Die Werbungtreibenden zieht es dorthin, wo sich ihre Zielgruppen versammeln. Angesichts der starken Abwanderung der Menschen aus den klassischen Medien hin zu Online und Social Media fallen jetzt auch die Werbeprognosen für dieses Jahr entsprechend aus – zunächst für den US-Markt: Dem aktuellen „Industry Pulse Report 2024“ von Integral Ad Science (IAS) ist zu entnehmen, dass mehr als zwei Drittel der Mediaexpert:innen planen, Social-Media-Werbung den Vorzug zu geben.

Das Team der IAS-Plattform für Mediamessung und -optimierung hat das Marktforschungsinstitut YouGov im September 2023 damit beauftragt, über 260 US-amerikanische Entscheider:innen aus Unternehmen, Agenturen, Publishern und Ad-Tech-Anbietern zu befragen. Heraus kam: Sie wollen bei ihren Werbeinvestitionen dieses Jahr ihren Schwerpunkt auf Social Media (67 Prozent) und auf Digital Video inklusive Connected TV (CTV, 37 Prozent) legen.

„Social Media und Digital Video inkl. CTV haben in den vergangenen Jahren ein komplett neues Niveau an Engagement erreicht, auf das die Advertiser 2024 priorisiert setzen wollen“, erläutert Patrick Stoltze, Country Manager, CEE bei IAS, die Kernergebnisse. Er schiebt hinterher: „Als zentralen Erfolgsfaktor definieren sie dabei vor allem die Mediaqualität. Im Trend liegen zudem verantwortungsvolle Werbemaßnahmen.“

Werbungtreibende würden in diesem Jahr verstärkt sicherstellen wollen, dass ihre Werbegelder in Medien fließen, „die Initiativen für Vielfalt, Gleichberechtigung und Inklusion, Nachhaltigkeit sowie den Schutz der Privatsphäre unterstützen“, so Stoltze.

Zur Sorge um die Mediaqualität gibt die Studie Zahlen preis:

• Mehr als zwei Drittel (68 Prozent) der Befragten sagen demnach, dass eine unzureichende Transparenz bei der Mediaqualität negativen Einfluss auf die Social-Media-Ausgaben haben wird.
• Im Digital-Video- und CTV-Bereich sei es für 84 Prozent in diesem Jahr besonders wichtig, „die Klassifizierung von Multimedia-Inhalten mit Machine Learning voranzutreiben, um die Brand Safety von digitalen Video-Anzeigen zu sichern“.
• Und über alle Werbekanäle hinweg stehen laut IAS bei knapp drei Viertel der Werbungtreibenden (74 Prozent) „Responsible-Media-Maßnahmen“, unter anderem Initiativen für Nachhaltigkeit, Vielfalt und Inklusion, sowie Qualitätsjournalismus im Fokus ihrer diesjährigen Werbeinvestitionen.

Verlagerung der Spendings hin zu Social Media und CTV

Generell geht das US-Marketing laut „Industry Pulse Report 2024“ von einem straffen Wachstum für Social- und Connected TV aus. Weitere Ergebnisse aus dem US-Markt, der deutschen Entwicklungen in der Regel einige Zeit vorauseilt, lauten:

• 86 Prozent der Befragten gehen für 2024 mit weiterhin steigendem Social Shopping Traffic aus.
• Die wachsende Nachfrage nach Social Videos wird demnach zudem die Ausgaben für programmatische Videowerbung vorantreiben (83 Prozent).
• Zwei Drittel (66 Prozent) glauben aber auch, dass sich das schwindende Vertrauen der Konsument:innen in Facebook, TikTok und Co. negativ auf die Werbeinvestitionen auswirken werden.
• 84 Prozent der Studienteilnehmer:innen sind der festen Überzeugung, dass sich die Verlagerung der Werbeausgaben vom linearen Fernsehen zum CTV weiter beschleunigen wird.
• Der Wechsel von programmatischem Display zu Programmatic Video wird nach Meinung von 79 Prozent weiter zunehmen.
• Mehr als drei Viertel (77 Prozent) der befragten US-Mediakenner:innen ist es laut IAS 2024 besonders wichtig, dass Verifizierungsanbieter sie dabei unterstützen, einen Overload in der CTV-Werbefrequenz zu vermeiden.
• Die Sichtbarkeit ihrer Marken und Werbemaßnahmen ist für 83 Prozent der befragten Mediaexpert:innen in diesem Jahr die wichtigste Metrik zur Messung und Optimierung der Mediaqualität.
• Ebenfalls wichtig für die Bewertung und Maximierung des Kampagnenerfolgs sind der Studie zufolge die Minderung des Markenrisikos (80 Prozent), die Aufmerksamkeit der User (79 Prozent) und Contextual Targeting (79 Prozent), also eine Zielgruppenansprache im Digitalen, bei der Werbemittel auf Basis von Schlagwörtern oder Kontext ausgespielt werden.
• 84 Prozent glauben, dass Machine Learning wichtig sein wird, um die Brand Safety von Digital-Video- und CTV-Kampagnen zu gewährleisten.
• Wenn es um mehr verantwortungsvolle Werbekampagnen geht: 61 Prozent der Publisher legen laut dem Report einen klaren Fokus in der Ansprache vielfältiger Zielgruppen, um die Inklusivität von Werbekampagnen zu gewährleisten; mehr als die Hälfte der Befragten (55 Prozent) sind zudem der Meinung, dass Werbungtreibende selbst für gezielte Responsible-Media-Investitionen verantwortlich sind. Ebenso viele (55 Prozent) glauben demnach, „dass die Überprüfung durch Dritte zunehmend wichtig sein wird, um sicherzustellen, dass die Werbung ausschließlich in verantwortungsvollen Umfeldern platziert wird“, wie es heißt.

