Hat der Podcast-Markt seinen Zenit überschritten? Müssen Hosts jetzt auf YouTube? Maria Lorenz-Bokelberg, Gründerin von Pool Artists und neuerdings auch mit Sounds Good in der Podcast-Vermarktung aktiv, hält von solchen Grabgesängen wenig. Im Gespräch anlässlich der MEDIENTAGE MÜNCHEN 2025 erklärt sie, warum die Podcast-Branche gerade erst erwachsen wird, weshalb die Trennung zwischen Audio und Video künstlich ist und warum sie sich mehr Fiction und weniger Celebrities wünscht. Ihre Botschaft an die Branche: Die große Zeit steht noch bevor – nicht hinter uns!

Mit dem Buggles-Hit "Video killed the Radio Star" ging MTV 1981 auf Sendung. Sollte die Podcast-Branche angesichts der verstärkten Präsenz vieler Hosts auf YouTube eine ähnliche Hymne anstimmen?

Natürlich nicht – das war ja auch ein bisschen augenzwinkernd gemeint. Gerade jetzt zeigt sich doch, wie sehr Medien verschwimmen und eine Symbiose eingehen, anstatt sich zu ersetzen.

Es geht nicht darum, ob Du entweder im Radio, auf YouTube oder in einem Podcast bist, sondern: Was hast Du für Inhalte? Worüber kannst du sprechen? Wo ist Deine Zielgruppe? Das Format ist eigentlich nur eine Hilfe – ob Podcast, Video auf YouTube oder Spotify, Radiosendung oder Fernsehsendung.

Es geht darum, welches Format meinen Inhalt am besten unterstützen kann und wo meine Zielgruppe ist.

Maria Lorenz-Bokelberg, Pool Artists

Ich kann meine Inhalte auch anpassen: Einen ausführlichen Podcast für Leute, die mehr Zeit haben, eine kürzere Radiosendung in Digest-Version, oder Sondersendungen als Video, weil vielleicht nicht jede Folge optisch etwas hergibt. Ich denke über die Grenzen der verschiedenen Medien hinaus und immer vom Inhalt her. Dieses Verschwimmen finde ich, ehrlich gesagt, viel spannender als die Trennung.

Ist der Podcast als Gattung bereits veraltet, wie manche Branchenvertreter:innen durchblicken lassen?

Ich weiß nicht, wer das durchblicken lässt und warum, denn veraltet hat den Beigeschmack von „bald tot". Das ist Quatsch! Der Podcast wird gerade erst erwachsen. Viele reden schon über das Ende von Podcasts, wobei wir noch nicht mal den Peak erreicht haben.

Podcast ist kein Baby mehr, aber auch noch nicht übers Kleinkindstadium hinaus.

Maria Lorenz-Bokelberg, Pool Artists

Die Leute vergessen sehr schnell, dass wir noch nicht mal eine Dekade lang damit überhaupt Geld verdienen. Im Vergleich zu Internet, Fernsehen oder Radio ist das wirklich noch richtig jung. Das merkt man auch daran, dass bestimmte Sachen noch nicht mal standardisiert sind.

Solche Diskussionen entstehen vielleicht, weil Menschen falsch investiert haben, sich zu viele Hoffnungen gemacht oder falsche Erwartungen an Podcasts als Medium hatten und jetzt enttäuscht sind. Aber das hat nichts mit der Branche als Ganzes zu tun, denn die ist nicht veraltet – wir wachsen und gedeihen. Das zeigen die Zahlen, auch die vom Werbemarkt. Ich bin guter Dinge und freue mich, Podcasts in Deutschland aufwachsen zu sehen.

Sie stehen mit Ihrer Firma Pool Artists nach eigenen Angaben für "Audio" und für "Show". Bleibt es bei dieser Mischung – oder kommt "Video" verstärkt dazu?

Ich sehe die Trennung nicht. Wenn ich sage, wir stehen für Audio und Show, schließt das für mich Video nicht aus. Bei Video gibt es auch immer eine Audio-Version, eine Show kann Audio und Video sein. Ja, es bleibt bei der Mischung, aber Video kommt auch verstärkt dazu – vor allem, wenn man ein jüngeres Publikum erreichen will.

Nichtsdestotrotz sollte man überlegen, ob der Inhalt Video benötigt, ob Video etwas dazugibt, ob die Zielgruppe Videos schaut. Manchmal ist die Antwort Nein, und dann reicht auch Audio, was für viele auch eine Erleichterung sein kann, weil man Audios schneller und günstiger produzieren kann. Für manche hat Video total Sinn, und dann sollte man sich darüber Gedanken machen, wie man das umsetzt.

Mit Sounds Good sind Sie neuerdings auch in der Podcast-Vermarktung aktiv. Wie ist die Nachfrage auf Kundenseite? Und wie groß ist der Wunsch nach Video on Top?

Die Nachfrage ist tatsächlich relativ hoch. Wir denken über kreative Plattformen und medienübergreifende Kampagnen nach. Es geht nicht nur darum, Spots zu buchen, sondern wirklich zu schauen: Was haben wir hier für einen Podcast? Was haben wir für einen Brand oder Partner? Wie kann man die so zusammenbringen, dass es sich für beide wirklich lohnt?

Wir denken in Podcasts, aber auch darüber hinaus. Wie kann man eine Kampagne so individuell gestalten, dass es sich für beide anfühlt wie ein besonderes, gut zusammenpassendes Team? Wenn ein Podcast gleichzeitig ein Videoformat hat, wird das natürlich mitgenommen. Oder bei Audio-Formaten sprechen wir über Social Media oder kleine Videos als Sondersachen.

