Klassische Radiowerbung bewährt sich – auch oder gerade in Krisenzeiten. KI und Tools sei Dank: Mit neuen Technologien werden Geschichten künftig anders erzählt oder intensiviert. So könnte zusammengefasst werden, was der Radio Advertising Summit 2023 mit Vorträgen, Impulsen und Best Cases für die Gattung und Werbung in diesem Umfeld vermitteln konnte. Ein Tag im Zeichen der #GenerationAudio – hier der Überblick. 

Audio als Werbeumfeld steht seit Jahren im Mittelpunkt des Radio Advertising Summits (Fotos: Radiozentrale). Dieses Jahr konnte das Gattungsevent über 800 Gäste live in Köln begrüßen – mit einem Spagat zwischen Nachdenklichkeit und Zukunftsvisionen. Denn das klassische Medium Radio steht vor wirtschaftlichen, inhaltlichen und technischen Herausforderungen.

Aufgrund von Corona-Pandemie, Inflation, Krieg und Krise muss die Gefühlslage der Hörer:innen zunächst neu bewertet werden. Im Rahmen des #RAS23 beschrieb Stephan Grünewald vom rheingold Institut den Paradigmenwechsel: Vor Corona hatten die Menschen das Gefühl, per App die Welt regieren zu können. Jetzt dominiere die Angst vor dem großen Knall, so der Marktforscher.

Er empfahl Audio-Werbekunden Marketingstrategien, die in unsicheren Zeiten Vertrauen schaffen. Beispielsweise indem sie an ihrer eigenen Historie zeigen, wie beständig sie trotz erlebter Krisen sind – wie es die Deutsche Telekom bei dem Kölner Event demonstrierte. Grünewald: „Marken sollten zeigen, dass sie kaufbare Krisenfestigkeit sind.“

Was für Radio spricht

Dass für diese „neue Gefühlslage“ Radio das Medium der Wahl für User und Werbungtreibende ist, machte Dr. Nina Gerhardt, CEO von RTL Radio Deutschland, deutlich. Radio schaffe Nähe, weil es glaubwürdig und authentisch sei. Radio funktioniere im Lokalen ebenso wie global, weil sich Hörer:innen mit „ihrem“ Sender identifizieren könnten.

Radiozentrale-Geschäftsführerin Grit Leithäuser hob das Standing der Gattung beim Auditorium anhand von Zahlen hervor. Täglich würden mehr als 52 Millionen Deutsche ihr Radio einschalten, sie hören dann im Schnitt vier Stunden. „Das zeigt die Bedeutung, die das Medium nach wie vor im Hörmarkt hat“, so die RAS-Gastgeberin und Chefin der Gattungsinitiative.

Marianne Bullwinkel, CEO und Sprecherin der Geschäftsführung der RMS sowie Christian Scholz, Geschäftsleiter Audio bei ARD MEDIA, trommelten in Köln für ihr Werbeumfeld: Radio sei das letzte übriggebliebene Massenmedium, das Stabilität in der Krise garantiere.

#GenerationAudio - das Motiv zur Stimmungslage (Foto: Radiozentrale).

Drei Studien, die das Werbeumfeld Audio durchleuchten

Dass Audio “die Kommunikationsplattform unserer Zeit“ ist, wie es Grit Leithäuser mit Blick auf Werbungtreibende formulierte, sollten verschiedene Studien unterstreichen, die im Rahmen des Radio Advertising Summit in Köln präsentiert wurden.

• Bernard Domenichini, Leiter Werbe- und Marktforschung bei ARD MEDIA und Philipp Schulte, Leiter Markt- und Werbeforschung der RMS, legten dar, wie Audiowerbung die mentale Verfügbarkeit von Marken stärken kann. Übers Ohr könnten Markenassoziationen geschaffen werden; die Marke hinterlässt dabei eine Art „Fußabdruck im Gedächtnis der Verbraucher:innen“. Die Steigerung der mentalen Verfügbarkeit, die Audio herstellt, hat demnach wiederum direkten Einfluss auf das Kaufverhalten.
• Daneben sollte die Visual-Transfer-Studie „Gesehen. Gehört. Erinnert. Wie Audio Bilderwelten aus TV-Spots abruft“ der RMS verdeutlichen, dass Kreation eine große Rolle in der Kampagnenwirkung spielt. Wird bei Kampagnen-Kreation auf einen starken Visual Transfer geachtet, können Audiospots teils besser abschneiden als Werbung im TV. Der Vermarkter empfiehlt Bilderwelten zu erschaffen, „die sich gattungsübergreifend einsetzen lassen können“.
• Cristoph Arras, Leiter Audio Produktmanagement Digitale Medien bei ARD MEDIA, ermöglichte den ersten Einblick in eine Case Study von Mobilfunkprovidern für die Akzeptanz von Podcast-Werbung. Mit dem Ergebnis, dass kürzere Werbeformen hinsichtlich Werbeerinnerung und Bekanntheit effizienter sind, längere beziehungsweise native Werbeformen würden dagegen mehr Details zur Marke vermitteln, so Arras. Was genau dabei vermittelt wird, kann über die kreative Umsetzung gesteuert werden. Alles in allem berichtete Arras von einem „positiven Gesamteindruck und hoher Akzeptanz für Podcast-Werbung“. Der Vorteil sei das fokussierte Hören als gute Basis für Werbung im Hörformat.

