Positiv wie negativ: Einige Veränderungen der vergangenen Jahre und vor allem seit Beginn der Corona-Pandemie dürften sich noch lange auswirken.  Was sich in Redaktionen, im Netz, im Miteinander der Plattformen, im Job oder in der Werbung tun sollte und wo bereits ein guter Weg gefunden wurde: Hier ein Überblick darüber, was sich in diesem Jahr in den Medien ändern sollte. 

Umgang mit Wissenschaft im Allgemeinen und Corona im Speziellen

Beim Wissenschaftsjournalismus gilt: Die letzten beide Jahre zeigen, dass der Journalismus gerade sehr damit kämpft, zu verhandeln, was „guter Wissenschaftsjournalismus“ überhaupt ist. Zu diesem Schluss kommt Lukas Schöne, Experte für Audio- und Journalismus-Themen im MedienNetzwerk Bayern. Er hob beim Event Medientrends 2022 die Wichtigkeit von Fakten hervor, die richtige Gewichtung von Themen und Expert:innen, aber auch das Expertenwissen in den Redaktionen, um zu eruieren, wer interviewt werden sollte.

Zudem müsse stets die Frage nach der Relevanz gestellt werden, um aus der Fülle der Informationen und Datenmenge im Netz das herauszufiltern, was dem User nützt. Schöne: „Man muss die Daten analysieren und verstehen können, um sie greifbar zu machen.“ Für mehr Relevanz sind aus Schönes Sicht Transparenz, Haltung und Werte wichtig, die auch in den Redaktionen gelebt werden müssten.

Er warnte davor, sich bei Usern „anzubiedern“. Schöne: „Wenn die generelle Haltung stimmt, dann verzeiht man einer Medienmarke auch mal Dinge.“

Nicht verzeihen konnten viele Leser:innen Springers Bild Ende 2021, als das Boulevardblatt rund um die Corona-Beschlüsse drei Wissenschaft:lerinnen als „Lockdown-Macher“ an den Pranger stellte. Die Folge: Rund 100 Beschwerden beim Deutschen Presserat, in der Folge ein Verfahren und die Prüfung, ob Bild gegen die Sorgfaltspflicht verstoßen hat. Im März wird entschieden.

Hass im Netz

Die Aufmerksamkeit für das Problem hat sich massiv verstärkt, seit Bayerns Justizministerium im Herbst 2019 gemeinsam mit der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM) mit der Initiative „Justiz und Medien – konsequent gegen Hass“ gegen Hate Speech im Internet vorgeht. Im Dezember haben sich beispielsweise die Organisationen Das NETTZ, HateAid, jugendschutz.net und die Neuen deutschen Medienmacher*innen zusammengetan, um Hass und Gewalt im Internet zu bekämpfen. Unter kompetenznetzwerk-hass-im-netz.de ist die "Anlaufstelle gegen Hass im Netz" zu finden.

Doch wie als Betroffener umgehen mit Hass im Netz? Unternimmt die Politik genug dagegen? Letzteres beantwortete Nicole Diekmann im Rahmen der Medientage 2021 mit einem klaren „Nein!“. Die Journalistin wurde 2019 Opfer eines Shitstorms für ihren Twitter-Tweet „Nazis raus“. Der Kenntnisstand der Politik sei im Umgang mit und bei der Regulierung von großen sozialen Online-Netzwerken nicht auf der Höhe der Zeit, kritisierte Diekmann im Interview mit Richard Gutjahr. Man versuche mit Instrumentarien aus den vergangenen 100 Jahren mit den Plattformen umzugehen, „was natürlich nicht funktioniert“. Erst langsam würden neue Maßnahmen entwickelt, um die digitalen Giganten der Neuzeit „einzufangen“.

Faire Regeln für klassische UND digitale Plattformen

Apropos Richard Gutjahr: Er stellte bei den #MTM21 die Frage in den Raum: „Warum behandeln wir die Plattformen nicht wie Publisher? Schließlich kuratieren sie Inhalte und bezahlen Publisher für Inhalte – also sind sie Publisher und könnten nach deutschem Recht reguliert werden.“ „Intermediäre sind die Gatekeeper im Internet“, stellte der Präsident der BLM, Dr. Thorsten Schmiege, im Rahmen der Konferenz fest.

Gemeinsam mit dem Bayerischen Forschungsinstitut für Digitale Transformation und einem Konsortium von verschiedenen Wissenschaftler:innen will die Medienanstalt nun die tatsächliche Meinungsmacht von Intermediären neu vermessen. Zumal die Digital Giants inzwischen nicht nur die Meinungshoheit in so manchen Regionen der Welt erlangt haben, wie der Fall Mark Zuckerberg vs Australien Anfang 2021 gezeigt hat.

2021 hat der Umsatz bei digitaler Werbung auf den Plattformen der US-Giganten Facebook und Google 50 Prozent aller globalen Spendings überschritten – bei gigantischen Zuwachsraten, während die Corona-Pandemie an den klassischen Werbeträgern teils sehr ausgeprägt nagte.

