Wohin steuern Medien in Zeiten von Social Media? Wo liegt ihre Daseinsberechtigung, was müssen sie leisten, um gerade auch von jungen Nutzer:innen als Qualitätsmedium wahrgenommen zu werden? Was erwarten sich (junge) Leser:innen überhaupt von Medien? Viele Fragen, über die im Rahmen der 35. MEDIENTAGE MÜNCHEN konstruktiv diskutiert wurde.

Über alle Alters- und Zielgruppen hinweg gilt: Das Interesse an qualitativ hochwertigen Informationen hat sich während der Corona-Pandemie massiv erhöht. Den wachsenden Bedarf an harten News im Gegensatz zu den „Fake News“ aus dem Netz haben die Medienmacher:innen erkannt.

Monika Pilath, als Nachrichtenchefin Mitglied der Chefredaktion von ZEIT Online, hielt im Rahmen des Journalism Summit der Medientage fest, dass faktenbasierte Berichterstattung im Zusammenhang mit der aktuellen Krise von den Leser:innen stark nachgefragt werde. „Nachrichtenredaktionen müssen mit Nachrichtennerds gestärkt werden, die das Recherchehandwerk von Grund auf gelernt haben“, forderte Pilath. Auf diesem Wege könne die Glaubwürdigkeit in den Journalismus gestärkt werden. Gegen radikale Meinungsäußerungen in digitalen Communities müsse mit klassisch journalistischem Handwerk und besser aufgestellten Redaktionen gearbeitet werden, pflichtete ihr Christian Mihr, Geschäftsführer von Reporter ohne Grenzen, bei.

Markus Knall aus der Digital-Zentralredaktion des Redaktionsnetzwerkes Ippen Media, der per Video-Leitung zugeschaltet war, gab zu bedenken: „Nachrichten wandern im Digitalen in andere Räume, die wir nicht mehr erreichen.“ Der Chefredakteur von Ippen Digital betonte, durch die Digitalisierung sei eine tiefe Disruption bei der Mediennutzung und Medienwahrnehmung entstanden. „Wir müssen ein Modell dafür schaffen, wie digitaler investigativer Journalismus finanziert werden kann“, forderte Knall.

Christian Mihr mit Moderator Richard Gutjahr und Markus Knall (zugeschaltet, Foto: MTM)

Junge User im Sturm der Fake News

Vor allem junge Menschen sind den Falschnachrichten und fragwürdigen Informationen aus sozialen Online-Netzwerken ausgesetzt. Doch wie können gerade Jugendliche bei der Navigation durch die Informationsflut in den digitalen Medien unterstützt werden? Wie klärt man sie über Fake News auf?

Eine Veranstaltung der Medientage München in Kooperation mit der Vodafone Stiftung zeigte am Beispiel der Kampagne #TrueStory einen Lösungsansatz. „Drei Viertel der 14- bis 24-Jährigen werden mindestens einmal pro Woche mit Falschnachrichten in den sozialen Medien konfrontiert“, sagte Laura Schubert, Communications Strategist bei der Vodafone Stiftung. Vielen Jugendlichen seien zwar die Gefahr und der Schaden, die von Fake News ausgehen, bewusst. Die meisten wüssten indes nicht, woran man Falschnachrichten erkenne.

Deshalb hat die Vodafone Stiftung Deutschland im Rahmen der Initiative Klickwinkel und in Zusammenarbeit mit der Jugendbildungsinitiative MESH Collective die Awareness-Kampagne #TrueStory ins Leben gerufen. Um auf Augenhöhe mit den Jugendlichen zu kommunizieren, setze man dabei auf drei Wege: den Podcast Welcome to Fakeland, den Instagram-Kanal Klickwinkel sowie auf die Zusammenarbeit mit insgesamt elf Influencern beziehungsweise. Content Creators, die mit einer Social-Video-Serie auf TikTok und YouTube sowie auf Instagram aktiv sind.

