Es gibt sie noch, die Programm-Highlights in TV und Stream, die viele Menschen vor dem Bildschirm versammeln, die "Lagerfeuer"-Momente schaffen. Oft stehen Sportübertragungen ganz oben in den Reichweitencharts. Publikumsmagnete sind dabei nicht mehr allein König Fußball oder seine Vasallen aus EM oder WM: Die Bandbreite an zugkräftigen Events hat nach aktuellen Auswertungen deutlich zugenommen. Mit dem wachsenden Angebot an Sendern und Plattformen nimmt die Vielfalt der übertragenen Disziplinen zu. 

Auf eine derartige Bilanz, wie sie MagentaSport gerade liefert, haben Basketball-begeisterte Medienjunkies lange gewartet: „2023 war mit mehr als 80 Millionen Live-Zuschauern ein Rekordjahr für das Streaming-Angebot der Telekom. Insbesondere die Basketball WM hat mit mehr 10 Millionen Livezuschauern gezeigt, dass MagentaSport Millionen von Sportfans erreicht.

Die Topquote erzielte das Basketball-WM-Halbfinale Deutschland gegen die USA, welches exklusiv bei MagentaSport zu sehen war und bei dem mehr als 2,6 Millionen Zuschauer einschalteten.“ Die einstige „Nischensportart“ Basketball, die über Jahre nur bei einer EM oder WM ins Hauptprogramm gehoben wurde, funktioniert ergo ziemlich gut. Dafür müssen Anbieter der Disziplin den richtigen Platz, das richtige Umfeld und eine stimmige Präsentation finden.

Genau dazu hat Alberto Horta, SVP und Managing Director für Deutschland, Österreich und die Schweiz beim Rechtevermarkter IMG Media, im Rahmen der MEDIENTAGE MÜNCHEN 2023 geraten. Auch andere Sportarten neben Fußball zögen inzwischen ein großes Publikum an, so der erfahrene TV-Manager. „Rugby bei ProSieben funktioniert“, sagte Horta bei den #MTM23. Seine Empfehlung: In der Wertschöpfungskette vom Distributor bis zu den Sportler:innen und Athlet:innen müssten verschiedene mediale Destinationen bespielt werden.

Der Schlüssel zum Erfolg, so argumentierte Alberto Horta, sei eine Annäherung von Sport und Entertainment nach den hiesigen kulturellen Bedingungen. Seine Einschätzung des Rechtemarktes ist übrigens in der aktuellen Ausgabe des MEDIENTAGE-Podcasts zu hören.

Telekom verkündet "starkes Sportjahr"

Bei der Telekom haben sich die Sportangebote 2023 allgemein stark entwickelt. „Die Reichweiten steigen in allen Sportsegmenten“, heißt in einer aktuellen Mitteilung. Bei MagentaSport mit diversen Sportkanälen lag und liegt ein Fokus auf den Top-Ligen und Highlight-Events der Basketball- und Eishockey-Nationalteams.

Und natürlich zählt Fußball mit zu den reichweitenstärksten Programmpunkten des Rosa Riesen, obwohl die Telekom nicht die Rechte an den Sahnestücken 1. und 2. Bundesliga hält: In der 3. Liga kommen demnach wöchentlich „regelmäßig sechsstellige Reichweiten“ zusammen. „Die Konferenzen am Samstag haben mit rund 20 Prozent Zuschauerwachstum stark zugenommen“, lautet die Bilanz.

Die weiteren Zahlen der Telekom-Analyse bestätigen die Strategie hin zur Vielfalt der Disziplinen: „Die EuroLeague als beste Basketball-Liga Europas kam im Sommer sogar auf 30 Prozent Zuwachs. Erfreulich auch die Entwicklung im Eishockey: Nach der Rekordsaison 2022/23 mit rund 25 Millionen Live-Sehern können die Nutzungszahlen in der höchsten deutschen Spielklasse, der PENNY DEL, in der laufenden Saison nochmal gesteigert werden und liegen derzeit bei einem Plus von 27 Prozent gegenüber Vorjahr.“ Das Team um Arnim Butzen, TV-Chef der Telekom, hebt hervor, dass MagentaSport das größte Eishockey-Live-Angebot in Deutschland aufgebaut habe.

