Die User sind bereit, eine Währung ist etabliert, die Vermarkter haben viel gelernt und sie verfeinern das Angebot: Die Rede ist von Podcast-Werbung. Dabei gilt es einiges zu beachten, um nicht bekannte Fehler anderer Gattungen zu wiederholen .und das begehrte Werbemedlum zu beschädigen.

Die Vorzeichen für Werbung im Podcast-Umfeld sind sehr günstig: Der jährlich aktualisierte Online-Audio-Monitor hat dem Trendmedium erst kürzlich beachtliche Media-Werte attestiert. Drei Viertel der regelmäßigen Podcast-Nutzenden erinnern demnach Werbung, die Hälfte von ihnen stufen die Werbung als (sehr) akzeptabel ein.

Das geht aus der umfangreichen Analyse hervor, hinter der unter anderem die Bayerische Landeszentrale für neue Medien (BLM) steht:

Dass Podcast-Werbung gut ankommt, wird unter anderem auf das besondere Vertrauensverhältnis zwischen Usern und Hosts zurückgeführt. Ein Vertrauensverhältnis, das es durch kluge Wahl des Mittels zu bewahren gilt.

So hat Julep-Media-CEO Steffen Hopf in einem Gastbeitrag für die turi2 Podcast-Wochen gewarnt: „Im noch jungen Podcast-Werbemarkt haben wir es in der Hand, die Fehler manch anderer Mediengattung nicht zu wiederholen", so der Chef der Vermarktungsplattform. Viele Website-Betreiber hätten es mit willkürlich eingeblendeter Online-Werbung maßlos übertrieben mit der Folge, dass sich User abgewendet hätten.

Podcast-Werbung geht direkt ins Ohr. Daher ist es auch so wichtig, an Werbe­botschaften grundsätzlich die gleichen Ansprüche zu stellen wie an den Podcast an sich. Beides muss gut gemacht, unterhaltsam, informativ und für das Publikum relevant sein. Podcast-Nutzer*innen sind oft überdurch­schnittlich gebildet und haben ein vergleichs­weise hohes Einkommen. Werben ohne zu nerven, ist bei dieser anspruchsvollen Zielgruppe das A & O.

Steffen Hopf, Julep Media bei turi2

Ebenso wie Julep stuft auch die Seven.One AdFactory von ProSiebenSat.1 die so genannte Host-Read-Werbung als besonders effizient ein, um mit Podcast-Werbung Geld zu verdienen. Spricht der Host die Werbebotschaft persönlich ein, dann „sind Werbekunden auch bereit, mehr zu zahlen”, ist Geschäftsführerin Katharina Frömsdorf überzeugt.

Für sie steht bei der nativen Werbeform zu Beginn die Frage nach der Größe des Podcasts, nach dem Thema und dem Host selbst, der an der Werbeform Gefallen finden sollte.

Sensible Umfeldplanung dank KI

Für klassische Werbeformen gilt indes: Je kürzer der Spot, desto beliebter. Und dank KI soll noch dazu besonders einfühlsam im Podcast-Umfeld geworben werden können. Sogar dann, wenn es um sensible Themen wie Hassrede oder Cybermobbing geht. Den Beweis soll ein Showcase der RTL-Vermarkungstochter Ad Alliance zusammen mit der Deutschen Telekom erbringen. Angekündigt wird „Contextual Podcast Tagging (CPT)“.

Und das geht so: Im Mittelpunkt des vierwöchigen Tests steht die aktuelle Telekom-Kampagne „Gegen Hass im Netz“. Eine KI-basierte Technik soll dafür sorgen, dass die Werbebotschaften genau an der kontextuell passenden Stelle ausgespielt werden. Dazu scannt und analysiert die Ad Alliance die Podcast-Folgen. Die gewonnen Metadaten werden so auf- und vorbereitet, „dass die Ausspielung der Werbung genau dann erfolgt, wenn die vorab definierten, und mit dem Kunden abgestimmten Keywords aus dem Bereich Hassrede oder Cybermobbing genannt werden“, wie die Kölner Vermarkter mitteilen.

Eine „Sentimentanalyse“, die per Software automatisch die Tonalität einer Aussage erkennt und einordnet, lässt die Werbebotschaft nur in positiv assoziierten und gewünschten Szenen ausspielen. Ad Alliance versichert in der Ankündigung: „Fällt eines der Keywords, wird die Werbebotschaft in einen bestimmten Kontext, in einer bestimmten Situation eingesetzt und das Creative in der nächsten Sprechpause ausgespielt.“

Ad Alliance testet Contextual Podcast Tagging mit Telekom-Kampagne „Gegen Hass im Netz” (Foto: Ad Alliance / Benoit Soler)

Isabella Thissen, Chief Operating Officer der Ad Alliance, hebt die Werbewirkung der „passgenauen nativen Kampagnen“ mit kontextbezogener Ansprache hervor, auch, um das „Hör-Gefühl“ der User nicht zu stören. Daneben zeigt das RTL-Unternehmen Selbstbewusstsein bei der neuen Form von digitaler Werbung; man mache sich mit Contextual Podcast Tagging (CPT) „unabhängiger von Cookies“ und stelle das Targeting „auf eine neue technische und vor allem unabhängige Basis“.

Folgt der deutsche Markt der US-Podcast-Entwicklung?

 Während unter anderem ProSiebenSat.1-Managerin Frömsdorf für den deutschen Podcast-Werbemarkt noch viel Luft nach oben sieht und mit der ma Podcast im Frühjahr eine stetig wachsende Währung als Basis für die Vermarktung des Audio-Genres etabliert wurde, lernt die US-Branche gerade ihre Grenzen kennen.

Marcus Schuler, BR-Korrespondent im Silicon Valley beobachtet ein Überangebot in den Vereinigte Staaten. "Es gibt zu viele Angebote", schreibt er in einem Gastbeitrag bei turi2. Die erfolgreichsten Podcasts seien bereits sieben Jahre oder älter, neuere würden nur noch kleineres Publikum erreichen.

Die MEDIENTAGE MÜNCHEN 2022 finden vom 18. bis 20. Oktober vor Ort in München statt. Dabei blicken wir im Rahmen des Audio Summit und weiterer Sessions rund um Radio, Podcast und Marketing auf die aktuellen Herausforderungen der Branche und zeigen neue Perspektiven auf. Hier geht es zum Ticketshop!

Interessiert an Themen rund um die Medienbranche? Dann ist hier im Blog der Medientage München noch mehr Lesenswertes zu finden.
Zudem können Medienthemen auch gehört werden: im Podcast der Medientage München. In der aktuellen Ausgabe ist Steffen Hopf von Julep Media zu Gast bei Host Lukas Schöne.