Im Programmatic Advertising basieren beziehungsweise basierten bewährte Mechnismen beim Targeting oder Ausliefern der Werbemaßnahmen in verschiedene digitale Kanäle im Wesentlichen auf Third-Party-Cookies. Seit dem sukzessiven Wegfall dieser Grundlage bis Anfang dieses Jahres sucht die Branche nach Alternativen wie etwa Login-basierte ID-Systemen. Ein Vorgehen, wie es beispielsweise auch der Bundesverband Digitale Wirtschaft BVDW empfiehlt. Oder einzelne Anbieter jetzt aufsetzen.
Cookies adieu! Sowohl Publisher, E-Commerce Anbieter als auch Werbungtreibende stehen spätestens seit Februar vor der Aufgabe, das Tracking im Internet transparent und Datenschutz-konform zu gestalten. Nach Firefox und Safari reagierte damals auch der meistgenutzte Browser. Google Chrome blockierte von Februar an die Textdateien von Dritten und erhöhte damit den Tracking-Schutz für Nutzer.
Im Großen sind nun europäische oder deutsche Alternativen zu den GAFAs genannten US-Digitalriesen Google, Apple, Facebook und Amazon angetreten. Darunter die European netID Foundation mit dem Login-Standard netID, der Nutzern und Partnern kostenlos zur Verfügung gestellt wird. Dieser bietet beiden ein unkompliziertes Einwilligungs-Management sowie eine Übersicht aller Nutzungsberechtigungen.
Kleinere Anbieter ziehen nach. Neuerdings steigt Traffective mit dem Angebot FLAP.ONE in die programmatische Vermarktung für Video, Display und Native Advertising ein und geht direkt auf Werbekunden und Agenturen zu. Motto: "Progressive Advertising".
Konzept: Die Münchner Sales-Spezialisten haben mehr als 250 "qualifizierte" Publisher-Webseiten hinter sich versammelt. Und in neun Cluster unterteilt: Daily News, Classifieds & Commerce, Wissen & Bildung, Gesundheit, Entertainment, Tech & Telco, Hobby, Freizeit & Soziales, Sport und B2B. Nach eigenen Angaben greifen pro Monat mehr als 40 Millionen Nutzer auf die von FLAP.ONE vermarkteten Angebote zu und erzeugen damit durchschnittlich 500 Millionen Visits und ein Werbe-Volumen von mehr als vier Milliarden Ad Impressions.
Reichweite jenseits der GAFAs
Ein Beispiel aus dem FLAP.ONE-Kosmos: Die im Sport-Channel gebündelten Umfelder der Daily-News-Angebote sowie die vermarkteten Sportseiten deutschlandweit kommen den Münchner zufolge auf eine aggregierte Reichweite von 20 Millionen Nutzern pro Monat.
Laut Traffective gehört dieses Angebot im deutschen Online-Werbemarkt "zu den reichweitenstärksten Umfeldern im Bereich der Sport-Vermarktung“. Das Team um Traffective-Geschäftsführer Sascha Schlüter hat dafür einiges getan: "Wir haben allein in den letzten acht Monaten mehr als 110 neue Publisher-Webseiten für uns gewinnen können und unsere Technologie konsequent weiter ausgebaut."
Gängige Werbeformate sowie Sonderwerbeformen für Display, Video und Native Advertising werden angeboten und programmatisch über Mobile, Desktop und Apps ausgespielt. Werbekunden werden "markensichere Umfelder“ und das Einhalten des "Transparency and Consent Framework 2.0 (TCF 2.0)" des IAB zugesagt. Die Traffective-Technologie erfülle somit die höchsten Anforderungen an Datenschutz und DSGVO, heißt es.
Forschung hält mit, GAFAs rüsten auf
Inzwischen hat sich auch die Marktforschung darauf eingestellt, künftig DSGVO-konforme Werbewirkungsdaten zu erheben. Kantar legt beispielsweise mit Moonshot eine Cookie-frei Lösung vor.
Derlei Alternativen tun Not: Denn die GAFAs drohen in der Corona-Krise den digitalen Werbemarkt noch stärker zu dominieren. Während kleinere Mitbewerber mit den fatalen Folgen des wirtschaftlichen Einbruchs kämpfen, legt unter anderem Google noch eine Schippe drauf: Der Digitalriese arbeitet an einer neuen und kompletten Infrastruktur für digitale Werbung.
Der Markt indes wächst weiter. Um satte 8,6 Prozent sollen die Nettoumsätze der digitalen Werbung trotz Corona-Krise in diesem Jahr zulegen, errechnet der Online-Vermarkterkreis (OVK) im BVDW. Das macht 3,92 Milliarden Euro Gesamtumsatz. Der Anteil der programmatischen Werbung wächst nach Schätzung der Vermarkter auf 67 Prozent.
Die Medientage München begleiten Themen wie digitales Marketing und Vermarktung in der Nach-Cookie-Ära im Rahmen der virtuellen Konferenz, die dieses Jahr vom 24. bis 30. Oktober 2020 erstmals im Netz stattfinden wird.
Sie interessieren sich für Themen rund um die Medienbranche? Dann finden Sie hier im Blog der Medientage München noch mehr Lesenswertes.
Kommentare