Mangel an Fachkräften und Rohstoffen

Die Medienbranche wird gerade geprägt von einem sich verschärfenden War for Talents. Das zieht sich durch alle Branchen hindurch. Besonders betroffen sind dabei große Player der Bewegtbild-Branche wie Constantin Entertainment. Denn: Gerade der Markt für Bewegtbildproduktionen erlebt einen riesigen Boom. Constantin Film hat beispielsweise einen dualen Studiengang mit der Hochschule Ansbach gestartet, um den Fachkräftemangel zu bekämpfen. Und eine aktuelle Studie von XPLR: MEDIA in Bavaria zeigt: Besonders in den Bereichen IT & Software, aber auch Marketing & Kommunikation sowie Datenanalyse werden Fachkräfte gesucht.

Beim Trend-Event des MedienNetzwerk Bayern bestätigte Stephanie Schettler-Köhler, COO und seit diesem Jahr auch Vorständin der Produktionsgesellschaft PANTAFLIX, die personelle Notlage in manchen Bereichen. Sie appellierte an die Medienhäuser, ihre Hausaufgaben zu machen. Man müsse als Unternehmen attraktiv sein, sich entsprechend aufstellen und interessant werden. „Man verbringt wahnsinnig viel Zeit in der Arbeit, da muss man sich wohlfühlen!“; so die Managerin.

Daneben sorgt der weltweite Rohstoffmangel für akute Probleme in der Buch-, Print- und Druckbranche: Es fehlt schlicht an Papier. Gründe dafür sind der weltweite Mangel im Bereich Zellstoff, ein aufgrund von Corona-Ausfällen stagnierender Recyclingkreislauf beim Altpapier und der erhöhte Bedarf im E-Commerce, wo mit dem Kauf-Boom seit Start der Pandemie verstärkt Verpackungsmaterialien nachgefragt werden. Aus der Knappheit resultieren hohe Papierpreise; Kosten, die nur bedingt an Verbraucher weitergegeben werden können.

Nachgelagerte Branchen wie die Media- und Werbebranche bekommen den Mangel bereits zu spüren: Entweder konnten Kampagnen nicht fortgesetzt werden, weil das Produkt nicht mehr vorrätig war/ist, oder weil für Beileger in Magazinen und Postwurfsendungen Papier fehlt.

Werbung im VoD-Umfeld

Streaming-Boom hin oder her: Viele Haushalte überdenken ihr Medienbudget für die wachsende Zahl an Bezahlinhalten und sind damit offen für werbefinanzierte kostenlose Inhalte. Einem aktuellen Deloitte-Bericht zufolge werden 2022 weltweit mehr als 150 Millionen bezahlte Abonnements (SVoD) für Streaming-Dienste gekündigt werden, die globale Abwanderungsrate der Kunden könnte 30 Prozent betragen. Die Marktforscher von eMarketer gehen davon aus, dass im Gegenzug in den USA der Anteil des werbefinanzierten Bewegtbildabrufs von derzeit gut 38 Prozent bis 2025 auf mehr als 47 Prozent anwachsen dürfte.

Doch jede Plattform, die sich dem AVoD genannten werbefinanzierten Streaming öffnet, muss den Spagat stemmen zwischen Werbungtreibenden, die eingebunden werden möchten, und Zuschauer:innen, die Werbung nicht als nervig empfinden sollen. Dienste wie HBO Max haben daher eine Rechnung aufgemacht: Nicht mehr als vier bis fünf Minuten klassische Werbung pro Streaming-Stunde.

Hinzu kommt, dass Kreation und Ansatz der Reklame ansprechend sein müssen für die jungen Zielgruppen, die mit dem Abrufangebot erreicht werden können. Hier versuchen sich die Vermarkter gerade mit Sponsorings und neuen Formen von Branded Entertainment.

Beibehalten werden sollte dagegen:

Der Mut zum Home Office, gehaltvollere Inhalte, mehr Diversität

Allgemein gilt für die Medienbranche: Die zunehmend besser funktionierende, digitale Vernetzung und die Corona-Pandemie mit teils recht erfolgreichem Wechsel zu Remote Work haben die Entwicklung neuer Arbeitsformen enorm beschleunigt.

Bei einer Expert:innen-Runde während der #MTM21 ging es um das Büro der Zukunft, um Digital Leadership und letztlich auch um daraus resultierende Chancen für junge Talente. Das Fazit: Gerade in der ersten Phase der Pandemie wurde eine transparente Kommunikation unter den Mitarbeiter:innen notwendig. Die große Herausforderung in der zweiten Phase besteht nun daraus, ein funktionierendes hybrides Arbeiten mit der virtuellen Arbeit im Homeoffice zusammenzuführen. Der Wunsch nach mehr Information und Aufklärung hat indes die Medien nachhaltig zum Positiven geprägt, Information, News-Formate und Dokumentationen boomen.

Unabhängig vom Corona-Geschehen wird den Medienanbietern mehr und mehr bewusst: Sollen viele verschiedene Menschen angesprochen werden, dann muss die Ansprache diverser sein und auch ein bunteres Team hinter den Inhalten stehen.

Interessiert an Themen rund um die Medienbranche? Dann ist hier im Blog der Medientage München noch mehr Lesenswertes zu finden. Zudem können Medienthemen auch gehört werden: im Podcast der Medientage München.

Darüber hinaus stehen Zusammenfassungen vieler Sessions der 35. MEDIENTAGE MÜNCHEN sowie Bildmaterial stehen in der Mediathek der Medientage-Homepage bereit.