Das lineare Fernsehen hält sich wacker, während Streaming auf hohem Niveau stagniert – der Bewegtbildmarkt steht an einem Wendepunkt. Beim #MTM SPECIAL Future Video 2025 wurde deutlich: Technologische Trends wie Connected TV, neue Vermarktungswege und KI in der Produktion verändern die Spielregeln. Entscheidend bleibt guter Inhalt – aber wer ihn wie verteilt, wird immer wichtiger. Eine Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse.

Lineares Fernsehen bleibt überraschend relevant

80 Prozent der Deutschen nutzen weiterhin lineares Fernsehen, wie Sophie Pastowski (Deloitte) in ihrer Keynote der Münchner Tageskonferenz berichtete. Obwohl ein Rückgang zu verzeichnen ist, wird es demnach noch Jahre dauern, bis sich das Kräfteverhältnis komplett zugunsten von Streaming verschiebt.

Sophie Pastowski: "TV ist resilienter als erwartet."

Streaming etabliert sich auf gutem Niveau

Mit 64 Prozent Nutzungsrate und durchschnittlich 2,5 Abonnements pro Haushalt ist Streaming in Deutschland gut etabliert, stagniert aber auf diesem hohen Niveau.

Herausforderungen sind Deloitte zufolge die hohe Kündigungsrate besonders bei jüngeren Nutzern und Preisgrenzen vor allem bei Sport-Abos, wo die Schmerzgrenze bei etwa 30 Euro monatlich liegt.

Connected TV (CTV) als Wachstumsmotor

"Die richtige Person mit der relevanten Werbung erreichen, egal wo – das ist der Heilige Gral“, betonte Sara Sihelnik (Quantcast) bei Future Video. Daher ist CTV aus ihrer Sicht eine wichtige Brücke auf dem Weg dorthin. Mit guten Erfolgsaussichten: Bis 2029 wird ein globaler CTV-Umsatz von über 50 Milliarden US-Dollar erwartet.

CTV könnte dem klassischen Fernsehen mit digitalen Möglichkeiten wichtige Werbebudgets sichern.

Social Video und kurze Formate boomen

Wie Constanze Gilles (Zattoo) darlegte, konkurrieren Fernsehen und Social Video zwar um Aufmerksamkeit der User. Doch viel kann das TV von Social Media lernen. Bemerkenswert ist zudem, dass auch jüngere Zuschauer weiterhin fernsehen, während die Generation 50+ zunehmend YouTube nutzt. Constanze Gilles empfiehlt, dass das klassische Fernsehen auf drei Ebenen von Social Media lernen kann:

• Content: Kurze Inhalte können auch im TV erfolgreiche Langformate werden
• Technologie: Interaktionsmöglichkeiten über Second Screen nutzen
• Features: Community-Ansätze und Chat-Angebote integrieren

funk-Programmgeschäftsführer Philipp Schild bestätigte im Anschluss: "Es ist alles viel schneller geworden!"

Diversifizierung im Streaming-Angebot

Streaming-Dienste suchen neue Geschäftsmodelle neben dem klassischen Abo-Modell (SVoD). Paramount+ etwa startet im Sommer ebenfalls ein werbebasiertes Angebot zu günstigeren Preisen. Sky setzt mit Sky Stream auf flexiblere Abo-Modelle. FAST-Kanäle (Free Ad-supported Streaming TV) erleben einen Aufwärtstrend.

Partnerschaften zwischen verschiedenen Anbietern werden zunehmend wichtiger, wie die Diskussion mit Sabine Anger (Paramount), Evelyn Rothblum (Sky) und Marco Hellberg (M7, CANAL+) zeigte.

Zweigleisige Content-Strategien für TV-Schaffende

Laut Felix von Mengden (Kabel Eins) und Konstanze Beyer (RTLZWEI) binden Langläufer wie Kochformate das Publikum weiterhin ans lineare TV. Aber: "Es ist sehr schwer geworden, Neues zu starten“, sagte Beyer bei #FuVi25. Der Kabel-Eins-Chef führte an, dass der langsame Erzählmodus des Fernsehens passé ist, erst recht bei jungen und durch Social Media sozialisierten Menschen. Die Folge: "Wir müssen uns den Nachwuchs heranzüchten." Und das über die unterschiedlichsten Kanäle.