Der vollständige „Industry Pulse Report 2024“ von Integral Ad Science (IAS) kann hier heruntergeladen werden.

Total Video liegt auch hierzulande im Trend

Die Entwicklung im US-Markt mag besonders deutlich sein, doch auch hierzulande stehen die Zeichen auf Digitalwerbung. Für das vergangene Jahr hat die Organisation der Mediaagenturen (OMG) im Dezember verdeutlicht, dass das Wachstum des Werbemarktes maßgeblich auf Total Video und Retail Media zurückzuführen ist. Fast 60 Prozent der Netto-Umsätze sind demnach 2023 in digitale Angebote investiert worden (2022: 58 Prozent). Fast zwei Drittel vereinen allerdings die globalen Plattformen Google, Amazon und Meta auf sich (GAM; 2022: 63 Prozent) mit ihrem riesigen Retail-Bereich.

Laut OMG ist der zweite wichtige Treiber im deutschen Werbemarkt Total Video (Video-basierte Kanäle), allen voran In Stream Video (YouTube, Instagram, TikTok, Prime) mit einem Anteil von bereits 35 Prozent.

Digital 2024: noch mehr Social, weniger TV

Unterdessen bestätigt Digital 2024, der aktualisierte jährliche Report zu digitalen Trends und Entwicklungen im Bereich Social Media von We Are Social und Meltwater, den globalen Wandel in Nutzung und Werbespendings. Das sind die wichtigsten Ergebnisse der Sudie: 

• 2023 gab es weltweit im Schnitt 8,4 neue Social-Media-Nutzer:innen pro Sekunde.
• Der/die typische Internetnutzer:in verbringt heute 6 Stunden und 40 Minuten pro Tag online; das entspricht einem Anstieg um drei Minuten pro Tag oder einem Prozent im Jahresvergleich.
• Facebook feiert am 4. Februar 20. Geburtstag und hat Grund zu feiern: Das soziale Netzwerk konnte laut Digital 2024 seine globale Werbereichweite in den letzten zwölf Monaten um mehr als 200 Millionen steigern, "was einem Wachstum von 10,5 Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht".
• LinkedIn, Snapchat, WeChat und Pinterest meldeten demnach "allesamt ein starkes Nutzerwachstum im Jahresvergleich".
• Die Ausgaben für digitale Werbung stiegen dem Report zufolge im Jahresvergleich um zehn Prozent, wobei 2023 fast 720 Milliarden Dollar für digitale Werbung ausgegeben worden sind. Die Ausgaben für den Bereich Social stiegen um 9,3 Prozent auf 207 Milliarden US-Dollar, während  die Investitionen in Influencer-Aktivitäten um 17 Prozent stiegen.
• Konsument:Innen verbringen am Tag 17 Minuten weniger mit linearem TV als noch im letzten Jahr. Das entspricht einem Rückgang von 8,2 Prozent im Jahresvergleich.
• TikToks, die mit #fyp getaggt sind, haben insgesamt 55,5 Billionen Aufrufe erreich. Damit sei dies der Top-Hashtag der Plattform, lautet ein Kernergebnis von Digital 2024.

Hosentaschenfernsehen vs Big Screen: Wie gucken und streamen wir künftig? Welche Trends setzen sich durch? Welche Werbe- und Business-Modelle sichern zukunftsfähige Content-Strategien fürs (vernetzte)TV, für den Stream, Video on Demand oder auch für Social Video? Welche Player haben mit ihren Technologien und Anwendungen das Sagen? Und wer sind die Gatekeeper von morgen?
Antworten auf diese Fragen gibt das #MTM SPECIAL FUTURE VIDEO 2024. Die Konferenz findet am 24. April 2024 im House of Communication in München statt und widmet sich der Zukunft von Video: ein Tag mit Insights von namhaften Branchenexpert:innen und wegweisenden Konzepten von Unternehmen aus der Bewegtbildwelt. Und die Zukunft der Werbung kommt nicht zu kurz.

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