Information darf/muss auch mal unterhalten

Zwei von ihnen, Nils Leonik, der den YouTube-Kanal Why Nils betreut, und @Vikykid, die auf TikTok und Instagram aktiv ist, berichteten im Rahmen der #MTM21 über ihre Erfahrungen und gaben Tipps, wie man junge Zielgruppen erreichen könne. So sind nach Ansicht von Nils Leonik „catchy“ – also informative und gleichzeitig unterhaltsame – Inhalte das A und O. Außerdem müsse man genau wissen, wie die einzelnen Plattformen funktionieren. Nils Leonik zeigte sich schockiert darüber, „in welchem Maße manche Menschen aktiv sind und teilweise zwei Beiträge am Tag hochladen“.

@Vikykid berichtete über das große Interesse der Jugendlichen an Aufklärung: „Die Reaktionen auf Instagram und TikTok auf die Kampagne waren supergut. Viele konnten sich etwas rausziehen und waren dankbar für die Aufklärung.“ Sie habe außerdem gelernt, wie schnell man selbst durch die hinter den Plattformen stehenden Algorithmen in eine Bubble gelangen und das eigene Maß verlieren könne. Ihr Tipp: „Im ersten Schritt jeden Influencer hinterfragen und die Inhalte prüfen.“

Die #TrueStory-Kampagne läuft noch bis Anfang 2022. Aktuell wird laut der Vodafone Stiftung Deutschland an einer neuen Kampagne gearbeitet, mit der das Team Klischees aufbrechen wolle.

@Vikykid in der Diskussion mit Nils Leonik (Foto: MTM)

Wie sollten Millennial-Medien gestaltet sein?

Können junge Menschen überhaupt noch mit Medien erreicht und überzeugt werden – und wie müssen diese aussehen? Immerhin sind einst ambitioniert gestartete Millennial-Angebote wie Bento vom Spiegel gänzlich eingestellt worden. Die Wochenzeitung ZEIT hat ze.tt als ein Ressort unter anderen in Zeit online integriert. Auch jetzt von der Süddeutschen Zeitung ist fast nur noch online zu lesen.

Bei einer Diskussionsrunde des Fachmagazins Meedia diskutierten während der erstmals hybrid organisierten Medientage Claudia Riesmeyer, Kommunikationswissenschaftlerin an der LMU München, Lara Thiede, Redaktionsleiterin von jetzt.de aus dem Süddeutschen Verlag und Lina Timm, Geschäftsführerin des Media Lab Bayern.

Sie stimmten darin überein, dass Bewegungen wie Fridays for Future oder Black Lives Matter sehr wohl zeigten, dass die junge Generation mehr als Katzenvideos wolle und sich politisch interessiere und engagiere. Die Wege und die Art und Weise, wie Informationen geteilt würden, seien allerdings andere als früher. YouTube, Instagram, TikTok oder WhatsApp seien die Kanäle der Wahl. Diese eigneten sich auch für „seriöse“ Inhalte.

Als Beispiel nannte Wissenschaftlerin Riesmeyer die Tagesschau auf TikTok: „Hier kann man wunderbar nachverfolgen, wie junge Menschen erfolgreich mit Informationen erreicht werden.“ So habe die Tagesschau auf TikTok mehr als eine Million Follower:innen. Die Inhalte seien prägnant, verständlich und würden die Lebenswelten der Ziel-Generation berühren.

Insgesamt waren sich die Teilnehmerinnen darüber einig, dass die persönlichen Lebenswelten junger Menschen im Zentrum der Bemühungen stehen müssten. Jetzt.de-Redaktionsleiterin Thiede nannte als Beispiele die WhatsApp- wie auch die Job-Kolumne, die eingebunden im Online-Angebot sueddeutsche.de hervorragend funktionieren würden.

Lina Timm vom Media Lab Bayern konstatierte, dass erfolgreiche Medienangebote für die Zielgruppe immer „nischiger und nutzerorientierter“ würden. Junge Menschen interessierten sich weniger für Ressorts wie Wirtschaft, Politik oder Sport als vielmehr für Themen aus ihrer Lebenswelt. Für den einen sei dies die Batterieherstellung im Silicon Valley, der oder die andere finde das Thema kopftuchtragende Frau spannend.

