Micro Dramas, Creator-Kooperationen und Social-Media-Events: Internationale Produktionshäuser experimentieren zunehmend mit Formaten, die ohne klassischen Auftrag entstehen.
Christian Nienaber, Chef von von Banijay Media Germany, geht im Interview darauf ein, wie sich die Regeln der Creator Economy auf die Formatentwicklung übertragen lassen – und welche Chancen sich daraus für Medienunternehmen ergeben.

Neben der Zusammenarbeit mit Sendern und Streamern gewinnen plattformübergreifende Vermarktungs- und Distributionsstrategien zunehmend an Bedeutung. Welche Rolle übernimmt Banijay Media als Vermarktungsagentur der Banijay Germany in dieser Entwicklung?

Früher gab es relativ wenige Auftraggeber und klar definierte Ausspielwege. Heute entstehen Zielgruppen und Communities zusätzlich auch außerhalb der linearen TV-Ausstrahlung. Genau hier setzen wir an: Wir begleiten Formate dabei, neue Vermarktungs-, Distributions- und Erlöswege zu erschließen.

Gemeinsam mit den Produktionsunternehmen der Banijay Germany denken wir Projekte von Beginn an plattformübergreifend und entwickeln Vermarktungs-, Distributions- und Erlösstrategien, um Reichweite, Communities und Marken nachhaltig aufzubauen. Es geht also nicht um ein Entweder-Oder, sondern darum, das Produktionsgeschäft um neue Vermarktungs- und Distributionsansätze zu ergänzen.

Wir überlegen von Beginn an, welche Erlösstrategie für ein Format sinnvoll sein könnte.

Christian Nienaber, Banijay Media Germany

Früher wurde ein Format für einen Sender entwickelt. Heute scheint oft zuerst die Zielgruppe und erst danach der Verbreitungsweg zu kommen. Das zeigt sich beispielsweise auch bei Formaten "Thank Me Later", "Nightfever" oder "HYPE Super Slap". Hat sich die Reihenfolge der Entwicklung umgedreht?

Früher stand tatsächlich häufig die Entwicklung eines Formats für einen konkreten Sender oder Streamer im Mittelpunkt. Heute kommen weitere Dimensionen hinzu: Wir überlegen von Beginn an, welche Erlösstrategie für ein Format sinnvoll sein könnte.

Daraus ergibt sich fast automatisch die Frage, welche Distributionsstrategie dafür die richtige sein könnte. Insgesamt hängen Inhalt, Distribution und Monetarisierung heute viel stärker zusammen – insbesondere dann, wenn wir selbst eine Marke aufbauen.

Banijay Media begleitet sehr unterschiedliche Projekte – vom Micro Drama bis hin zu Fight Events. Was verbindet diese Formate strategisch?

Sie alle entstehen aus einer klaren Beobachtung von Communities und Nutzungsverhalten. Wir überlegen dabei zunächst: Welche Community hat ein echtes Bedürfnis und welches Format könnte dieses bedienen? Erst danach folgt die Überlegung, welche Plattform und Vermarktungswege dafür am besten geeignet sind.

Uns interessiert dabei weniger das Genre als die Frage: Kann daraus eine Marke entstehen, die über verschiedene Plattformen und Geschäftsmodelle hinweg funktioniert?

Eine kleinere, engagierte Community kann deutlich wertvoller sein als eine sehr große, aber mit passiver Reichweite.
Christian Nienaber, Banijay Media Germany

Eine weitere Verbindung scheint zu sein, dass jeweils Creator eine zentrale Rolle spielen. Diese bringen oft ihre eigene Community mit. Ist die Größe der Community eine Voraussetzung für das Zustandekommen eines Formats?

Nein. Reichweite hilft natürlich beim Start. Entscheidend ist aber die Qualität der Beziehung zur Community. Wir suchen Creator, die glaubwürdig sind, ein klares Profil haben und deren Publikum aktiv mit ihnen interagiert. Eine kleinere, engagierte Community kann deutlich wertvoller sein als eine sehr große, aber mit passiver Reichweite.

Viele Creator produzieren schnell, datengetrieben und mit überschaubaren Budgets. Welche Tricks können sich Marktteilnehmer von Creatorn abschauen – und wo liegen die Grenzen?

Creator testen permanent, sie veröffentlichen früh, lernen aus den Daten und entwickeln Formate iterativ weiter. Diese Geschwindigkeit und die unmittelbare Nähe zur Community sind für die gesamte Medienbranche spannend. Die Grenze liegt dort, wo es um komplexe Produktionen, journalistische Standards oder den langfristigen Aufbau von IP (geistigem Eigentum) geht. Dort braucht es weiterhin professionelle Produktionsprozesse und Erfahrung.

