Einer, der in der boomenden Hörbranche kräftig mitmischt, ist Sven Rühlicke. Der CEO und Mitgründer der Münchner Full-Service-Audio-Agentur Wake Word hat in der Corona-Krise zusätzlich mit Podcast-Produktion gestartet und im Krisenjahr 2020 mit Axel Springer einen wichtigen Investor an Bord geholt.
Im Interview mit dem Blog der Medientage München legt der einstige Digitalchef von Antenne Bayern dar, wie grundlegend und überwiegend positiv sich manche Veränderungen der vergangenen Monate auf  die Gattung Audio auswirken. 

Februar 2020 – Februar 2021. Dazwischen liegt fast ein Jahr Corona-Pandemie. Was hat das mit Audio gemacht? 

Sehr viel! Reine digitale Spielereien sind beendet. Der Podcast hat sich endgültig im Mainstream durchgesetzt. Und wenn es gerade etwas ruhiger wirkt rund um weitere Trendthemen wie Voice, dann nur deshalb, weil im Hintergrund an nachhaltigeren Anwendungen und langfristigen Strategien gearbeitet wird. Fakt ist: Audio erfährt eine ganz neue Wertschätzung.

Was ist jetzt anders?

Corona befeuert die digitale Transformation in vielen Bereichen. Das gilt nicht nur bei E-Commerce oder digitaler Infrastruktur für Homeoffice oder Homeschooling, sondern auch bei der Audionutzung.

Vier Effekte haben aus meiner Sicht dazu beigetragen, dass Audio ganz besonders von der Stay-at-Home-Phase profitiert hat. Die Nutzer:innen hatten erstens viel mehr Zeit zum Probieren und Testen neuer Hörangebote, Plattformen oder Voice-Anwendungen. Zweitens wurden Tagesabläufe kräftig durcheinandergewirbelt; wer nicht pendelt, kann auch morgens in Ruhe Podcasts kennenlernen. So sind nachhaltig neue Audio-Fans gewonnen worden. Hinzu kommt als dritter Punkt eine gewisse Video-Müdigkeit bei den Nutzer:innen. Man braucht nach einem Tag im Homeoffice Abwechslung und einen Medienbruch, um nicht weiter vor dem PC-Bildschirm zu sitzen. 

Zu guter Letzt zahlt die massiv gestiegene Qualität der Podcast-Inhalte auf das Wachstum im Audiobereich ein. Wir erleben gerade die Zunahme von Storytelling auf hohem Niveau und mit entsprechendem Produktionsaufwand. Die Inhalte sind unterhaltsamer geworden. Es geht weg vom reinen Talk-Format hin zu Dokutainment. Wir erleben eine Professionalisierung und Ausdifferenzierung, wie wir sie bisher nur aus dem Bewegtbildbereich kennen.

Welche nachhaltigen Veränderungen wird Corona der Gattung hinterlassen?

User haben gelernt, dass nicht nur eine digitale Audio-Welt aus Musik mit Webradio und Playlisten Spaß machen kann. Sie entdecken jetzt für sich – neben Hörbüchern und Hörspielen – den Podcast als neues Format. Hinzu kommt: Es wird bei weiter steigenden Nutzungszahlen bleiben dank der größeren Hörbereitschaft und der Professionalisierung des Contents. Mit Storytelling- und Fiktion-Formaten sind wir auf dem nächsten Level von Podcast.

Die Welten verschwimmen weiter. Hörer:innen werden am Ende nur noch unterscheiden zwischen Musik oder Spoken Word und zwischen Live oder on Demand.

Der Voice- und Audio-Trend ist auch kein reiner Zufall. Die großen Digitalplayer haben schon länger erkannt, dass die Nutzungsgrenzen im Bewegtbild bereits erreicht sind und befeuern diese Entwicklung. So stehen wir auch bei Feldern wie Voice Search erst am Anfang einer sehr spannenden Entwicklung. Diesen Trend sollte jeder bereits heute schon im Auge haben und die Weichen stellen, bevor wir im Mainstream ankommen. Die Claims werden im Hintergrund bereits abgesteckt.

Fest steht: Die verstärkte Audionutzung wird bleiben, ebenso wie das Homeoffice.

Hat sich die Anbieterseite innerhalb dieser 12 Monate verändert?

Immer mehr Medienhäuser sind mit Podcasts gestartet oder in Vorbereitung. Das ist kein reines Spielfeld mehr der bisher etablierten Audio-Anbieter. Bestehende Plattformen wie Spotify sind weiter auf dem Vormarsch; nicht nur wegen der allgemeinen Nutzung, sondern weil sie in Content investieren. Auch deutsche Player wie Audi Now oder vor allem FYEO von ProSiebenSat.1, die ausschließlich auf exklusive Premium-Formate mit einem Abo-Modell setzen, haben gezeigt, was möglich ist.