Zwar seien in diesen Nischen die Reichweiten gering, allerdings funktioniere das Community-Building hervorragend. Ein anderer Aspekt sei das Brand-Building. Junge Menschen könnten – wie es auch das Beispiel der Süddeutschen Zeitung zeige – durch Integration der speziellen Inhalte in die etablierten Medienmarken an diese herangeführt werden.

Lara Thiede und Lina Timm (rechts, Foto: MTM)

Diskurs fördern über soziale Netzwerke

Offenkundig scheitern Diskurse über gesellschaftlich relevante Themen in vielen Ländern am Unvermögen oder dem fehlenden Willen zu konstruktiven Dialogen zwischen einzelnen Menschen und Gruppen. Spätestens mit der Wahl von Donald Trump zum Präsidenten der USA und dem Votum Großbritanniens, aus der EU auszutreten, hatten sich Redakteur:innen der ZEIT gefragt, wie es gelingen könne, Menschen und ihre Positionen wieder zu verbinden und davon zu überzeugen, sich über ihre Meinungen sachlich auszutauschen.

2017 startete der Hamburger Verlag erste Versuche, eine „Partner-Börse im politischen Raum“ zu etablieren: „Es geht bei ‚My Country Talks‘ nicht darum, sich in einem Zweiergespräch darüber auszutauschen, was der oder die andere denkt, sondern darüber, was sie beziehungsweise ihn zu dieser Meinung gebracht hat“, beschrieb Hanna Israel, Journalistin und Leiterin „My Country Talks“ von ZEIT Online (Foto oben), das Konzept der politischen „Pärchen-Börse“.

Bei den Medientagen München gab die Redakteurin Einblicke in Erfahrungen mit dem Dialogformat, bei dem in einem ersten Schritt Interessent:innen einen Fragebogen ausfüllen, auf dessen Basis sie die aus ihrer Sicht relevanten gesellschaftlichen Themen auflisten. Dieser Fragenkatalog reiche von der Position zur Legalisierung von Cannabis über Meinungen zur Zukunft des Verbrennungsmotors bis zu weltpolitischen Problemen wie der Flüchtlingsfrage, sagte Hanna Israel.

Eine eigens programmierte Matching-Software wählt anschließend aufgrund der Beantwortung dieser Fragen ein Gesprächspaar aus, das dann selbst entscheidet, ob es sich auf den Dialog tatsächlich einlassen will. Die Gespräche finden in der Regel unbeobachtet und – Pandemie-bedingt – online statt. In einigen Fällen bittet der Verlag um Erlaubnis, an diesen Zweiergesprächen teilnehmen und die Inhalte anschließend journalistisch aufbereiten zu dürfen. Mit großem Erfolg: 

Mittlerweile erreiche das Format mehr als 200.000 Menschen, 40.000 Gesprächspaare aus 33 Ländern seien gebildet worden, berichtete Hanna Israel. Nach der erfolgreichen Einführung in Deutschland hätten bald auch Länder wie Österreich, Italien, aber auch die Ukraine, Thailand und die USA Interesse an „My Country Talks“ geäußert, sodass man jetzt das Format „Europe Talks“ eingeführt habe und mit „World Talks“ demnächst ein weltweites Angebot schaffen werde.

80 Prozent der Teilnehmenden haben Israel zufolge angegeben, zufrieden mit dem Verlauf ihrer Gespräche gewesen zu sein. Weitere 55 Prozent haben nach einem Gespräch erkannt, dass es mehr als nur ihre eigene Wahrheit gebe und man andere Positionen zunächst kennen müsse, um sie verstehen zu können. Die wissenschaftliche Begleitung des Projekts unter der Leitung von Prof. Dr. Armin Falk von der Universität Bonn hat demnach ebenfalls ergeben, dass die Empathiefähigkeit der Teilnehmenden wachse und bestehende Stereotype reduziert worden seien, wies Hanna Israel auf Faktoren hin, die zu einem stärkeren Zusammenhalt innerhalb der Gesellschaft führen könnten.

