Die Gen-Z-Ausgabe der Zeitschrift Instyle ist erfolgreich getestet worden. Die Konsequenz: Der Ableger für eine junge Zielgruppe geht 2026 in Serie. Wie man mit einem vermeintlich verstaubten Medium im digitalen Zeitalter bei der jungen Leserschaft punktet, erklärt Elfi Langefeld, Chief Product Officer bei Hubert Burda Media, im Interview mit dem Blog der MEDIENTAGE MÜNCHEN.
Frau Langefeld, mal ehrlich, wie überrascht waren Sie selbst, dass das neue Magazin Instyle Gen Z so gut angekommen ist?
Ehrlich gesagt: ziemlich überrascht! Wir hätten nicht damit gerechnet, dass die Resonanz derart positiv ausfallen würde. Die Gen Z ist eine herausfordernde Zielgruppe und wir wussten nicht, ob die Rechnung wirklich aufgehen würde. Schließlich gab es auch nichts Vergleichbares im Markt.
Unterdessen konnten wir jedoch bereits mit Instyle Sport und Instyle Mini & Me schon einige Erfahrungen sammeln, was den Vorstoß in neue Zielgruppen angeht.
Heute ist Print stärker zur Nische geworden, gleichzeitig aber auch hochwertiger.
Elfi Langefeld, Hubert Burda Media
Trotzdem, warum haben Sie gerade auf Print gesetzt?
Printpunktet gleich doppelt: Einerseits durch die sorgfältige Kuratierung der Inhalte, die auch von unserer Zielgruppe, der 15- bis 27-Jährigen, geschätzt wird. Andererseits bedienen Magazine ein Bedürfnis, das auch bei den Jüngeren vorhanden ist – den Wunsch nach einem haptischen Leseerlebnis.
Heute ist Print zwar stärker zur Nische geworden, dafür aber umso hochwertiger. Das Resultat: Die Leserschaft nimmt sich mehr Zeit und setzt sich intensiver mit einem Heft auseinander.
Das Konzept von Instyle Gen Z ist hybrid. Auf welche Kanäle setzen Sie?
Bei diesem hybriden Ansatz greifen Print, Social, Podcast und Live-Experience ineinander. So haben wir uns beispielsweise auf TikTok fokussiert, da sich unsere Zielgruppe dort täglich aufhält.
Gleichzeitig haben wir den Videopodcast Come sit with us gestartet sowie ein Eventformat, das wie eine kleine Messe konzipiert ist. Sie bietet Markenpartnern aus Beauty, Fashion, Lifestyle und Food eine Bühne für ihre Produkte.
Die Leser:innen haben außerdem die Möglichkeit, Influencer:innen und Celebrities zu treffen und Live-Acts mit der Sängerin Zsá Zsá und dem Popstar Leony zu erleben.
Wie muss man die junge Zielgruppe, die angeblich nur eine sehr kurze Aufmerksamkeitsspanne hat, ansprechen, um überhaupt landen zu können?
Themen wie Nachhaltigkeit und Diversity sind der Zielgruppe wichtig. Großes Interesse fand das Interview mit der LGBT-Aktivistin Angelica Ross, die sich für die Rechte von Transgender-Personen einsetzt. Und natürlich haben wir Celebrities, Fashion und Beauty im Blatt.
Ein passender Eindruck aus InStyle Gen Z (Quelle: Hubert Burda Media)
Wir zeigen im Heft kuratierte Trends mit objektiver Einschätzung, wie sie die Leserin auf Social Media nicht findet, da dort die Empfehlungen immer subjektiv sind. Bei uns erfährt sie, welche die „Drei wirklich coolen Lipglosses“ sind, ausgewählt von einer unabhängigen Instanz, unserer Redaktion. Die Leserin lernt somit Produkte kennen, die in ihrem persönlichen Feed nicht auftauchen.
Ein Editorial Board aus fünf bekannten Creator:innen hat das Redaktionsteam beratend begleitet.
Elfi Langefeld, Hubert Burda Media
Lag dem Projekt eine Marktforschung zugrunde?
Nein, aber Gen-Z-Kolleg:innen aus dem Haus haben uns bei der Konzeption und der Themenplanung unterstützt, um die Perspektive dieser Zielgruppe einzubinden. Zusätzlich hat ein Editorial Board aus fünf bekannten Creator:innen das Redaktionsteam beratend begleitet und Inspirationen für unseren Erstling geliefert. Es hat uns allerdings gleichzeitig auch gechallenged, denn sowohl ich, als auch die Chefredakteurin der Instyle, gehören nicht mehr der Zielgruppe an.
