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Diese Lehren ziehen Medien aus der Corona-Krise

8. April 2020

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Wie die Corona-Pandemie und die rigiden Ausgangsbeschränkungen Arbeitsabläufe der Kommunikationsbranche, die Menge und Art des Medienkonsums oder auch die Erlössituation in Radio-, TV- oder Printhäusern verändern, stand im Mittelpunkt der ersten Ausgabe der neuen Online-Reihe MTMdigitalks. Die Medientage München blickten dabei vom Home Office aus in die Arbeitszimmer, Küchen oder auch Betten verschiedener Expert*innen. Mit interessanten Ergebnissen.

Mit dem erzwungenen Rückzug ins Private sehen die Deutschen vor allem mehr TV. Sogar junge Zielgruppen kehren zum Fernsehen zurück. Auch wächst die Bereitschaft, für digitale Inhalte der Printmarken zu zahlen. Diese zentralen Ergebnisse einer Deloitte-Online-Befragung, die die Mediennutzung Ende März mit der "Normalzeit" im Februar vergleicht, ergänzte der Studien-Verantwortliche Klaus Böhm um die Erkenntnis: "Es gibt in der Krise einen Hoffnungsschimmer für den Qualitätsjournalismus. Wir verzeichnen eine sehr starke Nachfrage nach hochwertigen Inhalten." Der Leiter des Bereichs Media & Entertainment bei der Unternehmensberatung Deloitte fügte hinzu: "Die Krise zeigt auch, dass es ohne Digitalisierung der Medien nicht mehr geht."

Entwicklungen, die BR-Informationsdirektor Thomas Hinrichs sowie Jochen Wegner, Chefredakteur von Zeit Online, bestätigten. Der Münchner ARD-Manager versteht die Aufgabe der Öffentlich-Rechtlichen als "Lotsen in der Krise", die mit "Glaubwürdigkeit, Verlässlichkeit und Transparenz" den verunsicherten Menschen Orientierung geben. Dabei gilt laut Hinrichs: Den Content unabhängig vom Format und Kanal denken, denn nur die besten Inhalte würden gewinnen. So entwickle der BR aktuell Formate für Zielgruppen, die sonst nicht angesprochen werden. Dafür müssten Medien auch Tech-Unternehmen sein, so der Informationsdirektor des Bayerischen Rundfunks.

Anbietern wie dem BR oder Der Zeit machte die aus New York zugeschaltete Anita Zielina Mut: Das Vertrauen in traditionelle Medienmarken sei wieder ganz wichtig geworden, hob sie in ihrer Funktion als Director of Innovation and Leadership, Craig Newmark Graduate School of Journalism, CUNY hervor. In einer Krise würden sich Menschen zu den Marken zurückbesinnen, zu denen sie bereits eine Beziehung hatten.

Die Krise als echte Chance?

Medienhäuser sollten das aktuelle Service- und Nutzer-orientierte Mindset beibehalten und auch für die Zukunft mitnehmen. So könnten nachhaltige Produkte gebaut werden, die weit über einen One-Shot zur aktuellen Notsituation hinausgehen, riet Anita Zielina. Vier Gedanken reichte sie über den Atlantik weiter:

Tipps, die von einigen Anbietern offensichtlich bereits mit Erfolg umgesetzt wurden. So machte Zeit-Manager Jochen Wegner beim Blick in sein Home Office einen überaus optimistischen  Eindruck auf die Zuseher*innen daheim vor ihren Bildschirmen ...

Mit Remote Work hat Zeit.de Wegner zufolge keine Probleme. Die Auswahl der Themen fasste er so zusammen: Er misstraut als Journalist gerade Expert*innen, "die genau wissen, wie es läuft". Alle lebenswichtigen Informationen rund um #coronadeutschland bleiben ohne Paywall, Hintergründe dürfen dagegen etwas kosten.

So kommt es, dass Jochen Wegner für Die Zeit den besten März bei Zugriffen, Digital-Abonnements und Displayanzeigen verkünden konnte – gegen den Trend legen die Hamburger sogar bei Werbung zu. Allerdings musste das Medienhaus in anderen Bereichen Rückschläge hinnehmen und über Kurzarbeit nachdenken, wie Wegner einräumte und damit jüngste Meldungen präzisierte. Dazu zählt unter anderem das Veranstaltungsgeschäft der Marke Zeit.

