Nach dem alten Verlagsrezept aus stabilen Vertriebsumsätzen und gewinnbringender Werbung kann die Verlagsbranche nicht mehr arbeiten. Doch der Weg hin zum Publisher mit verschiedensten digitalen Erlösmodellen ist steinig und meist mit massiven Umbauten in der Struktur der Medienhäuser verbunden. Ein Beispiel ist das Unternehmen Condé Nast. Natalia Gamero del Castillo, die Europa-Chefin des globalen Medienhauses, hat den neuen Weg des Unternehmens bei den Medientagen München 2022 skizziert. Darüber hinaus wurde in einer Session der #MTM22 über neue Formen der Finanzierung von Journalismus diskutiert.

Vor knapp zwei Jahren wurde das traditionsreiche Medienhaus Condé Nast mit international bekannten Titeln wie Vogue oder GQ radikal umgebaut. Im Zuge des Wandels vom Printkonzern zu einem digital ausgerichteten Unternehmen übernahm die Spanierin Natalia Gamero del Castillo (Foto oben) die Verantwortung für das Europa-Geschäft.

Mit ihrer langjährigen Erfahrung im Digital-Bereich und in enger Zusammenarbeit mit den lokalen Teams und dem Führungsteam von Condé Nast in den USA nahm und nimmt sie eine wichtige Rolle bei der Gestaltung der digitalen und globalen Zukunft des Unternehmens ein. Und sie strukturierte auch das Deutschland-Geschäft systematisch um. Neben Entlassungen im Verlag stand vor allem die Digitalisierung im Fokus der Managerin.

Als eine erste positive Bilanz des Transformationsprozesses konnte die Europa-Chefin von Condé Nast über „deutliche Umsatzsteigerungen“ berichten. Nach den Angaben von Natalia Gamero del Castillo konnten die Umsätze so gesteigert werden, dass zum Beispiel die deutsche Tochterfirma ein Jahr vor Planung wieder profitabel sei. Weil in digitale Wachstumsfelder investiert worden sei, stelle Condé Nast derzeit in 32 Ländern Personal ein.

„Wir sind bereit für die neuen Konsument:innen“, hob die Managerin mit Blick auf die radikal veränderte Mediennutzung in der digitalen Ära hervor. „Our super power is borderless“, zeigte sich die ehemalige Journalistin selbstbewusst und verwies auf die erfolgreiche Einführung eines globalen Newsrooms mit lokalen Ablegern: Das Medienhaus sei weltweit auf 80 Plattformen aktiv. Auch wenn Content grenzüberschreitend und über Plattformgrenzen hinweg produziert werde, seien alle 27 Vogue-Titel und -Inhalte keineswegs gleich. Dennoch sei aus einer Ansammlung von einzelnen Magazinverlagen ein global vernetztes Digitalunternehmen geworden.

Rund um Erlöse entstehen neue Ideen im ehemaligen Printhaus. „Warum sollten Influencer mit einem Publisher die Einnahmen teilen?“, wollte Moderator Richard Gutjahr in der MTM-Session wissen: „We are the biggest influencer!“, antwortete Gamero del Castillo und verwies auf 117 Millionen Follower von Social-Media-Inhalten ihres Unternehmens. Die Suche nach Talenten sei Teil der DNA des Medienhauses, das jüngst beispielsweise den TikTok-Star Estefaniaelisa auf dem Cover der deutschen Glamour-Ausgabe zeigte. Der jungen Influencerin folgen auf TikTok etwa 2,9 Millionen Menschen. Den Sinn für Inhalteanbieter, über den Social-Media-Weg junge Zielgruppen zu erreichen, unterstreicht eine aktuelle Studie. 

Die Strategie von Condé Nast sehe zudem vor, langfristige Beziehungen zu Google, Facebook und Co aufzubauen. Auch Partnerschaften mit Streaming-Unternehmen wie Netflix oder HBO, so berichtete Natalia Gamero del Castillo, trügen zum Erfolg bei.

Von Crowdfunding bis Luxus-Abo

Klar ist: Nicht nur bei Condé Nast ist das jahrzehntelang funktionierende Geschäftsmodell für Journalismus ins Wanken geraten. Neue Erlösmöglichkeiten wie Crowdfunding, Gemeinnützigkeit, Kleinzahler:innen oder Luxus-Abos wurden im Rahmen der Medientage München diskutiert. Ein Königsweg, so das einhellige Urteil, sei allerdings nicht dabei. Mit einigen Thesen eröffnete Dr. Christopher Buschow, Juniorprofessor für Organisation und vernetzte Medien an der Bauhaus-Universität Weimar, die Diskussionsrunde:

• Die Zahlungsbereitschaft der Leser:innen sei unterentwickelt.
• Einzig die „Superstarmedien“ profitierten bislang von digitalen Bezahlmodellen.
• Aus dem Interesse junger Zielgruppen an lokalen Inhalten lasse sich ein Geschäftsmodell machen – nur wie?
• Die Zuspitzung auf Nischen schreite voran.
•  Vor allem Verlage bräuchten in besseres Innovationsklima.
• Auch eine demokratischere Finanzierung von Journalismus sei denkbar- etwa mithilfe der Finanzierung durch Unterstützer:innen.

