Lineares und non-lineares TV wachsen immer stärken zusammen. Anbieter wie Warner Bros. Discovery (WBD) bedienen heute die unterschiedlichen Ausspielwege. Dabei rückt das Windowing, die Mehrfachverwendung von Inhalten über mehrere Trägermedien, immer stärker in den Fokus, um dem veränderten User-Verhalten gerecht zu werden.
Marion Rathmann, Programmchefin bei WBD Deutschland, über Eskapismus, Programm-Trends und wie Werbung und Währung beim Windowing mitziehen. Jetzt im Blog – und am 16. Mai bei der Tageskonferenz MTM Special FUTURE VIDEO in München.

Frau Rathmann, welche Inhalte, Plattformen und Devices genügen den neuen Ansprüchen der verschiedenen Zielgruppen?

Inhalte, Plattformen und Devices lassen sich gar nicht so strikt einzelnen Zielgruppen zuordnen. Meiner Meinung nach hängt die Nutzung viel eher von der jeweiligen Gefühlslage und den Bedürfnissen der Konsumenten ab. Wenn es beispielsweise um Eskapismus geht, bieten Streamer die Möglichkeit, durch das Bingen einer Serie der Realität und dem Alltag für eine Weile zu entfliehen. Das kann das lineare TV in anderer Form auch, man denke nur an Abenteuer- oder Datingformate.

Gleichzeitig sehe ich das lineare TV auch als Fenster zur Realität, das Zuschauern den Anspruch nach Information befriedigt – dort laufen eben auch aktuelle Nachrichten.

Welche Inhalte werden Ihrer Erfahrung nach wo am besten ausgespielt?

Kurze Formate und Inhalte wie YouTube-Tutorials werden meist „on the go“ und damit also auf dem Handy angesehen.

Der Big Screen dagegen bietet Komfort für längere, qualitativ hochwertig produzierte Formate, die ich mir in aller Ruhe am Stück ansehen möchte. Mediatheken und Streamer bieten eine riesige Auswahl an Formaten.

User schätzen es, wenn ihnen die Entscheidung für bestimmte Inhalte und oftmals aufwändiges Suchen durch ein verlässliches lineares Line-Up abgenommen wird.

Marion Rathmann, Warner Bros. Discovery

Was kann das lineare TV leisten im Gegensatz zum Streaming?

Das lineare TV gibt Struktur, Beständigkeit und ist Alltagsbegleiter, um nur ein paar Aspekte zu nennen. Es wurde schon oft totgesagt, aber meiner Meinung nach wird es auch weiterhin wichtig bleiben.

Aus welchem Grund?

Zum einen hält lineares Fernsehen ein kuratiertes Angebot bereit, das viele Zuschauer gerne annehmen. In einer immer komplexer werdenden Welt, in der täglich so viele Entscheidungen zu treffen sind, schätzen es User durchaus, wenn ihnen die Entscheidung für bestimmte Inhalte und oftmals aufwändiges Suchen durch ein verlässliches lineares Line-Up abgenommen wird.

Zum anderen wird das lineare TV gerade für Spielfilme, Sportereignisse und Eventshows, die so genannten Leuchtfeuer, gerne genutzt.

Und das nonlineare TV?

Mediatheken werden häufig dafür genutzt, um Verpasstes nachzuholen – darin liegt eine ihrer Stärken. Das Streaming schätzen viele auch, weil es dort Inhalte exklusiv und oft auch früher zu sehen gibt.

Beide Welten – linear und non linear – haben in der heutigen Medienlandschaft ihre Berechtigung und können gut mit- und nebeneinander existieren.

Welche Content-Trends sehen Sie aktuell – und welche davon setzen Sie bei WBD Deutschland um?

International boomen Dating- und andere Factualformate. Das sind Segmente, die wir beispielsweise auch bei Discovery Plus und TLC sehr gut bedienen. Um nur ein paar zu nennen: „Dating ohne Grenzen“, „Eating with my Ex“, „Date My Mom“. Auch Sendungen über Alltagshelden, also Menschen, die uns Einblicke in ihre Jobwelten geben, liegen stark im Trend.

Ungebrochener Beliebtheit erfreuen sich weiterhin Abenteuer-Serien – gerade, am 19. April haben wir unser neuestes Abenteuerformat mit dem Survival-Star Fritz Meinecke auf Discovery Plus gelauncht: „Fritz Meinecke – Facing the Unknown“.

Zum ersten Mal in der Warner-Geschichte zeigen wir ein Format zeitgleich mit einem Partner.

Marion Rathmann, Warner Bros. Discovery

Warner Deutschland setzt auch stark auf Windowing, also die orchestrierte Mehrfachverwertung von Inhalten über mehrere Trägermedien. Wie wird es umgesetzt?

