Digitalisierung, Media-Tech und KI sorgen dafür, dass ehemals große Hürden für kleine Werbungtreibende wegfallen. Durch Startups wie Onescreen wird mit kleinem Budget sogar der Spot auf dem großen TV-Bildschirm möglich. Mit Vorteilen für die Unternehmen hinter der Reklame, aber auch für die Anbieter von Streaming und Bewegtbild. Einmal mehr sorgt Connected TV für den gewinnbringenden Anschluss von Fernsehen an die digitale Werbung.

Die Ausgangslage: Der Werbemarkt wächst, aber immer mehr an den klassischen Medien vorbei. Werbungtreibende folgen verstärkt (jungen) Nutzenden ins Netz und zu Social Media. Die digitalen Plattformen mit ihren geschlossenen Werbe-Ökosystemen können somit immer größere Stücke vom Werbekuchen abschneiden.

Der ZAW hat für 2025 die Profiteure klar benannt: Ein erheblicher Teil der Online-Spendings landet nicht bei deutschen Unternehmen, sondern bei Alphabet, Amazon, ByteDance und Meta. Laut dem Privatfunk-Verband VAUNET kontrollieren allein diese vier Konzerne rund 50 Prozent des gesamten deutschen Netto-Werbemarkts. Jeder zweite Werbeeuro geht damit hierzulande an Big Tech.

Eine spannende Kluft ist im Bewegtbild zu beobachten: Lineares, klassisches Fernsehen verlor 2025 laut ZAW satte 9,2 Prozent an Netto-Erlösen. Die Werbeumsätze der Gattung sanken auf 3,25 Milliarden Euro. Gleichzeitig stiegen die Umsätze im Instream-Video um 22,3 Prozent auf 2,22 Milliarden Euro. In Summe wuchs das Bewegtbildsegment damit sogar leicht. Die Budgets werden also nicht aus Video abgezogen, sondern wandern innerhalb des Bewegtbilds vom linearen Kanal in den Stream beziehungsweise in digitale Bewegtbild-Umfelder.

Wachstumstreiber Connected TV

Hier tun sich zwei Chancen für Medien und Werbungtreibende auf: Mit Connected TV (CTV), ermöglicht von smarten, mit dem Internet verbundenen Fernsehgeräten, können zum einen TV und Streaming mit Werbeumfeldern im digitalen Raum gut mithalten. Die Organisation der Werbetreibenden im Markenverband (OWM) hat CTV neben Online Video, Influencer Marketing, Social Media und Retail Media zu den Wachstumsfaktoren für dieses Werbejahr erklärt. Werbung in CTV gilt vielen als treibende Kraft der digitalen Werbung.

Zum anderen wird es für kleine und mittelständische Werbungtreibende dank CTV und neuer Tech-Lösungen möglich, bezahlbar in die Bewegtbild-Werbung einzusteigen. Anbieter können so neue Kunden gewinnen, der Werbekuchen lässt sich auch wieder vergrößern. Dabei muss nicht einmal der herkömmliche Weg über eine Mediaagentur beschritten werden.

Den Start erleichtern soll etwa der Ad Manager der Münchneronescreen GmbH. Das Startup um die Gründer Vladislav Svetashkov, Thiemo Hensmann und Johannes Thyssen hat eine Self-Service-Plattform entwickelt, die es Unternehmen ermöglicht, "automatisiert und datenbasiert TV-Werbung auf Connected TV buchen" zu können.

Das Team, gefördert vom Media Lab Bayern, verspricht: "Früher war Bewegtbild-Werbung im TV teuer und nur etwas für große, bundesweit präsente Marken. Durch die Digitalisierung wird hochwertiges Streaming auch für junge Marken und mittelständische Unternehmen zu einem attraktiven Werbekanal. Mit dem Ad Manager von onescreen entfallen die letzten technischen Hürden: Nach wenigen Klicks ist die Kampagne definiert und der Spot kann ausgespielt werden: einfach und ohne Vorwissen."

 Vladislav Svetashkov (l.) und Thiemo Hensmann gründeten onescreen (Foto: Media Lab Bayern / onescreen)

zapa nutzt die onescreen-Plattform

Ein junges Unternehmen, das mit onescreen erstmals eine eigene Werbekampagne im Streaming gebucht hat – mit eigenem Spot, ohne Agentur und ohne TV-Vorerfahrung–, ist zapa. Die Dental-Marke aus München hat bisher auf Social Media und dabei in erster Linie auf Instagram gesetzt, wenn es darum ging, die individualisierbare Zahnpasta bekannt zu machen und den Abverkauf anzukurbeln. „Dass ich meine Kunden über den Fernseher genauso effizient erreichen kann wie über Social Media, konnte ich mir vorher nicht vorstellen“, sagt zapa-Gründer Matthias Hoffmann. Der Spot läuft auf Streaming-Plattformen und mit der Aufmerksamkeitsstärke des großen Bildschirms.

Doch anders als bei klassischer TV-Werbung setzte zapa dabei nicht auf Reichweite mit der Gießkanne, sondern auf eine datenbasierte Aussteuerung: Das Unternehmen brachte eigene Datenpunkte zur Zielgruppen-Definition ein, sodass der Spot nur in relevanten Haushalten ausgespielt wurde; in einem "Premium-Umfeld", wie Hoffmann ergänzt. Und "nahezu ohne Streuverluste", wie onescreen versichert.

Messbare Kennzahlen wie Impressionen, abgeschlossene Spot-Views und Haushaltskontakte sind in der Folge über die Plattform von onescreen abrufbar. Mitgründer Thiemo Hensmann betont mit Blick auf Kunden wie zapa: „Sie verbinden Premium-Streaming mit der Datengenauigkeit, die sie aus dem digitalen Marketing gewohnt sind und erschließen so schnell neue Wege, um sich vom Wettbewerb zu differenzieren."

Innovation, gefördert als Startup

Hensmann und seine Mitgründer greifen auf umfangreiches Wissen aus der TV-Vermarktung zurück. Sie arbeiteten über Jahre in der ProSiebenSat.1-Gruppe. Aktuell befindet sich das Team onescreen im Förderprogramm „Media Startup Fellowship" des Media Lab Bayern.

Das Media Lab Bayern, wie die MEDIENTAGE München eine Initiative der Medien.Bayern GmbH, fördert Gründer:innen, die in verschiedensten Medienbereichen entscheidende Techniken und Impulse geben können.

Die MEDIENTAGE München 2026 finden vom 21. bis 23. Oktober unter dem Motto Own it! bei der Serviceplan Group im House of Communication in München statt. Dabei blicken wir im Rahmen zahlreicher Sessions auf Trends, Herausforderungen und Aufgaben für die Medienbranche.
Im Rahmen des TV & Streaming-Tracks wird Connected TV Thema im diesjährigen Konferenz-Programm sein. Tickets für die #MTM40 sind ab sofort online erhältlich!

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