Wachstum von Onlinemedien bestärkt und deren Weiterentwicklung beschleunigt.

Maximilian Balbach, crossvertise

So rechnen wir auch 2022 mit einem kontinuierlichen Anstieg der Userzahlen und einer steigenden Reichweite der digitalen Kanäle.

Weiterhin werden auch die klassischen Offline-Medien im kommenden Jahr noch stärker digitalisiert. Diese Entwicklung sehen wir bei digitaler Außenwerbung, Addressable TV und Online Audio bereits jetzt.

Da programmatische Werbung für Werbungtreibende eine bessere Wirkung erzielt, wird sie sich trotz der höheren Komplexität zur dominierenden Art des Medieneinkaufs entwickeln und die Zukunft der Werbung maßgeblich bestimmen.

Könnte die aktuelle Entwicklung Werbungtreibende langfristig aus Plakaten, Zeitungen, Zeitschriften und Prospekten vertreiben?

Printmedien und Plakate sind nach wie vor wirksame Werbemedien. Sie werden von Verbraucher:innen sowie entsprechend auch von Werbungtreibenden geschätzt. Auch in Zukunft werden sie noch eine wichtige Rolle im Werbemix spielen.

Die meisten Unternehmen werden sich auch die höheren Preise leisten können und am Ende an ihre Kunden weitergeben. So ist schon seit längerem die Prospektzustellung in einigen Nachbarländern, wie etwa in der Schweiz oder Dänemark, mehr als doppelt so teuer, wie in Deutschland. Trotzdem werden vergleichbare Auflagengrößenordnungen gefahren.

Kurzfristig kann es aber sein, dass Auflagen und Seitenzahlen reduziert werden, um Papier einzusparen.

Maximilian Balbach, crossvertise

Die langfristige Verlagerung von Werbebudgets hin zu digitalen Kanälen wird dadurch beschleunigt.

Plakatwerbung und damit die Gattung Out-of-Home ist von der Papierknappheit deutlich weniger betroffen als die Prospektwerbung, da hier die verarbeitete Papiermenge insgesamt deutlich geringer ist. Ein Plakat wird von sehr vielen Personen gesehen, während ein Prospekt immer nur für einen Haushalt bestimmt ist.

Wie wirkt sich das Problem nachgelagert auf Agenturen aus?

Agenturen kommt aktuell eine sehr wichtige Aufgabe zu: Sie müssen die Werbungtreibenden unterstützen, mit den aktuellen Herausforderung optimal umzugehen.

Für Agenturen ist das eine Chance, ihre Rolle als Berater auf Augenhöhe zu festigen und nicht nur als reiner „Budgetverwalter“ zu agieren. Denn kaum ein Unternehmen kann inhouse ein vollumfassendes Mediawissen auch abseits der gewohnten Kanäle aufweisen. Dafür ist innerhalb der Agenturen natürlich eine ausgeprägte crossmediale Kompetenz nötig – insbesondere im Bereich der digitalen Kanäle.

Genauso wichtig ist ein gutes Verständnis für die Geschäftsmodelle der Werbungtreibenden und die Wirtschaftlichkeit der Werbemaßnahmen. Hieran wird sich entscheiden, welche Agenturen Budgetgewinne und welche Budgetverluste verzeichnen werden.

Worst Case: Welche Alternativen können leisten, was gedruckte Werbemittel erreichen?

Printmedien sind sehr stark darin, Kund:innen in Produktwelten eintauchen zu lassen und zum Stöbern und Entdecken anzuregen. Gleichzeitig erzeugen sie Aufmerksamkeit, wenn sie aus dem Briefkasten geholt werden. Das lässt sich nicht so einfach ersetzen.

Eine Strategie für die Zukunft, um einen ähnlichen Effekt zu erzielen, sollte zwei Teile beinhalten:

• Erstens: Die Aufmerksamkeit bei den Verbraucherinnen und Verbrauchern wird über präzise steuerbare digitale Kanäle erzeugt, beispielweise. über Addressable TV, Online-Audio, DOOH und Content-Engagement Ads. Das sind interaktive Online-Banner mit blätterbaren Produktinformationen. Am besten mit möglichst personalisierten Werbeinhalten. Hiermit können sehr breite Bevölkerungsschichten angesprochen werden – Prospekt-Fans und Werbeverweigerer gleichermaßen. Durch die crossmediale Ansprache wirken Werbebotschaften relevanter und vertrauenswürdiger.

1. Zweitens: Das Stöbern, das „Eintauchen“ in die Produktwelten und das Schnäppchenjagen erfolgt am besten in eigenen Apps, Webseiten oder Newslettern. Unternehmen können hier ihre CRM-Daten einsetzen und in eine stärkere 1-zu-1-Kommunikation mit ihren Kund:innen treten. Das ist natürlich nicht einfach, aber es gibt bereits gute Beispiele dafür, wie es funktionieren kann.

Interessiert an Themen rund um die Medienbranche? Dann ist hier im Blog der Medientage München noch mehr Lesenswertes zu finden.
Zudem können Medienthemen auch gehört werden: im Podcast der Medientage München.

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