Unser neues Angebot, Discovery Plus, ist seit Ende Juni letzten Jahres am Start. HIer erhalten Abonnenten zahlreiche exklusive Inhalte und Angebote. Wer beispielsweise die komplette Library der DMAX-Serie „Steel Buddies“ sehen will, bekommt das nur auf dieser Plattform. Daneben bieten wir dort auch eine Preview-Funktion an und zeigen Premieren von Eigenproduktionen, die später erst im linearen TV zu sehen sind.

Zum Thema Windowing steht übrigens eine ganz besondere Premiere bevor: Zum ersten Mal in der Warner-Geschichte zeigen wir ein Format zeitgleich mit einem Partner. Die Thriller-Serie „Zwei Seiten des Abgrunds“, eine Koproduktion mit RTL+, geht am 8. Mai zeitgleich bei RTL+, bei Warner TV Serie und HBO Max international on Air. Die Free-TV-Ausstrahlung bei Vox folgt kurz darauf.

Folgen Sie damit einer neuen Strategie?

Die zeitgleiche Ausstrahlung von „Zwei Seiten des Abgrunds“ ist tatsächlich etwas Neues. Wir möchten dieser Serie damit einen möglichst großen Aufschlag geben, beziehungsweise eine möglichst große Zielgruppe erreichen.

Die Zusammenarbeit mit starken Partnern dagegen praktizieren wir schon länger – ebenfalls ein Beispiel dafür ist „Oh Hell“, eine Koproduktion mit MagentaTV .

Ziehen Werbungtreibende und Währung bei der neuen Entwicklung, der Verwertung von Content auf verschiedenen Plattformen, mit?

Die Werbebranche hat ein deutliches und zunehmendes Interesse an crossmedialer Planung und Auswertung von Werbekampagnen. Die AGF Videoforschung trägt diesem Bedarf Rechnung und begann bereits 2017 in Kooperation mit Nielsen konvergente Nutzungsdaten für TV-Angebote auszuweisen.

Seither hat die AGF dieses Angebot noch deutlich weiterentwickelt und bietet mit Projekten wie dem AGF Reach Planner, dem WFA Ansatz, X Reach, etc. dem Werbemarkt innovative Möglichkeiten der crossmedialen Kampagnenplanung.  

Zur Person: 
Marion Rathmann verantwortet als Head of Content & Programming vom Standort München aus die Bereiche Content & Programming aller linearen Sender und Streaming-Produkte von Warner Bros. Discovery GSA. Dazu zählen neben der Programmakquise und -planung auch Synchronisation, Rechte-Administration sowie Produktion. Zuvor war Rathmann seit 2016 bei WarnerMedia angestellt, zuletzt als VP Entertainment Channels Germany, Poland, Romania & UK.

Seit 30 Jahren ist die Managerin in der Medienbranche tätig und verfügt somit über eine umfassende und langjährige Erfahrung im TV-Programmbereich. Sie startete ihre Karriere 1992 bei Tele 5 und landete über Stationen wie DSF und RTL2 beim damaligen Frauensender tm3, an dessen Launch sie maßgeblich beteiligt und dort bis dessen Schließung in 2001 im Programmbereich tätig war. Nach ihrer langjährigen Tätigkeit als Programmdirektorin beim neuen Tele 5, wechselte sie 2012 in den Bereich des Kulturmanagements, bevor sie 2014 in die Medienbranche zurückkehrte. Erfahrungen im Pay TV sammelte Marion Rathmann bei Sky und Motorvision, bevor sie 2015 zu Turner Broadcasting/WarnerMedia kam.

Die Diplom-Bibliothekarin studierte Kommunikationswissenschaften an der Freien Universität Berlin. Darüber hinaus erlangte sie weiterführende Kenntnisse im Bereich Kulturmanagement an der Hochschule für Musik und Theater in München.

Streaming, Connected TV, AVoD, FAST, OTT, Addressable TV, Social TV: Viele Facetten prägen den dynamischen Bewegtbild-Kosmos. Doch welche Trends, Business-Modelle, Content- und Media-Strategien setzen sich durch? Welche Technologien, Anwendungen und Player geben künftig den Ton an? Wie nutzen wir im Jahr 2030 den großen Bildschirm? 

Diese Fragen stehen im Mittelpunkt des neuen MTM SPECIALS FUTURE VIDEO 2023. Die Konferenz findet am 16. Mai im Münchner House of Communication statt und widmet sich der Zukunft von Video. Ein Tag mit spannenden Branchenexpert:innen und interessanten Einblicken in die Maschinenräume der Bewegtbildkonzerne.

Marion Rathmann wird als Expertin Einblick geben in die Content-Strategien eines großen Bewegtbildkonzerns. Mehr Informationen und der Ticketshop sind hier zu finden.

Interessiert an Themen rund um die Medienbranche? Dann ist hier im Blog der Medientage München noch mehr Lesenswertes zu finden. Zudem können Medienthemen auch gehört werden: im Podcast der Medientage München.