Es geht gar nicht primär um Video, Audio, Live-Events oder Merchandising, sondern darum, zwei Partner zusammenzubringen und zu schauen, wie etwas entsteht, was für beide Seiten passt.

Das Motto der #MTM25 lautet "WTFuture?!". Was ist das Unplanbare im Podcast-Markt?

Das Unplanbare ist vor allem darin begründet, dass der Podcast-Markt noch sehr jung ist. Das heißt, dass es manche Regeln noch nicht fest gibt und man noch viel selbst machen und Regeln schaffen kann – das ist Glück und Unglück zugleich. Glück, weil man wirklich noch etwas bewirken kann und niemand mit "Das haben wir schon immer so gemacht" durchkommt.

Unplanbar sind die nächsten Jahre, welche Genres interessant werden – wobei das für jedes Medium gilt. Was sind die nächsten Trends? Wann wird es endlich mehr Fiction geben? Das wäre etwas, was mir sehr am Herzen liegt. Und können wir vielleicht auch mal wieder ein bisschen von Celebrities weggehen und mehr hin zu Stimmen, die noch nicht schon tausendmal gehört wurden?

Wenn wir nur Audio denken, ist vieles möglich, weil die Produktionskosten niedriger sind als bei einer Fernsehshow.

Maria Lorenz-Bokelberg, Pool Artists

Das finde ich das Spannende an Podcasts – dass man einfach noch wahnsinnig viele Möglichkeiten hat, die noch nicht ausgeschöpft sind. Das ist vielleicht das Unplanbare: Sachen zu machen, die in anderen Branchen undenkbar sind. Aus Kostengründen, aber auch, weil Podcasts noch nicht zu Ende gelernt sind und man noch viel offener ist für Experimente.

Wenn Sie einen Wunsch frei hätten für die Zukunft der Podcast-Landschaft: Wie würde er lauten?

Ich würde mich wirklich darüber freuen, wenn nicht mehr Doomsday-mäßig über die Branche gesprochen würde. Wir hatten schwierige Jahre. Aber die Branche vergisst manchmal, dass das keine Podcast-Krise war, sondern eine Weltwirtschaftskrise – es ging jeder Branche schlecht. Leute, die sich aber nur in der Podcast-Bubble umschauen, denken, es ist eine Podcast-Krise, und weil Podcast noch relativ neu ist, denken sie: "Das war es jetzt mit Podcasts."

Ich finde es traurig, dass sich einige tolle Player zurückgezogen haben, die früher für richtig tolle Formate sorgten. Ich bin davon überzeugt, dass sie diese Schritt zu früh gemacht haben. Die große Zeit der Podcast-Branche steht uns noch bevor – sie liegt nicht hinter uns.

Ich würde mich freuen, wenn Menschen sich verschiedenste Statistiken anschauen, bevor sie Entscheidungen treffen. Denn eigentlich haben wir keinen Grund zur Sorge: Hörerzahlen und Werbegelder steigen stetig an.

Die Branche hat sich seit Mitte letzten Jahres stark erholt, und es geht fröhlich weiter.

Maria Lorenz-Bokelberg, Pool Artists

Es hören – je nach Statistiken – zwischen 30 und 40 Millionen Menschen in Deutschland Podcasts, konzentriert, interessiert und absolut loyal dem Medium gegenüber. Das ist ein Ort, der interessant ist und bleibt. Podcast ist ein so wichtiges Medium geworden. Und ich bin immer überzeugt davon, dass dort, wo viele Menschen sind, auch wieder Geld hinkommt.

Also: Zieht Euch nicht alle zurück aus der Podcast-Branche! Erkundigt Euch ein bisschen, geht es im Zweifelsfall langsamer an – das ist gar kein Problem. Aber lasst uns nicht nervös machen von zwei, drei etwas lauteren Stimmen, die sich vielleicht verschätzt haben oder falsche Erwartungen hatten. Das ist sehr menschlich, aber nicht immer eine Grundlage für Geschäftsentscheidungen.

Zur Person:
Maria Lorenz-Bokelberg ist Gründerin und Co-Geschäftsführerin der Podcast-Produktionsfirma Pool Artists. Maria arbeitet seit vielen Jahren hinter und vor dem Mikrofon und produzierte bereits Podcasts, als sie den Begriff noch erklären musste. Neben ihrer Produktionstätigkeit findet man sie als Speaker auf Konferenzbühnen und als Beraterin für alle großen und kleinen Firmen und Brands, die sich mit Podcasts auseinandersetzen.

Die MEDIENTAGE MÜNCHEN 2025 finden vom 22. bis 24. Oktober unter dem Motto WTFuture bei der Serviceplan Group im House of Communication in München statt.

Dabei blicken wir im Rahmen zahlreicher Sessions auf Trends, Herausforderungen und Aufgaben für die Kommunikations-Branche. Als Expertin Teil der Audio-Schiene der #MTM25: Maria Lorenz-Bokelberg! Tickets sind online erhältlich!

Interessiert an Themen rund um die Medienbranche? Dann ist hier im Blog der MEDIENTAGE MÜNCHEN noch mehr Lesenswertes zu finden.

Zudem können zahlreiche Medienthemen passenderweise auch gehört werden: im Podcast "This is Media NOW".