Die Erlöskonzepte der "neuen" Publisher

Selbst im Kleinen lässt sich Journalismus bei gutem Innovationsklima jenseits des klassischen Verlagsgeschäft finanzieren. Nik Volz, Gründer und geschäftsführender Gesellschafter, stellte bei den #MTM22 sein lokaljournalistisches Projekts karla Magazin in Konstanz vor. Mit drei festangestellten und zwölf freien Journalist:innen produziert karla digitalen Lokaljournalismus für die Konstanzer Stadtgesellschaft. Analoge Ergänzung sind Veranstaltungen, die Dialogräume eröffnen.

Per Crowdfunding kamen gut 100.000 Euro zusammen, mit denen Volz etwa neun Monate lang karla finanzieren kann. Um danach weiterhin arbeiten zu können, sei die gemeinnützige GmbH karla Magazin dabei, Kontakte zu Stiftungen und Fördernden aufzunehmen. Kein Weg aus der Abhängigkeit, meinte Gründer Volz, sei eine Förderung mit öffentlichen Geldern, in seinem Fall etwa seitens der Stadt Konstanz.

Sebastian Turner und sein Digitalangebot Table.Media bildeten auf dem Podium den Gegenentwurf: 200 Euro im Monat kostet ein Abo des Expertenmediums. Seine Leser:innen hätten „mehr Geld als Zeit“, sagte Turner. Dafür bekämen gut informierte Entscheider:innen Expertenpublikationen zu Wirtschaft, Wissenschaft oder Politik und mehr. „Deep Journalism“ nennt Gründer und Herausgeber Turner das: Thematisch gehe es sehr in die Tiefe, das habe er bei der Berliner Tageszeitung, seiner vorigen Wirkungsstätte und „experimentierfreudig auf allen Ebenen“, schon getestet. Allgemein gelte: „Die Zeitungsbranche war so satt, diese Übersättigung hat Innovation behindert“, urteilte er.

Turner verwies bei der Finanzierung auf sein Table.Media-Lösungsmodell: Man brauche viele unabhängige Erlösquellen, sodass kein einzelner Erlösbringer „Ärger machen kann“. Entsprechend wenig halte er von Modellen, die sich auf zahlende Fans verlassen

Dr. Tina Dingel ist Geschäftsführerin der Plattform Steady, 2016 entstanden als Ausgründung des Online-Magazins Krautreporter. Steady verhilft unabhängigen Online-Publishern zu wiederkehrenden Umsätzen – denn Modelle wie karla mit einmaligem Crowdfunding, sagte sie, stießen bald an ihre Grenzen. „Online-Medienschaffenden, die finanzielle Unterstützung von Leser:innen wollen, helfen wir dabei.“

Zu den großen Namen, die ihre Leser:innen per Steady monetarisieren, gehören Krautreporter, Übermedien und der Volksverpetzer. Vor allem die Vielfalt sei ihr wichtig, sagte Dingel. MainstreamMedien und Mainstream-Meinungen gebe es ja bereits – via Steady könnten auch Communities, die nicht über große Medien Gehör finden, Unterstützung und Leser:innen finden.

Viele Modelle, keine Patentlösung: Optimistisch sich der langjährige Medienprofi Sebastian Turner dennoch. „Es gibt ökonomische Chancen, wenn man sich von der Sattheit der Erfolge der Vergangenheit befreit, also vom Innovatorendilemma“, so Turner. Das öffne Fenster für Initiativen. Sein Appell: „Machen Sie was!“

Aktuelle Zahlen bestätigen die Entwicklung hin zu digitalen Geschäftsmodellen: 79,8 Prozent der Deutschen lesen regel­mäßig die gedruckten oder digitalen Angebote von Zeitungen, sagt eine aktuelle Studie im Auftrag des Verlegerverbands BDZV. Das entspricht 56,3 Mio Menschen. Die Verteilung zwischen Print- und Online-Nutzung ist dabei fast ausgeglichen, 38,9 Prozent der Befragten nutzen beides.

Die Zusammenfassungen wichtiger Panel-Diskussionen sowie Bildmaterial der 36. MEDIENTAGE MÜNCHEN stehen in der Mediathek der Medientage-Homepage und auch im Blog der Medientage bereit.

Die Medienthemen können auch gehört werden: im Podcast der Medientage München.