Hinzu kommt, dass Audio-Content-Marketing auf Unternehmensseite 2020 massiv an Bedeutung gewonnen hat. Das ist einerseits natürlich Konkurrenz für die klassische Radio- beziehungsweise Audiobranche. Andererseits können neue Top-Inhalte noch mehr Fans für Audio begeistern. Es gibt vor dem Hintergrund der steilen Wachstumskurve eine Bereitschaft, in wertvollen Content zu investieren.

Im Rückblick weiß ich: Mit Wake Word sind wir genau zur richtigen Zeit gestartet.

Viele neue Absender guter Hörinhalte setzen doch gerade die Radiobranche massiv unter Druck?

Durchaus ist die Situation für das klassische Radio durch den Digitalisierungs-Push in der Pandemie mit Verteilung der Audionutzung auf mehr Anbieter nicht einfacher geworden. Für die Gattung wird es darauf ankommen, noch stärker bei Technologie und Plattformlösungen zu kooperieren, um in den kommenden zwei bis drei Jahren ihre etablierten Marken zu transformieren.

Letztlich reden wir aber auch über mehr Vielfalt für Audio-Content, verbunden mit der Chance für jeden Anbieter, neue Zielgruppen über neue Marken zu erschließen. Damit meine ich nicht nur jüngere Zielgruppen. Ältere entdecken beispielsweise den Podcast gerade für sich. 

Wie hat das noch junge Unternehmen Wake Word diese besonderen 12 Monate hinter sich gebracht?

Wir haben zum Glück keinerlei Auswirkungen durch die Pandemie gespürt, sondern konnten ganz im Gegenteil von dem verstärkten Voice- und Podcast-Trend profitieren. Unser Ansatz, Audio nicht nur in Form von Content-Produktion und Audiobranding anzubieten, sondern für den Kunden konsequent mit Voice Search und Voice-Infrastruktur weiterzudenken, ist aufgegangen. Am Ende geht es immer um eine ganzheitliche Voice- und Audio-Strategie für Marken, denn auch für den Nutzer ist es eine Audio Experience.

Lebt es sich besser mit dem großen Investor Axel Springer Audio an Bord? 

Wir konnten uns innerhalb kürzester Zeit im Markt etablieren. Als Teil des Axel-Springer-Audio-Portfolios sind wir aber nun in der Lage, schneller und konsequenter in Wachstum und vor allem in die Entwicklung weiterer Technologiefelder zu investieren. Wir sind schon fleißig dabei!

Audiothemen mögen gefragt sein. Doch wie sieht es mit der Refinanzierung neuer Ansätze aus? 

Nehmen wir Podcasts: Da tut sich sehr viel. Auch hier professionalisiert sich der Markt und schafft neue und skalierbare Strukturen für Werbung. Das braucht allerdings wie in anderen Gattungen seine Zeit – erst Nutzerreichweite, dann Monetarisierung.

Die Frage nach der gehypten Social-Audio-App Clubhouse darf derzeit nicht fehlen. Ist sie ein Ausdruck des Hör-Booms? 

Clubhouse ist aus meiner Sicht das letzten Puzzlestückchen im allgemeinen Trend hin zu Audio. Die App schafft Lagerfeueratmosphäre auf einer sozialen Plattform. Man trifft sich zum Livechat auf dem digitalen Marktplatz und kann ganz demokratisch Hörinhalte mitgestalten.

Clubhouse mag ein Zeichen dieser Zeit der Zurückgezogenheit sein; die Leute wollen einfach mal wieder miteinander sprechen. Ich rechne allerdings damit, dass die Anwendung auf lange Sicht ein Übernahmekandidat ist und integriert wird. Facebook und Twitter arbeiten schon an ähnlichen Angeboten, was den Druck auf die App erhöht. Wer weiß, vielleicht wird mit Clubhouse irgendwann bei Spotify live gechattet?

Sven Rühlicke ist CEO & Co-Founder der Wake Word GmbH, die seit Herbst 2019 als Full-Service-Audio-Agentur nicht nur Content-Produktion und Audiobranding, sondern gleichzeitig technologische Themen wie Voice-App-Entwicklung (Alexa Skill, Google Action), Voice Search Testing und Podcast-Infrastruktur anbietet. Beide Bereiche werden zudem übergreifend mit einer strategischen Audio- und Voice-Beratung abgedeckt. Zu den Kunden zählen unter anderem Marken des VW-Konzerns, Nestlé, Wort & Bild Verlag, ProSiebenSat.1 Digital, Axel Springer, Media Pioneer, Sony Music Entertainment und das Bayerische Staatsminsterium für Gesundheit und Pflege.

Vor seiner Zeit als Unternehmer verantwortete Sven Rühlicke als Chief Digital Officer in der Geschäftsleitung von Antenne Bayern die Digitalstrategie und wirkte für die Unternehmensgruppe in den Fokusfeldern Smart Data (Quantyoo), Voice Recognition (v.a. In-car Entertainment), Podcast (Lautgut) sowie digitalen Beteiligungen (laut.AG). Weitere Stationen waren Geschäftsführer Digital der Vermarktungstocher SpotCom und Erdinger Weißbräu.

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Zudem können Sie (passenderweise) Medienthemen auch hören: im neuen Podcast der Medientage München.