Je jünger, desto eher wird gestreamt. Diese Regel fürs Nutzungsverhalten des Bewegtbildpublikums verfestigt sich. Sowohl die Video Trends 2002 der medienanstalten als auch die Studie ARD/ZDF-Massenkommunikation Trends 2022 bestätigen den zunehmenden Hang des Video-Publikums zu Inhalten aus dem Netz. Unterdessen hat eine Diskussionsrunde im Rahmen der Medientage München die Messung von Videoreichweiten unter die Lupe genommen – Basis für die Werbevermarktung der Angebote.

Immer mehr online und gerne auf dem großen TV-Schirm: Die aktualisierten Video Trends 2022 der medienanstalten belegen, dass mehr als die Hälfte der Deutschen ab 14 Jahren regelmäßig Online-Videos am Fernsehgerät nutzt, besonders gerne am vernetzten Smart TV.

Ein Schwerpunkt der diesjährigen Ausgabe haben die Medienwächter auf Videonutzungsgewohnheiten der Generation Z gelegt. Denn gerade das Verhalten der 14- bis 29-Jährigen zeige, wie die „Videowelt der Zukunft“ aussehen könne, wie es in dem Werk heißt, das bei den #MTM22 präsentiert wurde.

Kernergebnisse lauteten:

• Die 14- bis 29-Jährigen unterscheiden sich laut Video Trends 2022 in ihrer Bewegtbildnutzung deutlich von den restlichen Altersgruppen. Sie verbringen 80 Prozent ihrer Videonutzungszeit mit nicht linearen Angeboten aus dem Internet.
• „Das Smartphone spielt für die Generation Z eine zentrale Rolle bei der Onlinevideonutzung“: 76,4 Prozent rufen darüber die Inhalte ab, rund die Hälfte nutzt unterwegs Onlinevideos.
• Auch wenn immer noch zwei Drittel der unter 30 Jährigen nach wie vor regelmäßig fernsehen, ist dieser Trend rückläufig. 97 Prozent von ihnen nutzen auch regelmäßig Videoinhalte aus dem Internet. Am beliebtesten sind dabei Videosharing-Dienste wie YouTube (91,4 Prozent) und Streaming-Dienste wie Netflix oder Disney+ (87,3 Prozent). Sechs von zehn greifen regelmäßig auf Broadcaster-Video-on-Demand-Angebote (BVOD) wie RTL+ und Joyn zurück.

Die Studie Video Trends 2022, die Kantar im Auftrag der medienanstalten im Zeitraum 25.4. bis 21.6.2022 unter Beteiligung von Media Broadcast, Vodafone, SES/Astra/HD+ und Amazon durchgeführt hat, ist hier einsehbar.

Jung streamt - aber je älter, desto mehr TV-Konsum

Wenige Wochen zuvor hatte bereits die jährlich aktualisierte ARD/ZDF-Onlinestudie unter dem Titel ARD/ZDF-Massenkommunikation die Trends skizziert.

• Fast jeder Vierte ab 14 Jahren nutzt demnach täglich Streaming-Dienste, bei den 14- bis 29-jährigen sind es sogar mehr als die Hälfte (53 Prozent).
• Zum Vergleich das Nutzungsverhalten von über 70-Jährigen: Hier liegt der Wert nur bei 2 Prozent. Die Erhebung "ARD/ZDF-Massenkommunikation Trends 2022" gibt preis, dass dagegen 82 Prozent der über 70-Jährigen täglich lineares TV sehen, bei den 14- bis 29-Jährigen sind es 36 Prozent (Hier die Analyse, Tabelle auf S. 430).
• Klar wurde auch: Der Corona-Peak bei der Mediennutzung ist überschritten. Im Vergleich zum Vorjahr wurden täglich neun Minuten weniger gesehen, gehört, gelesen. Der Schnitt liegt bei 420 Minuten. Auf Videos entfällt mit 214 Minuten (minus acht Minuten) nach wie vor der größte Anteil,

Die jährlich aktualisierte Studie ist repräsentativ für die deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahren. Dieses Jahr wurden 2007 deutschsprachige Personen ab 14 Jahren per Telefon und online befragt. Die Studie wurde vom Institut GIM durchgeführt und dauerte von Ende Januar bis Mitte April.