RTLZWEI denkt von vornherein in zwei Welten – Stream und TV. Im Zweifelsfall gewinnt der Stream. Für die Definition von "Erfolg" müssen Programmverantwortliche heute Daten aus Mediatheken und Social Media einbeziehen; der bloße Blick am Morgen auf die AGF-Reichweiten des Vorabends reichen schon lange nicht mehr.

Embedding-Kontroverse zwischen Joyn und Öffentlich-Rechtlichen

Die Diskussion zwischen ARD/ZDF und ProSiebenSat.1 über das Einbetten öffentlich-rechtlicher Mediatheken in Joyn wurde bei #FuVi25 intensiv und kontrovers geführt. Markus Breitenecker (ProSiebenSat.1) entschuldigte sich für das Vorpreschen, betonte aber die wirtschaftliche Notwendigkeit der Kooperation angesichts des Werbedrucks durch große Tech-Konzerne. Christine Strobl (ARD) und Dr. Florian Kumb (ZDF) kritisierten das Vorgehen und forderten Verhandlungen auf Augenhöhe; beide Sendervertreter:innen zeigten indes generelle Gesprächsbereitschaft.

Es gilt nun in denkbaren neuen Verhandlungen zu klären, wie Logik, Anspruch und Werte der öffentlich-rechtlichen Mediatheken im Joyn-Umfeld gesichert werden können. Der neue Medienstaatsvertrag wird Embedding als Form der Kooperation grundsätzlich ab Dezember erlauben. Deutlich wurde beim #MTM SPECIAL: Es gibt noch viel Gesprächsbedarf "auf Augenhöhe" zur konkreten Ausgestaltung.

Trend KI in der Produktion

Albert Bozesan (Storybook Studios) berichtete bei der Konferenz über den Einsatz von Künstlicher Intelligenz bei der Produktion der ersten KI-generierten Serie. Aber: Trotz technischer Möglichkeiten bleibt das traditionelle Können eines Produktionsteams entscheidend.

Trend Young Adult auch im Bewegtbild

Die Prime-Video-Serie "Maxton Hall" zeigt, wie erfolgreich Young-Adult-Stoffe sein können. Daneben ist intensiv und mit viel Sorgfalt an der Umsetzung des Romans von Mona Kasten gearbeitet worden, wie Daphne Ferraro (Headautorin) und Ceylan Yildirim (UFA Fiction) bei #FuVi25 erzählten.

Veränderte Reichweiten- und Werbemessung

Die Diskussion um eine gemeinsame Währung für Fernsehen und digitale Kanäle bleibt kontrovers. So viel ist nach #FuVi25 sicher. YouTube-Manager Dirk Bruns und Guido Modenbach, Chef des ProSiebenSat.1-Vermarkters SevenOne Media, diskutierten kontrovers über Messansätze und Transparenz von Daten gegenüber Werbekunden.

Connected TV wurde in der Vermarktung zwar als gutes Mittel dargestellt, um dem klassischen Fernsehen verlorene analoge Reichweite zurückzubringen und mit den Vorteilen der digitalen Werbung zu verquicken. "CTV ist ein wichtiges Mittel für Werbebotschaften, aber nicht das Ziel“, betonte Mediaplus-Chef Dr. Andrea Malgara.

Fazit: Der Bewegtbildmarkt bleibt in Bewegung

#FuVi25 macht deutlich: Der Bewegtbildmarkt befindet sich in einer Phase des Umbruchs, aber auch der Konsolidierung. Lineares Fernsehen bleibt wichtiger als erwartet, während Streaming nach dem rasanten Wachstum eine Phase der Stabilisierung erreicht. Connected TV und die Integration von Social-Media-Elementen bieten Chancen für klassische TV-Anbieter. Die Zukunft liegt in der Kooperation und Bündelung von Angeboten, wobei das umstrittene Embedding zwischen Joyn und öffentlich-rechtlichen Mediatheken der nächste, wenn auch holprige Schritt sein könnte.

Für die gesamte Branche gilt: Der Inhalte entscheidet, aber die Distribution gewinnt an Bedeutung. Die Messung von Erfolg muss neu gedacht werden. Und die Interaktion mit dem Publikum wird immer wichtiger.

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