Lustig sein im Internet ist gar nicht mal so lustig. Zumindest, wenn das eigene Geschäftsmodell von Drittanbietern wie Social-Media-Plattformen abhängt. Marius Notter, kreativer Kopf hinter den Meme-Accounts @alman_memes2.0 und @museuofdeutschland, gibt im Gespräch mit Susanne Adele Schlüter bei den #MTM23 Einblicke, was humoristische Inhalte bei Instagram oder TikTok brauchen, um erfolgreich zu sein. Er gibt preis, warum das Ganze ein Drahtseilakt ist.

Dass die junge Zielgruppe sich vor allem über Social Media, insbesondere TikTok, erreichen lässt und es deshalb unerlässlich für Medienhäuser ist, individuelle Inhalte für diese Kanäle zu erstellen, zeigte sich bei den MEDIENTAGEN MÜNCHEN 2023 deutlich – etwa im Panel „Die ganze Welt in Kurzvideos – Wie Medienhäuser TikTok erobern“.

Oder in den eindrücklichen Zahlen, die Magnus Gebauer vom MedienNetzwerk Bayern vorstellte: So sind Menschen in Deutschland monatlich im Schnitt mehr als 23 Stunden auf TikTok aktiv.

Meme-Kultur: Nicht zu viel Metaebene

Einer, der weiß, wie es funktioniert, mit Inhalten in den sozialen Medien erfolgreich zu sein, ist Marius Notter, der gemeinsam mit Sina Scherzant unter anderem @alman_memes2.0 betreibt. Der erfolgreiche Instagram-Account setzt auf Memes, mit denen die deutsche Gesellschaft und ihre Eigenarten auf die Schippe genommen werden. Er zeigt, nach welchen eigenen Regeln Humor im Internet funktioniert.

„Ich finde, dass ich einen platten Humor habe. Aber genau das brauchen Memes“, sagt Notter. „Sie dürfen nicht zu sehr auf Metaebene setzen. Das machen Unternehmen oft falsch, sie verkünsteln sich.“ Der Erfolg, so der Creator, stellte sich nicht von Anfang an ein. Zwei Jahre ausprobieren, lernen, schließlich eine gelöschte Seite. Erst danach kam der große Durchbruch. Und mit ihm die Professionalisierung: Die Meme-Produktion läuft im Gegensatz zu früher auf Halde und mit seiner Partnerin Sina Scherzant hat Notter ein verlässliches „Kontrollgremium mit striktem Wertekompass“, durch das seine Ideen laufen.

Über das Ergebnis spricht er unter anderem in diesem Interview:

Viele Standbeine: ein Instagram-Auftritt reicht nicht zum Leben

Auf Dauer von ihren Social-Media-Aktivitäten leben können beide nicht. Zwei Jahre lang musste es allerdings funktionieren: Notter hatte sich gerade selbstständig gemacht, Scherzant ihren Job gekündigt – dann kam Corona. Werbekooperationen halfen den beiden, sich einige Monate über Memes zu finanzieren.

Seither setzen sie auf mehrere Standbeine, wie Drehbücher und Podcast-Formate – und das Buch zum Instagram-Account: „Noch 3 Treuepunkte bis zum Pfannen-Set“. Der Spiegel-Bestseller von 2021 öffnete Notter die Tür ins Sat.1-Frühstücksfernsehen und damit gleichzeitig zu einer deutlich breiteren und diverseren Zielgruppe als bisher.

Und da zeigt sich auch die Problematik von Drittplattformen: Die Abhängigkeit von den Anbietern, ihren Algorithmen und eigenen Regeln macht die Existenz von Accounts zur Zitterpartie. Notter sieht sich immer wieder mit Hass und Drohungen konfrontiert, entscheidet sich sogar dazu, umzuziehen, als seine Adresse veröffentlicht wurde. Einfluss auf seine Arbeit hat das allerdings nicht: „Ich lasse mich von solchen Leuten nicht einschüchtern.“

Das tückische Werkzeug Shadow Banning

Welche Macht diese Leute trotzdem durch ihr Wirken auf Social-Accounts haben können, zeigt sich am Beispiel, dass Notters Instagram-Account Opfer eines so genannten Shadow Ban wurde – seine Beiträge also nicht mehr an Nutzer:innen ausgespielt wurden.

Das Tückische: Über einen Shadow Ban informieren die Plattformbetreiber nicht, um zu verhindern, dass ein neuer Account angelegt wird. Erkennbar ist Shadow Banning also vor allem daran, dass Nutzerzahlen stagnieren oder sich ein Einbruch von Kommentaren und Reaktionen beobachten lässt. Ursache kann – wie in Notters Fall – sein, dass ein Account oft gemeldet wird. Dagegen vorzugehen ist schwer, erklärt Notter: „Es ist absoluter Wahnsinn, dass man mit Instagram nicht in Kontakt treten kann.“

Einer der Gründe, warum er 2023 erneut auf Print setzt: mit seinem im Oktober veröffentlichten „Deutschlandbuch“. Ein unliebsamer Post und ein ganzer Account kann weg sein. Mit einem Buch passiere das nicht. Außerdem, so Notter, sei es für den Fall der Fälle immer gut, einen Backup-Account zu haben, sollte einer gesperrt werden.

Das „Deutschlandbuch“ bedient eine Trendentwicklung, die sich in der Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen beobachten lässt. Diese, so Magnus Gebauer in seinem Überblick über die Medienentwicklungen 2023, mag Gedrucktes: Obwohl Printmedien insgesamt deutlich zurückgehen, erleben Zeitschriften und Bücher bei jungen Menschen einen Aufschwung.

Eine Frage der Plattform

Die Frage, ob das Internet noch ein guter Ort sei, um lustig zu sein, beantwortet Notter mit einem klaren ‚Ja‘, setzt aber auf andere Plattformen: Auf TikTok und YouTube hat man so viele Möglichkeiten! Ich würde aber keinem empfehlen, auf Instagram lustig zu sein.“

Medienallianzen mit Plattformen als Lösung?

Dass Medienunternehmen TikTok durchaus auf dem Schirm haben und bedienen, jedoch unter anderem mit Algorithmus bedingten Herausforderungen zu kämpfen haben, zeigt auch das Panel „Die ganze Welt in Kurzvideos – Wie Medienhäuser TikTok erobern“. So arbeitet die ARD zwar nach eigenen Angaben erfolgreich mit TikTok zusammen, sieht sich aber wie auch andere News-Anbieter mit dem Umstand konfrontiert, dass Nachrichtenbeiträge es schwer haben, an User:innen ausgespielt zu werden.

Eine Studie aus den USA zeigt, das TikTok ein „News-Wasteland“ sei, wie der Tagesschau-Social-Media-Verantwortliche Patrick Weinhold angibt: „Von 7000 Recommendations waren nur sieben nachrichtlicher Natur und nur ein Video von 800 trug den Hashtag Breaking News.“ Eine mögliche Lösung sieht Weinhold in einer Medienallianz mit TikTok.

Die Zusammenfassungen wichtiger Panel-Diskussionen sowie Bildmaterial der 37. MEDIENTAGE MÜNCHEN stehen in der Mediathek der Medientage-Homepage und auch im Blog der Medientage bereit.

Die Medienthemen können auch gehört werden: im Podcast der Medientage München.