Um noch mehr über die Interessen und Erwartungen der Leserschaft zu erfahren, haben wir der Erstausgabe einen Fragebogen beigelegt. Dabei hat sich unter anderem gezeigt, dass die Lesedauer im Durchschnitt bei 50 Minuten liegt und das Layout sowie die im Heft aufgegriffenen Themen sehr positiv aufgenommen wurden. Insgesamt wurde Instyle Gen Z mit der Schulnote 2,1 bewertet.
Die Leserschaft ist das eine. Wie wichtig ist dieser neue Titel für die Markenkommunikation?
Extrem wichtig, denn wir wurden schon häufig von unseren Werbepartnern damit konfrontiert, dass es kein Printangebot für diese Zielgruppe gibt. Wir bieten zwar auch online junge Umfelder, aber für Imageanzeigen großer Marken braucht es das Haptische.
Und ganz nebenbei: Print ist für Werbungtreibende aus dem Bereich Beauty unverzichtbar, wenn es um die Verteilung von Produktproben geht. Sampling Promotion im großen Stil – das funktioniert bei Social Media nicht.
Wir haben mit Instyle Gen Z viel dazugelernt in Sachen Zielgruppenansprache, Formate, Tonalitäten und Vertriebswege.
Elfi Langefeld, Hubert Burda Media
Wie haben sich die Verkaufszahlen der Erstausgabe entwickelt?
Die verkaufte Auflage lag bei 36.000 Exemplaren. Wir haben den Fokus auf den Bahnhofsbuchhandel mit den Kiosken und den Flughäfen gelegt, denn die Zielgruppe ist viel unterwegs und weniger an Tankstellen und im Supermarkt anzutreffen.
Doch nicht nur die Verkaufszahlen sind erfreulich: Wir haben mit Instyle Gen Z viel dazugelernt in Sachen Zielgruppenansprache, Formate, Tonalitäten und Vertriebswege. Diese Erkenntnisse nutzen wir für unser Hauptheft sowie die gesamte Markenfamilie. Instyle ist übrigens eine internationale Marke. Wie auch die Line Extensions Sport, Mini & Mi sowie Gen Z gibt es diese jedoch nur in Deutschland.
Diese beiden genannten Ableger waren ebenfalls zunächst One-Shots und gingen dann in Serie. Folgt auch für InStyle Gen Z die Fortsetzung?
Wir werden im kommenden Jahr auf eine halbjährliche Erscheinungsfrequenz gehen, ein Heft im Frühjahr, eines im Herbst.
Eigentlich wollten wir vier Ausgaben machen, aber die Instyle-Redaktion hat bereits 23 Magazine im Jahr zu stemmen, darunter auch die Line Extensions Men und Beauty. Deshalb beschränken wir uns zunächst auf zwei Ausgaben im Jahr.
Zur Person:
Elfi Langefeld (Foto: Jessica Maiwald-Kassner) startete ihre Karriere bei der Agentur ADP. Advertising and Promotion, bevor sie 2001 als Marketing Managerin bei Vodafone in Düsseldorf einstieg. Von 2005 bis 2013 war sie als Marketing Director beim Condé Nast Verlag in München tätig.
Seit 2011 arbeitet sie beim BurdaVerlag, wo sie heute Chief Product Officer ist. Zusätzlich verantwortet sie seit 2021 die Geschäfte der Tracdelight GmbH (Brandsyoulove & Tracdelight) sowie seit 2023 die der Fit For Fun GmbH.
Die MEDIENTAGE MÜNCHEN 2025 finden vom 22. bis 24. Oktober unter dem Motto WTFuture bei der Serviceplan Group im House of Communication in München statt.
Dabei blicken wir im Rahmen zahlreicher Sessions auf Trends, Herausforderungen und Aufgaben für die Medienbranche. Zur Debatte steht auch, wie die jungen Zielgruppen Gen Z und Alpha zu erreichen sind: Die MEDIENTAGE-Schwesterinitiative XPLR: MEDIA in Bavaria beleuchtet in einer aktuellen Studie Best Practices, Herausforderungen und Learnings aus der Branche; das Werk wird in Kürze erscheinen. Beim dazugehörigen Panel im Rahmen der #MTM25 diskutieren Expert:innen, wie der Zugang zu jungen Zielgruppen heute und morgen aussehen kann. Tickets sind online erhältlich!
Interessiert an Themen rund um die Medienbranche? Dann ist hier im Blog der MEDIENTAGE MÜNCHEN noch mehr Lesenswertes zu finden. Zudem können Medienthemen auch gehört werden: im Podcast "This is Media NOW".
Kommentare