Muss es immer 1. und 2. Bundesliga oder die Champions League sein? Auch Fußball ist irgendwie anders bei der Telekom: Bei MagentaSport sind weiterhin alle Spiele der 3. Liga live und in der Konferenz zu sehen. Daneben das Frauen-Fußballangebot mit allen Spielen der Google Pixel Frauen-Bundesliga und der 2. Frauen-Bundesliga live. Dazu jede Woche Topspiele der Regionalliga West und internationaler Fußball mit dem Coupe de France und dem Angebot von Sportdigital FUSSBALL.

Ist das Wachstum bei der Bundesliga ausgereizt?

MagentaSport hat damit augenscheinlich einen Weg bereits mit Erfolg beschritten, den Mitbewerber Sky auch für sich ausgemacht hat. Denn der aktuelle Partner der Bundesliga im Pay-TV muss sich angesichts des anstehenden Rechte-Deals der Liga-Dachgesellschaft DFL die Frage stellen: zu welchen Bedingungen? Trotz voller Stadien müssen sich die TV- und Streaming-Partner Sorgen ums Produkt machen, dessen Grenzen bei den Fans erreicht sind. Derzeit werden in einem parallelen Bieterverfahren die Übertragungsrechte für die Fußball-Ligen 1 und 2 neu verhandelt. Klar ist inzwischen, dass auch das Bundeskartellamt ein Wörtchen mitreden und manche Rechtepaarungen in eine neue Form bringen wird. 

Traditionell zählt Sky Deutschland zu den Interessenten für die Rechte ab der Saison 2025/26 bis zum Ende der Spielzeit 2028/29. Hans Gabbe, Senior Vice President Sports Rights & Commercialization beim Pay-TV-Anbieter, skizzierte bei den #MTM23 einige Herausforderungen: Hohe Kosten für die Fußball-Pakete wurden zuletzt reduziert, indem Rechte geteilt wurden. Doch Sport sei ein kleines Geschäftsfeld im Vergleich zum Entertainment-Markt, das Fußball-Publikum obendrein nicht gewachsen, meinte Gabbe. Zudem stünden die Clubs im Wettbewerb mit den alternativen Freizeitaktivitäten des Publikums.

Gabbe forderte bei der Münchner Konferenz Ende Oktober: „Von Montag bis Freitag muss eine Aufmerksamkeitskurve geschaffen werden.“ Dabei zeigte sich der Rechte-Experte aus dem Hause Sky bei den MEDIENTAGEN auch selbstkritisch: „Historisch bedingt haben wir Zielgruppen vernachlässigt, die wir jetzt bearbeiten wollen.“ Multisport-Angebote, aber auch das Streaming eines Zweitliga-Spiels oder Kooperationen mit Vereinen wie Borussia Dortmund sollen Abhilfe schaffen. Gabbes Fazit: „Es muss mehr getan werden, um die Zahlungsbereitschaft zu erhöhen und neuen Zielgruppen zu erreichen.“ 

Alberto Horta mit Sabine Anger, Hans Gabbe und Ruth Hofmann (Foto: Medien.Bayern)

DAZN hat sich etabliert

Dem Konkurrenten DAZN gelingt eine neue Form der Begeisterung für Bundesliga im Stream ganz gut. Als neuer Player in den monatlichen Streaming-Tabellen der AGF Videoforschung wurden im Dezember erstmals auch die Top-20-Sendungen von DAZN veröffentlicht. Laut dem Branchendienst MEEDIA mit starkem Ergebnis: Die Bundesliga-Begegnung zwischen FC Bayern und VfB Stuttgart schlug demnach mit einer Nettoreichweite von 0,911 Millionen alle gestreamten Formate der großen TV-Mediatheken. 

Bei DAZN ist „König Fußball“ das Zugpferd, aber auch ein Teamplayer. So machte Haruka Gruber, Senior Vice President Media bei der Sport-Streaming-Plattform, im vergangenen Frühjahr bei einer Veranstaltung im MedienNetzwerk Bayern deutlich: "Inzwischen ist klar, dass wir als DAZN eine Destination für viele Sportarten und Zielgruppen sein wollen." Es sei ein stetes Vor und Zurück, ein Abwägen. So erklärt sich auch laut Gruber der Neustart von FAST-Kanälen unter der Marke Anfang 2023, also der Start linearer und werbefinanzierter Free-Stream-Angebote. Er hob hervor, dass es wichtig sei, Innovationen für den User zu schaffen, „ immer neue Erlebnisse“. Bei DAZN heißt das: neue Zugangsmöglichkeiten, Communitychancen, Sportarten wie Darts, die auch bei DAZN groß gemacht wurden.