Alles in allem hat das Team der Zeit laut Jochen Wegner in kurzer Zeit viel dazugelernt. Mit nachhaltigen Folgen:

Welche Informationen und Formate müssen Medien in der Corona-Krise den jungen Nutzer*innen bieten?

Neben Information seien gerade Unterhaltung und Ablenkung besonders wichtig, erzählte Eva Schulz  aus dem "Deutschland 3000"-Team des öffentliche-rechtlichen Digitalangebots Funk.  Sehr gefragt seien "Content ganz ohne Bezug zu Corona", Satire, Unterhaltung und Serien. Eva Schulz gehörte zu den Referent*innen des ersten MTMdigitalks, die mit der Videokonferenz-Situation sehr vertraut schienen.

Dennoch fehlt auch der Funk-Podcasterin nach mehreren Wochen im Home Office das vertraute Umfeld:

Auch wenn Deloitte der Fernsehbranche Reichweiten-Zuwächse attestierte: Die Krise macht der Gattung zu schaffen. Vor allem dann, wenn sie werbefinanziert ist.

Zunächst einmal geht es aber auch in den TV-Häusern darum, das Programm auf den aktuellen Bedarf der Zuschauer*innen zuzuschneiden. Für Henrik Pabst, Geschäftsführer und CCO Entertainment bei ProSiebenSat.1 TV Deutschland, sind "Eskapismus und Lagerfeuer" gerade die Stichwörter. Die Zuschauer wollen unterhalten werden oder sich informieren. Die TV-Gruppe biete nun Formate für beide Ansprüche, sowohl im klassischen TV als auch beim Streaming-Angebot Joyn.

Ein zentrales Learning der Unterföhringer bei der Auswahl neuer Formate lautet allerdings: 

Zuschauer*innen möchten in der Unterhaltung nicht daran erinnert werden, dass Corona existiere, so der ProSIebenSat.1-Manager.

Und wie geht es der Werbung?

"Bei jedem Vermarkter gehen momentan die Umsätze zurück", räumte Frank Vogel ein. Der Geschäftsführer des Vermarkters G+J EMS sowie CMO der Ad Alliance, Vermarktungsdach der Bertelsmann-RTL-Familie, blickt wie seine Sales-Kollegen auf eine Branche, in der Handelsunternehmen teils ganz geschlossen haben, Reisemarken vor der Pleite stehen, Werbekunden vor dem Nichts stehen.

Dennoch zählt die Ad Alliance treue Mandanten, die die Zeit gerade jetzt für Imagekampagnen nutzen und mit TV-Werbung Haltung oder Sehnsucht nach Normalität vermitteln wollen. Dazu gehören laut Frank Vogel Marken wie Aldi, Lidl, Rewe, Edeka oder auch Ferrero. Der Süßwarenkonzern wird bei RTL am Osterwochenende eine besondere Familien-Show mit seiner Marke Kinder werblich begleiten.

Frank Vogels Fazit: Die interne Kommunikation im Haus habe sich stark verändert. Kreativität, Teamgeist und agiles Arbeiten nehmen demnach zu. Hilfreich, denn Vermarkter müssten nun Werbeformate finden, die funktionieren. Gemeinsamkeit als Botschaft funktioniert laut Ad Alliance allerdings gut, wie in einer aktuellen Studie untermauert wird.

Schluss mit lustig?

Wie die Protagonist*innen der Medien – Künstler*innen, Schauspieler*innen, Musiker*innen – unter dem Shutdown leiden und wie sie nach Alternativen suchen, schilderte bei der Premiere des MTMdigitalks Stand-Up-Comedian und Moderatorin Hazel Brugger. Von ihrem Bett aus. "Ich nutze andere Kanäle als vorher und mache viel über YouTube", berichtete die Schweizerin. Sie fühle sich ohne Live-Auftritte allerdings in ihrer Identität beschnitten, denn: "Die wichtigste Gliedmaße eines Comedians ist das Publikum."

Sie entdeckt an sich aber auch neue Züge: Hazel Brugger telefoniert jetzt viel, tauscht sich mit bislang Unbekannten fernmündlich aus. "Begrenzung schafft auch Kreativität", meinte Brugger, die freitags weiterhin per Videoschalte in der ZDF-"heute show" zu sehen ist. 

Alle Referent*innen des ersten MTMdigitalks einte: Sie lernen in und mit der besonderen Situation. Siegfried Schneider, Präsident der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM), hofft nun auf positive Effekte, damit "Medien eventuell sogar gestärkt aus der Krise hervorgehen“.


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