Die ZEIT werbe nun weltweit für Medienpartnerschaften. Verlage könnten das Know-how und die spezielle Matching-Software kostenfrei nutzen und damit in verschiedenen Ländern ähnliche Projekte umsetzen. Wünschenswert wäre es dann, dass aus diesen Gesprächen vielfältige journalistische Formate entstünden, um die Diskussionskultur weltweit zu befruchten und gleichzeitig die Qualität redaktioneller Inhalte durch authentische und zivilgesellschaftlich bedeutende Themen weiter zu steigern.

Wie können Daten und KI die Arbeit von Redaktionen verändern?

Zurück zu den Veränderungen in der Medienwelt, die Social Media mit sich bringt. So befinde man sich als Verlag in einem immer härter werdenden Kampf um die Gunst der Aufmerksamkeit, betonte Rolf-Dieter Lafrenz, Geschäftsführer bei Verlagsberatung Schickler im Rahmen einer Diskussion, zu der auch Vertreter:innen der Süddeutschen Zeitung und der Nachrichtenagentur dpa geladen waren. Allerdings könne man nicht, wie die großen Social-Media-Plattformen, tausende von Data Scientists beschäftigen, die sich um nichts anderes kümmerten, als Inhalte passgenau auszuspielen.

Gemeinsam mit Schickler arbeiteten deshalb inzwischen 18 regionale Zeitungsverlage sowie die Nachrichtenagentur dpa am Datenprojekt Drive. Damit konnten inzwischen rund sechs Millionen User-Daten der beteiligten Partner gesammelt werden. Diese werden nun analysiert, um die spezifischen Interessen der einzelnen Leser:innen besser kennenzulernen. Im nächsten Schritt gehe es darum, daraus Algorithmen zu entwickeln, die als Grundlage für eine personalisierte Ansprache dienen könnten.

Johannes Hauner, SZ, mit Rolf-Dieter Lafrenz (rechts, Foto: MTM)

Meinolf Ellers, Chief Digital Officer der dpa, wollte die Markenbildung und Leserbindung nicht den Algorithmen überlassen. „Das, was die FAZ auf der Titelseite hat, darüber definiert sich die Marke.“ Allerdings könne man sehr wohl den Feuilleton-Fan mit weiteren Inhalten aus diesem Bereich versorgen. Dafür aber benötige man zusätzliche Content-Quellen. Verlage sollten deshalb künftig mehr über den Austausch von Inhalten untereinander diskutieren.

Journalist:innen und Redakteur:innen wiederum müssten künftig mehr mit User-Daten arbeiten, schlug Ellers vor. Die Daten sagten ziemlich genau, welche Inhalte gut beim User ankämen und welche weniger gut. Dabei gehe es nicht darum, möglichst viele Klicks auf einen Artikel zu erhalten. Interessante Maßeinheit sei vielmehr, wieviel Zeit Nutzer:innen mit den einzelnen Beiträgen verbringen, die so genannte Media Time.

Meinolf Ellers mit Moderatorin Sonja Ettengruber und der zugeschalteten Forscherin Leonie Wunderlich (Foto: MTM)

Auch bei einer anderen technologischen Entwicklung, dem Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI), sind Verlage nicht so weit, wie sie sein könnten. Holger Meinzer, Director Industry Relations Media&Telco bei Microsoft, verwies darauf, dass Künstliche Intelligenz Journalist:innen künftig unterstützen könne.

Durch die Übernahme von Routineaufgaben würden so in den Redaktionen dringend benötigte Freiräume für andere Aufgaben wie beispielsweis die Recherche von Exklusivgeschichten geschaffen. Stories, die interessierte Leser:innen jeder Altersschicht ansprechen können.

Die Video-Aufzeichnungen vieler Sessions der 35. MEDIENTAGE MÜNCHEN sind noch bis Ende November on Demand verfügbar.

Außerdem stehen die Zusammenfassungen wichtiger Panel-Diskussionen sowie Bildmaterial in der Mediathek der Medientage-Homepage und auch im Blog der Medientage bereit.

Die Medienthemen können auch gehört werden: im Podcast der Medientage München.