Reichweite alleine reicht heute nicht mehr.
Christian Nienaber, Banijay Media Germany

Wo sehen Sie die Zukunft in diesem Bereich?

Sie liegt aus meiner Sicht in der Verbindung beider Welten. Creator bringen Authentizität und eine enge Bindung zu ihren Communities mit. Unsere Aufgabe ist es, dieses Potenzial durch Vermarktungs-, Distributions- und Erlösstrategien weiterzuentwickeln.

Dass wir dabei Teil eines eng verzahnten Ökosystems sind, ist ein entscheidender Vorteil: Durch das Zusammenspiel von Produktion, Vermarktung, Live, Artists, Audio und Tech können wir Formate über ihre gesamte Wertschöpfung hinweg begleiten.

Wenn ein Format ohne Auftrag entsteht: Woran messen Sie den Erfolg? An Reichweite, Community, Erlösen – oder daran, ob später doch noch ein Sender oder Streamer einsteigt?

An mehreren Faktoren gleichzeitig. Reichweite allein reicht heute nicht mehr. Uns interessieren vor allem Engagement, Wiederkehrraten, Community-Aufbau und die wirtschaftliche Tragfähigkeit.

Unser Ziel ist es, gemeinsam mit den Produktionsunternehmen Projekte so aufzustellen, dass sie ihr Potenzial über unterschiedliche Plattformen und Erlösmodelle entfalten können. Wenn daraus zusätzlich Interesse von Sendern oder Streamern entsteht, ist das ein großer Erfolg.

Wir denken heute nicht mehr in einem einzigen Erlösmodell, sondern in einem Portfolio.

Christian Nienaber, Banijay Media Germany

Mit Projekten wie "Nightfever" von Banijay Productions oder "HYPE Super" Slap von Banijay Media werden auch neue Erlösmodelle erprobt. Welche Erlösstränge funktionieren hier besonders gut?

Gerade die Kombination macht den Unterschied. Wir denken heute nicht mehr in einem einzigen Erlösmodell, sondern in einem Portfolio: Markenpartnerschaften, Plattformerlöse, Ticketing oder Paid-Angebote sowie die Verwertung über verschiedene Kanäle.

Ob Erlösquellen sinnvoll sind, hängt immer vom jeweiligen Format und seiner Zielgruppe ab.

Wenn Sie in die Zukunft schauen: Welche Rolle spielen Vermarktung, Distribution und neue Erlösmodelle künftig, um Formate in der Creator-Ökonomie erfolgreich zu machen?

Die Creator-Ökonomie erweitert den Markt – sie ersetzt ihn nicht. Für uns bedeutet das, Projekte früher ganzheitlich zu denken.

Gleichzeitig bleiben die Stärken professioneller Produktionsunternehmen entscheidend: Storytelling, Produktionsqualität, Talententwicklung und der Aufbau langfristiger Marken. Genau deshalb funktioniert unser Ökosystem so gut. Erfolgreich werden künftig diejenigen sein, die kreative Inhalte, Communities und unterschiedliche Auswertungs- und Erlösmodelle von Beginn an zusammendenken.

Zur Person:

Christian Nienaber (Foto: Unternehmen) ist Geschäftsführer von Banijay Media Germany, der Kreativ- und Vermarktungsagentur von Banijay Germany. Dort verantwortet er die strategische Ausrichtung des Unternehmens mit besonderem Fokus auf Branded Entertainment.
Zuvor wirkte Nienaber als Chief Commercial Officer bei all eyes on screens sowie Managing Director des süddeutschen Standorts von Saatchi & Saatchi. Davor war er in leitenden Positionen im Digital- und VoD-Bereich bei RTLZwei und RTL Deutschland tätig, wo er unter anderem am Aufbau der Streaming-Plattform RTL+ (damals NOW) maßgeblich beteiligt war.

Die MEDIENTAGE München 2026 finden vom 21. bis 23. Oktober unter dem Motto Own it! bei der Serviceplan Group im House of Communication in München statt. Dabei blicken wir im Rahmen zahlreicher Sessions auf Trends, Herausforderungen und Aufgaben für die Medienbranche. Tickets für die #MTM40 sind ab sofort online erhältlich!

Interessiert an Themen rund um die Medienbranche? Dann ist hier im Blog der MEDIENTAGE München noch mehr Lesenswertes zu finden. Zudem können Medienthemen auch gehört werden: im Podcast "This is Media NOW".