Das Team von Sabine Anger, Senior Vice President für den Bereich Streaming in Zentral und Nordeuropa bei Paramount, hat 2023 mit DAZN vier werbefinanzierte FAST-Channels gestartet, darunter den Streaming-Dienst Heldinnen mit Frauen-Sport oder einen Kanal für internationalen Fußball. „Damit gehen wir neue Wege, um die jungen, Streaming-affinen Zielgruppen zu erreichen“, erläuterte Anger bei den #MTM23. Das könne auch ein zusätzliches Business-Modell werden, denn durch einen barrierefreien Zugang könnten Communities für Kampfsport und ähnliches geschaffen werden.

Allerdings sah die Paramount-Managerin die Ligen und Verbände in der Pflicht, für kickenden Fußball-Nachwuchs und damit auch für künftiges TV-Publikum zu sorgen. Die betriebswirtschaftlichen Rahmenbedingungen seien allerdings limitierend: „Die Bundesliga in Deutschland ist für uns zu teuer“, konstatierte sie kurz und knapp.

Sport gehört zur ewigen Bestenliste

Ein kurzer Ausflug ins Free-TV ist nötig, um die nach wie vor große Strahlkraft von König Fußball zu dokumentieren: Bei der TV-Bilanz des Jahres 2023 hatte die Sportart die Nase wieder weit vorn – auch wenn im vergangenen Jahr die Dauerbrenner "Tatort" und "Wetten, dass ..?" die Plätze eins bis drei belegten. Erneut rangierten 2023 die Fußballerinnen bei den am meisten gesehenen Sportsendungen auf Platz eins. 10,374 Millionen Menschen sahen während der Weltmeisterschaft am 30. Juli 2023 das Spiel der DFB-Auswahl gegen Kolumbien live in der ARD.

Dahinter liegt das Fußball-Länderspiel der Männer zwischen Deutschland und Frankreich. Beim einmaligen Trainer-Einsatz von Rudi Völler hatten am 12. September 10,369 Millionen das Erste eingeschaltet. 2022 konnten die Fußballerinnen mit dem EM-Endspiel den Titel der meistgesehenen Sendung des Jahres überhaupt an sich reißen. Nach den Reformvorschlägen des Zukunftsrats für ARD und ZDF steht allerdings noch nicht fest, ob diese großen Sport-Lagerfeuer den Öffentlich-Rechtlichen noch lange erhalten bleiben – zumindest, was die Rechte an den Spielen der männlichen Nationalelf angeht.

Sportarten können beliebt werden ...

Mit „neuen“ Sportarten für TV und Stream, die aufwändig und mit großem Unterhaltungswert inszeniert werden, hat auch RTL Glück. Nach einer Anlaufphase, als die Rechte an der National Football League NFL nach vielen Jahren des Aufbaus in Deutschland von ProSieben zu den Kölnern wechselten, kann RTL nun neue Bestwerte verkünden.

Mit der Wild Card Round auf dem Weg zum Finale, dem Super Bowl, erzielte der Privatsender hohe Marktanteile in der Nacht. Die Partie Miami Dolphins vs Kansas City Chiefs in der Nacht zum 14. Januar lässt die Verantwortlichen strahleb: 25,4 Prozent Marktanteil bei den 14- bis 49-Jährigen, seltene 12,6 Prozent beim Gesamtpublikum und durchschnittlich bis zu 470.000 Fans vor den TV-Geräten. „Mit einem sensationellen Marktanteil von 49,0 Prozent war die Übertragung aus Kansas auch in der für die Vermarktung besonders wichtigen Zielgruppe der 14- bis 29-jährigen Männer ein voller Erfolg“, resümieren die Kölner.

