Christian Kaeßmann, Gründer und Geschäftsführer der Münchner Mediaagentur PLAN und seit Januar Mitglied im GWA, geht einen eigenständigen Weg. In einem Markt, in dem fast die Hälfte aller Werbebudgets an digitale Giganten fließt, positioniert er seine 18-köpfige Agentur bewusst im Bereich Nachhaltigkeit. Im Interview erklärt der Mediakenner, wie PLAN zwischen wirtschaftlichem Erfolg und authentischen Werten navigiert, welchen Kundenkreis die Agentur anspricht und warum sie manchmal auch "Nein" zu bestimmten Werbeumfeldern sagt.

Sie haben PLAN als Mediaagentur für echte Marken und Haltung positioniert. Wie können Sie in einem Markt mit Werten agieren, in dem die werbungtreibende Industrie fast 50 Prozent ihrer Nettospendings in die Big Giants Google, Amazon und Meta steckt?
Wir haben uns bewusst im Bereich der Nachhaltigkeit mit all ihren Facetten positioniert. Nachhaltigkeit ist uns per se ein wichtiges Anliegen, aus Überzeugung heraus.

Generell gilt: Wir schauen uns für jeden unserer Kunden individuell die Dinge an und finden gemeinsam individuelle Lösungen. Dabei werden nicht einfach Performance-Marketing-Ziele verfolgen, wo es einfach nur darum geht, schnellstmöglich Kaufimpulse auszulösen.

Es gilt, Marken mit Werten aufzuladen, damit diese Marken langfristig funktionieren.

Christian Kaeßmann, PLAN

Wir lassen uns vom dominanten Marktanteil großer Plattformen wie Google, Amazon oder Meta nicht beeindrucken oder abschrecken. Wir schließen diese Umfelder aber nicht generell oder von vornherein aus. Wenn sie nicht zum Kunden passen, dann sprechen wir das offen an.

Das ist uns erst neulich bei einem Pitch für eine staatliche Institution passiert. Da haben wir keine Scheu davor, darauf hinzuweisen, dass Buchung bei Facebook oder TikTok für Haltung und Wert der Marke kontraproduktiv sein könnten. 

Kann PLAN dann Alternativen für diese digitalen Umfelder im Mediaplan anbieten?
Es ist keine Raketenwissenschaft, irgendwelche Online-basierten Businessmanager der Walled Gardens zu bedienen. Aber wir verstehen unsere Aufgabe anders: Wir wollen die Kunden beraten. Das bedeutet zwar mehr Arbeit, die wir aber nicht scheuen.

Dann kommt es auf die jeweilige Aufgabenstellung an. Es gilt, zu bewerten, welche Möglichkeiten im Digitalen sonst noch bestehen. Es kann auf klassische Display-Kampagnen hinauslaufen oder auch auf Buchungen von Video-Kampagnen, die einfach an anderer Stelle stattfinden. 

Das Internet ist riesengroß. Es muss nicht Meta sein.

Christian Kaeßmann, PLAN

Rechnet sich das Vorgehen für PLAN?
Wirtschaftlich funktioniert das Modell. Wir sind eine kleine Münchner Agentur mit 18 Mitarbeitenden.

Man darf nicht vergessen: Wir haben zum einen noch Bestandskunden, die wir seit vielen Jahren betreuen. Zum anderen wird die Dienstleistung Mediaplanung nach wie vor gut bezahlt. 

Welchen Kundenkreis betreuen Sie vorzugsweise?
Unser gewünschter Schwerpunkt liegt auf nachhaltigkeitsorientierten Unternehmen – etwa aus dem Bereich Bio, nachhaltige Energie oder ökologische Produkte. Unser Ziel sind Kunden, die Nachhaltigkeit ebenfalls aus Überzeugung leben.

Wir wissen aber auch: Das Thema ist nicht überall positiv besetzt. So manch ein Werbeleiter muss auf neue Berichtspflichten im Unternehmen reagieren, obwohl er lieber weiterhin bunte Kampagnen verteilen möchte. Da ist noch viel zu tun.

Daneben finden wir sehr aufgeschlossene Marken vor wie Frosch, LichtBlick Energie oder Weleda. Unsere Anstrengungen werden in der nächsten Zeit erst einmal wieder größer werden müssen, gerade vor dem Hintergrund dessen, was bei der Bundestagswahl herausgekommen ist. 

Der Soll-Zustand ist, dass PLAN nicht von einem auf den anderen Tag auf nachhaltige Ziele hin ausgerichtet werden kann. Wir leisten auch weiter klassische Mediaarbeit. 

Aber auch bei der klassischen Mediaarbeit können Sie „Nein!“ sagen. Tun Sie das – und wenn: Wo?
Wir diskutieren mit unseren Kunden Werbeumfelder, die gesellschaftlich polarisieren oder fragwürdige Inhalte verbreiten – dazu zählen für uns neben den eingangs schon genannten Social-Media-Plattformen beispielsweise auch klassische Medien wie Bild, Playboy oder diverse Titel der Yellow Press.

Auf Kundenseite stehen wir beispielsweise Aufträgen fossiler Energieunternehmen kritisch gegenüber, es sei denn, diese verfolgen ernsthafte und glaubwürdige Nachhaltigkeitsziele. Ein Wandel kommt schließlich nicht von heute auf morgen.

Lebensmittelhändler, die sich politisch positionieren, Tech-Milliardäre, die Wahlempfehlungen abgeben: Hat Haltung zeigen nicht auch Grenzen?
Zwischen einer echten Haltung und Aktionskommunikation besteht ein großer Unterschied. Trittbrettfahrertum kann für Marken nach hinten losgehen, denn das Unternehmen agiert dabei nicht aus echter Überzeugung und aus den Kernwerten der Marke heraus.

Haltung bedeutet für uns, dauerhaft klare Werte zu vertreten.

Christian Kaeßmann, PLAN 

Das hat naturgemäß Grenzen – denn Haltung heißt auch, bestimmte Positionen auszuschließen, sich abzugrenzen und Profil zu zeigen.

Werbung zielt in der Regel auf mehr Umsatz bei Konsument:innen ab; daneben wird das Image in den Mittelpunkt gestellt. Sollte Werbung mit nachhaltigen Aspekten auch andere Ziele verfolgen?
Durchaus. Weiter gefasste Ziele wären etwa bewusstes Konsumverhalten zu fördern, Medienvielfalt zu unterstützen oder gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen.

Das bisherige Verständnis von Werbung als reine Verkaufsförderung in einer Wohlstandsgesellschaft ist nicht mehr zeitgemäß. 

Christian Kaeßmann, PLAN

Überhaupt: Die heutige Kommunikation entspricht eigentlich noch nicht der Welt, in der wir morgen leben wollen.

Zur Person: 

Christian Kaeßmann (Foto: PLAN, Monica Garduno Soto) ist Inhaber und Geschäftsführer der Münchner Marken- und Mediaagentur PLAN. Das 2016 gegründete Unternehmen mit einem Umsatz von 15 Millionen Euro (Geschäftsjahr 2023/2024) und derzeit 18 Mitarbeitenden steht heute für ein bewusstes Miteinander von Menschen, Marken und Medien und stellt Nachhaltigkeit und Verantwortung in den Mittelpunkt aller Aktivitäten.
Auch privat engagiert sich Christian sozial, gesellschaftlich und politisch in vielfältiger Weise.

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