Vertiefend hält ganz aktuell die ARD/ZDF-Onlinestudie 2022 fest: Demnach gibt es kaum noch Menschen, die nicht online sind. 3,6 Prozent der Bevölkerung bewegen sich nur offline. Die über 14-Jährigen nutzen täglich im Schnitt 160 Minuten lang Medieninhalte, ein Zuwachs von 24 Minuten gegenüber dem Vorjahr. 76 Minuten entfallen dabei auf Video, die Mediatheken von ARD und ZDF erreichen mit 52 Prozent erstmals mehr als die Hälfte der Deutschen, regelmäßig nutzen sie 22 Prozent.

Unter den SVoD-Anbietern führt hier Netflix die Riege der wöchentlichen Nutzer:innen an (35 Prozent) an vor Amazon Prime mit 26 Prozent. Dahinter folgen Disney+ mit 12 Prozent und Sky mit 11 Prozent.

Wie wird dieses Nebenher vergleichbar?

Wie kann die Reichweitenmessung mit diesen Verschiebungen ins Netz mithalten? Dazu diskutierten bei den Medientagen München Malte Hildebrandt als Chef von Screenforce, Gattungsinitiative der Bewegtbild-Vermarkter, Kerstin Niederauer-Kopf, CEO der AGF Videoforschung der TV-Sender und Katharina Baumann, Geschäftsführerin der Mediaagentur pilot in München (Foto oben,  mit Moderatorin Verena Gründel, W&V. Quelle: Medien.Bayern GmbH, David-Pierce Brill, Janine Riekher, Alexander von Spreti)

Die Notwendigkeit einer einheitlichen und für Werbekunden vergleichbaren Währung sahen alle Parteien; sind doch alle daran interessiert, gerade die attraktiven jüngeren Zielgruppen auch weiterhin zu erreichen, die es zunehmend weg aus dem TV zieht. Screenforce-Chef Hildebrandt ging daher von einem Boom des werbefinanzierten Streamings (AVoD) aus: „Über kurz oder lang werden allen VoD-Anbieter Werbung haben.“

Für die AGF steht mit dem Projekt X-Reach eine Lösung an: Die Frankfurter wollen mit dem neuen Messansatz Mitte 2023 starten. Er soll ganzheitlich Video, Fernsehen, Streaming und auch Display abbilden sowie Reichweiten miteinander vergleichbar machen. Seit 2021 wird am neuen Projekt gefeilt, bei dem die AGF den Ausbau der Messung auf Non-Video-Content testet.

Daneben soll das Modell des weltweiten Kundenverbandes WFA unterstützt werden, das 2020 unter Mitarbeit der großen Digital-Plattformen Google und Meta vorgestellt worden ist. Es hat einen global geltenden Messstandard für die Reichweite von Bewegtbild zum Ziel. 

Für Katharina Baumann zählte das Ergebnis; die Initiativen der AGF würden zeigen, dass aktuell die Messung die Realität nicht mehr so ganz abgedeckt werde, betonte die pilot-Managerin. Sie machte sich für eine „mitwachsende“ Lösung bei der künftigen Messung von Videoreichsweiten stark, um dem sich weiterhin sehr rasch entwickelnden Markt gerecht zu werden.

Die Zusammenfassungen wichtiger Panel-Diskussionen sowie Bildmaterial der 36. MEDIENTAGE MÜNCHEN stehen in der Mediathek der Medientage-Homepage und auch im Blog der Medientage bereit.

Die Medienthemen können passenderweise auch gehört werden: im Podcast der Medientage München.