Mit Goldgräberstimmung könnte man die Lage im Podcast-Segment am ehesten umschreiben. Die Zahl der digitalen Audioangebot wächst täglich, die Professionalisierung nimmt zu. Wie im Rahmen der MEDIENTAGE MÜNCHEN deutlich wurde, geht es jetzt vor allem um Qualifizierung der Anbieter, um Kooperationen und neue Strukturen sowie um die effiziente Vermarktung des zunehmend beliebten Werbeumfelds.

Alle Analysen, darunter der Online Audio Monitor der Medienanstalten BLM, mabb, LFK, LfM gemeinsam mit dem Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) und dem Privatfunkverband VAUNET, belegen derzeit einen wahren Podcast-Boom. Der wiederum durch die Corona-Krise mit dem Rückzug der Bürger*innen ins Private und einem Mehrbedarf an Information und Unterhaltung nochmals beschleunigt wurde. Von allen Online-Audio-Genres wächst der Podcast am stärksten. Der US-Markt zeigt einmal mehr, wo es hingehen könnte. Tom Webster, Leiter der Audio-Forschungsabteilung bei der US-amerikanischen Firma Edison Research, stellte im Rahmen der #MTM20 enorme Zuwachsraten bei Fans in den Raum: „Seit 2014 hat sich die Anzahl der Podcast-Nutzer verdreifacht.“ Die Audio-Inhalte, die in den USA am meisten konsumiert würden, seien Comedy und Sport.

Ein deutsches Beispiel, wie sich Corona auf die Hörbedürfnisse auswirkte, hatte NDR-Hörfunkdirektorin Katja Marx beim Audio-Gipfel der MEDIENTAGE im Gepäck. Der inzwischen mehrfach preisgekrönte NDRinfo-Podcast Coronavirus-Update mit dem Virologen Christian Drosten habe die Bedürfnisse der Menschen nach Fakten bedienen können, so Marx. „70 Millionen Aufrufe pro Sendung sind ein deutliches Zeichen.“ Um den Zuhörer*innen weiterhin die Inhalte zu liefern, die sie haben möchten, seien auch Kooperationen unter Anbietern wichtig, erklärte die NDR-Managerin.

Das Feld der Anbieter wird groß und bunt

Mit Podcasts am Puls der Zeit: Das Trendthema bringt in der Audio-Branche neue Player ins Spiel. Darunter Printmarken und Unternehmen. Beim Podcast-Special der Bayerischen Landeszentrale für neue Meden (BLM) hob unter anderem Sam Dolnick von der New York Times den Wert des gesprochenen Wortes hervor. Der stellvertretende Assistant Managing Editor berichtete von der hohen Reichweite, die das Unternehmen gerade mit Podcasts erziele. Damit würden auch Menschen erreicht, die die Zeitung nicht lesen würden. Dahinter steht ein Podcast-Team als eigene, vom „übrigen Redaktionsbetrieb losgelöste Unit“.

Die Autorin und Journalistin Ronja von Wurmb-Seibel betonte ebenfalls, dass man durch das „Erzählen über die Audiospur“ Menschen intensiver in eine Geschichte hineinziehen könne als mit einem Printartikel. „Durch das Format Podcast erscheint die Geschichte hinter der Meldung. Die Distanz zum Inhalt der Meldung wird geringer“, hob Wurmb-Seibel als journalistischen Aspekt hervor. Mit einem Audio-Podcast sei es leichter als mit Bewegtbildformaten, „auf verschiedenen Ebenen zu erzählen und diese miteinander zu verzahnen“. Der Zuhörer „müsse sich viel vorstellen“, wodurch eigene Bilder im Kopf entstünden, die stärker seien „als Bilder von außen“, sagte Wurmb-Seibel abschließend.

Mit dem Podcast hat sich inzwischen ein neues Zielgruppenmedium etabliert, das ähnlich wie Fachzeitschriften begrenzte und sehr treue Nutzergruppen bedient. Oft steckt ein kleines Team mit begrenzten Mitteln dahinter. Um auch solchen Angeboten mehr Professionalität einzuhauchen, sind Kooperationen oder bezahlbare Audio-Bausteine eine Lösung. Theresa Rentsch, Leiterin des Produktmanagements bei der Nachrichtenagentur dpa, stellte im Rahmen der MEDIENTAGE den dpa-Audio Hub vor.

„Das Problem, das wir lösen wollten, war, dass O-Töne für die Lebendigkeit von Audiobeiträgen wichtig sind, aber viel Arbeit machen“, erläuterte Rentsch. Daher habe ihr Team ein Baukastensystem entwickelt, in dem Original-Töne, atmosphärische oder historische Töne an einem Ort schnell zu finden seien. Die Zielgruppe seien „kleine Podcast-Produzenten“ und Kunden aus der Hörfunk-Branche. „Wir bieten alles aus einer Hand und die Rechtelage ist auch geklärt“, sagte Rentsch.

Übrigens: Auch für Unternehmen und Agenturen aus Werbung und Media spielen Podcasts eine immer größere Rolle bei der Vermittlung ihrer Botschaften, wie eine aktuelle Studie belegt.

Wie lässt sich mit Podcasts Geld verdienen?

Werbevermarktung braucht auch beim Podcast, der aus Sicht der Werbungtreibenden für  attraktive, klar umrissene Interessensgruppen mit aktivem Hörverhalten steht, Reichweite. Tina Jürgens, Geschäftsführerin des Audiovermarkters Zebra-Audio.Net, hob im Podcast-Special der #MTM20 hervor: Das jeweilige Thema müsse über Relevanz verfügen, damit man entsprechend Reichweite aufbauen könne. 10.000 Downloads pro Episode sei eine Marke, mit der man arbeiten könne, so Jürgens.

Zebra-Audio.Net vermarktet Podcasts per TKP (Tausender-Kontakt-Preis). Das bedeute laut Jürgens in etwa 100 bis 200 Euro für Spots, die nativ integriert würden, also Spots, die der Host oder ein Presenter aus der Redaktion einspreche. Ab etwa 5000 Downloads und Streams lohne es sich für Podcaster, sich bei ihrem Unternehmen zu melden. Größere Vermarkter aus der Audiobranche setzen die Schwelle bei 20.000 Downloads an.

Als noch relativ junge Technologie in Form eines dynamischen, intelligenten und skalierbaren Modells stellte Sven Bieber, Head of Ad Sales für Deutschland beim Streaming-Dienst Spotify Germany, die „Streaming Ad Insertion“ vor. Dabei habe man die Möglichkeit, ein Sponsoring in den Podcast einzubinden. Wenn die Buchungszeit dieses Spots abgelaufen ist, könne man einen anderen Sponsor einbauen. Bieber zeigte sich nach ersten Erfahrungen überzeugt davon, dass Ad Insertions dabei helfen, höhere Einnahmen zu erlösen.

Einen Podcast-Guide rund um Produktion und Finanzierung inklusive Leitfaden für Einsteiger liefert das Medien.Bayern-Reich bei XPLR: MEDIA in Bavaria. Hier geht’s zum Download.

Passend zu diesem Blog-Thema können Sie die MEDIENTAGE MÜNCHEN im neuen Podcast nachhören. Mit Audio befasst sich die Folge 6.
Die Video-Aufzeichnungen vieler Sessions sind noch bis Ende November on Demand über den folgenden Link verfügbar: https://medientage-digital.de.
Außerdem stehen Zusammenfassungen wichtiger Panel-Diskussionen sowie Bildmaterial auf der Medientage-Homepage in der Mediathek und auf https://medientage.de/pressemitteilungen/

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