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Braucht Connected TV neue Spielregeln?

18. November 2021

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Die weitere Entwicklung von Smart TV, Connected TV und Addressable TV steht an einer entscheidenden Schwelle. Das wurde während der MEDIENTAGE MÜNCHEN im Konferenz-Special Connect! The Future of TV rund um das vernetzte Fernsehen deutlich. Im Fokus: die verbesserte Erhebung und Nutzung von Daten der Zuschauer:innen,  neue Wege bei der Vermarktung und der Blick über die Grenzen des bisherigen TV-Marktes hinaus.

 

Mehr und bessere User-Daten machen den „neuen Bewegtbildkosmos“ für Werbungtreibende attraktiver. Darüber waren sich die Teilnehmenden des ersten Teils der von MEKmedia organisierten Gesprächsreihe einig. Denn bereits eingesetzte Kampagnen programmatischer Werbung – also der automatisierte und personalisierte Verkauf von Werbeflächen in Echtzeit – würden weiter verbessert und neue Ausspielformen entwickelt.

 

Alen Nazarian betonte im weiteren Verlauf des von Carine Chardon (Foto oben),  Geschäftsführerin ZVEI-Fachverband Consumer Electronics und Deutsche TV-Plattform. moderierten Specials: „Was digital ausmacht, ist die Nutzung von Daten, um TV-Werbekampagnen zu optimieren.“ Der Co-Geschäftsführer von d-force, einem Joint Venture zur Entwicklung programmatischer Werbeformen, unterstrich, dass Werbung „gattungsübergreifend“ und „nicht nur fürs TV“ funktionieren müsse. In der vernetzten Medienwelt sei konvergente Kampagnenplanung sehr wichtig und lernbar.

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Alen Nazarian mit Carine Chardon (Foto: MTM) 

 

Addressable TV überwindet Grenzen des Linearen

Dr. Oliver Vesper plädierte dafür, den neuen, mit dem Internet vernetzten Fernsehmarkt nach „eigenen Spielregeln jenseits vom klassischen TV-Markt“ zu gestalten, und sprach sich für einen „europäischen Weg zu Addressable TV“ aus.

„Italiener haben andere Sehgewohnheiten als Niederländer und können per Addressable TV entsprechend bedient werden“, erklärte der Co-Geschäftsführer der smartclip Europe GmbH das Prinzip einer gezielten Aussteuerung von Fernsehwerbung auf unterschiedlichen Smart-TV-Geräten.

Vorbehaltlich der Zustimmung der Kartellbehörden will sein Unternehmen gemeinsam mit Amobee das erste europaweite Angebot für den automatisierten Zugang zu Addressable-TV- und Cross-Screen-Werbung schaffen. Käufer würden so die Möglichkeit haben, größere lokale und pan-europäische ATV-Kampagnen über eine gemeinsame Plattform zu buchen.

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Dr. Oliver Vesper (Foto: MTM)

 

Was sagen die Inhalte-Anbieter?

Constanze Gilles, die bei der von Discovery und ProSiebenSat.1 betriebenen Streaming-Plattform Joyn als Senior Vice President Partner & Business Development wirkt, setzte bei den #MTM21 ebenfalls auf „stetige Produktverbesserung“. Und das nur „im engen Austausch mit dem Konsument:innen“. Dabei müssten Verbraucher:innen besser darüber aufgeklärt werden, dass die Erhebung ihrer Daten „ein besseres Seherlebnis“ kreiere.

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Constanze Gilles (Foto: MTM)

Deutlich wurde in den Gesprächsrunden, dass Datenerhebung „in der Privatsphäre“ immer wichtiger werde. Neue Login-Bündnisse und Cookie-freie Datenräume sorgen dabei zunehmend für DSGOV-konforme Datenquellen.

 

Mehr TV-Nutzungsdaten sollen bessere Seherlebnisse schaffen

Für die Werbungtreibenden wird die Mediaplanung mit dem Abwandern der Zuschauer:innen aus dem klassischen linearen TV hin zu Abrufinhalten und vernetztem Fernsehen herausfordernd. Kerstin Niederauer-Kopf, die als Vorsitzende der Geschäftsführung der AGF Videoforschung für die strategische Entwicklung der TV- und Videomessung verantwortlich ist, erklärte in der Connect!-Runde, dass sich die Zielgruppen im vernetzten Bewegtbildmarkt „zunehmend fragmentieren“ würden.

MTM21-connect-niederauer-1Kerstin Niederauer-Kopf (Foto: MTM)

Die AGF-Chefin sah die Lösung in der Erhebung zusätzlicher Nutzungsdaten, um weitere repräsentative Daten-Panels aufzubauen. Diese dienten dann als „Modellierungshilfe zur Bildung von Zielgruppen“. Soziodemografische Daten seien wichtig, um programmatische Werbekampagnen zu entwickeln. „Aus Device-Daten Personendaten machen“, das sei die Herausforderung für ihre Organisation, so Kerstin Niederauer-Kopf.

 

Preis würdigt Smart-TV-Innovationen

Fest steht: Die Entwicklungen im Bereich Connected TV schreiten zügig voran. Passend dazu wurde bereits zum zweiten Mal im Anschluss an das Special der Preis Connect! The Smart TV Award verliehen. In fünf zukunftsweisenden Kategorien:

 


Die Video-Aufzeichnungen vieler Sessions der 35. MEDIENTAGE MÜNCHEN sind noch bis Ende November on Demand verfügbar.

Außerdem stehen die Zusammenfassungen wichtiger Panel-Diskussionen sowie Bildmaterial in der Mediathek der Medientage-Homepage und auch im Blog der Medientage bereit.

Die Medienthemen können auch gehört werden: im Podcast der Medientage München. Die aktuelle Ausgabe dieser Woche beschäftigt sich mit Connected TV. 

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