Die RTL-Auswertung macht deutlich, warum Sportrechte für die Videobranche ein so hohes Gut sind: Mit den Fans kommen auch die Werbekunden. Doch die Balance zwischen Aufwand und Ergebnis ist schwierig; der erst von Leo Kirch als DSF gegründete Sportsender Sport1, der seit geraumer Zeit zum Verkauf steht, ist ein Beispiel dafür. Nur schwer ließen sich beim Münchner Unternehmen über die Jahre die hohen Rechtekosten durch Werbung refinanzieren. Mit dem allgemeinen Einbruch der Werbespendings in den vergangenen Krisenjahren wurde die Lage nicht leichter.

Neustart ja, aber starke Partner sind nötig

Lässt sich in dieser Gemengelage – viele Anbieter, hohe Rechtekosten, teils Sättigung der Fans bei Zeit- und Haushaltsbudget – überhaupt noch ein Neustart realisieren?

Dieser Frage musste sich zuletzt Dyn Media stellen. Der neue Sport-Streaming-Anbieter ist seit Sommer 2023 im Netz. Er gehört mehrheitlich Axel Springer und wird von einem erfahrenen ehemaligen Bundesliga-Managementteam rund um den früheren DFL-Chef Christian Seifert initiiert und geleitet.

Das Konzept, vor allem für Sportarten neben Fußball ein stetes Grundrauschen im Streaming-Angebot zu liefern, scheint aufzugehen. Die Inszenierungspläne haben Basketball schon einmal überzeugt; für die eingangs erwähnten Top-Reichweiten bei MagentaSport ist in Sachen Basketball-Bundesliga nun Dyn der Absender. Das Seifert-Team hat die Rechte im letzten Jahr gesichert. Zumal der Telekom-Superaggregator Magenta Dyn an Bord hat, kann die Telekom weiter Basketball-Bundesliga liefern. Daneben wollen die Springer-Marken Bild und Welt vom Deal profitieren. Dank einer Partnerschaft mit DAZN sind auch Handball-Spitzenwettbewerbe bei Dyn an Bord.

Fast 15 Euro im Monat sind allein fürs Dyn-Abo fällig, das aktuell den Zugriff auf die Handball-EM im eigenen Land garantiert. Viel inhaltlicher Aufwand wird für den Wettbewerb von Dyn betrieben, um über das Vehikel Handball möglichst viele User vom neuen Video-Sportangebot zu überzeugen. Auf 17 Millionen Sportinteressierte jenseits des Fußball-Fan-Daseins schätzt Seifert das Potenzial von Disziplinen wie Tischtennis. Wer daneben noch viel Bundesliga braucht, muss bei DAZN mindestens 30 Euro pro Monat investieren oder bei einem Sky-Angebot ab 35 Euro zuschlagen.

Mit dem neuen Rechtedeal der DFL werden womöglich die Karten im Sportjahr 2024, das eine Fußball-EM sowie Olympische Spiele auf europäischem Boden mit sich bringen wird, neu gemischt. Deutlich wird aber auch: Es bleibt für den Fan kompliziert, verschachtelt und teuer. Kein Wunder, dass Sportanhänger:innen als besonders wechselfreudiges Streaming-Klientel gilt.

Hosentaschenfernsehen vs Big Screen: Wie gucken und streamen wir künftig? Welche Trends setzen sich durch? Welche Media- und Business-Modelle sichern zukunftsfähige Content-Strategien fürs (vernetzte)TV, für den Stream, Video on Demand oder auch für Social Video? Welche Player haben mit ihren Technologien und Anwendungen das Sagen? Und wer sind die Gatekeeper von morgen?
Antworten auf diese Fragen gibt das #MTM SPECIAL FUTURE VIDEO 2024. Die Konferenz findet am 24. April 2024 im House of Communication in München statt und widmet sich der Zukunft von Video: ein Tag mit Insights von namhaften Branchenexpert:innen und wegweisenden Konzepten von Unternehmen aus der Bewegtbildwelt. 

Die Zusammenfassungen wichtiger Panel-Diskussionen sowie Bildmaterial der 37. MEDIENTAGE MÜNCHEN stehen in der Mediathek der Medientage-Homepage und auch im Blog der Medientage bereit.
Die Medienthemen können auch gehört werden: im Podcast der Medientage München.