Mit KI jetzt in den Denkprozess einsteigen

Natürlich prägte auch DAS Trendthema KI (Künstliche Intelligenz) das diesjährige „Klassentreffen“ der Audio- und Werbebranche. Speaker wie Nick Sohnemann, Gründer und Managing Director von FUTURE CANDY, vermittelten, dass Radio dank neuer Techniken und Tools die Chance habe, sich neu zu erfinden. Viel Potenzial für Werbung steckt aus Sicht des Futuristen in KI. Doch die Werbebranche sei nicht gut genug auf die Gattung Audio eingespielt. Auch müssten sich Werbungtreibende fragen, wie fit sie mit ihren Marken für KI seien. Sohnemann war sich sicher: „Das wird richtig krass werden!“ Die Branche sollte nicht warten und neue Sender- und Werbekonzepte aus eigener Kraft aufbauen.

Raphael Fix, Head of Innovation Management bei der Omnicom Media Group, führte auf der #RAS23-Bühne vor, wie mit KI Audiokreation neu umgesetzt werden kann – dank innovativer Anwendungen für die wichtigen Faktoren Stimme und Sound. hat Omnicom das KI-Tool S.A.R.A., Speech & Audio Real-Time Automation. Dr. Timo Kunz, Gründer und CEO von Aflorithmic, stellt dazu die KI-Infrastruktur. Damit werde Audiokreation für Marken möglich, die bisher Audiokreation nicht konnten.

Philipp Feit, Gründer und CCO von German Wahnsinn, ging im Rahmen des Radio Advertising Summit noch einen Schritt weiter und präsentierte, was mit Musik, Sound und Technologie alles möglich ist, um Markenwelten hörbar und Sounddesign von Marken immersiv zu machen. Dazu zählen aus Feits Sicht etwa "dynamisches Audio" wie etwa Game Audio, ein neues Genre. Auch synthetische Stimmen bezieht German Wahnsinn ein in die neue Form von Audiokreation. Feits Prognose: Klassische Radiowerbung wird bleiben; mit neuen Technologien werden Geschichten allerdings anders erzählt oder intensiviert.

Hausaufgaben für Werbungtreibende mit Audio-Plänen

Meng Tian, Audio Strategin und Julian Krohn, Director Music & Audio von Scholz & Friends, blickten in ihren RAS-Präsentationen auf die Seite der Marken und die Chance, dass Hören so „in“ ist wie noch nie. Am Anfang eines Prozesses, der eine Audiostrategie in den Mittelpunkt stellt, sollte für Werbungtreibende die Betrachtung der eigenen Markenidentität stehen, riet Meng Tian.

Eine Sound-DNA sollte dafür entwickelt werden, eine nachhaltige „Sonic Identity“, wie sie etwa die Marke Shell vorweisen kann. Aus Sicht des S&F-Kreativen Krohn ein Musterbeispiel. Der Marke geklinge es, den Kern ihres klingenden Logos in verschiedenen Spots und auf verschiedenen Kampagnen-Wegen immer neu auszulegen.

Für Julian Krohn ergeben sich nun viele Chancen für Audiostrategien durch Web3 und KI. Letzteres nutzen Agenturen ihm zufolge bereits zum Abgleich der Markensounds: „Banken klingen eher energetisch.“.

Für Marken, Werbung und Radio könnte es dank KI leichter werden, Krohns Rat zu befolgen: Wichtig ist es, sich abzusetzen.

Audio steht auch im Mittelpunkt der LOKALRUNDFUNKTAGE. Sie finden in diesem Jahr am 4. und 5. Juli statt!
Der deutschlandweit größte Branchentreff für den lokalen und regionalen Rundfunk vereint im modernisierten NCC Mitte der NürnbergMesse Konferenz und Ausstellung. Die eineinhalbtägige Veranstaltung stellt ein Forum für Meinungsaustausch, Zukunftsvisionen und Lösungsansätze dar. Das Programm der #LRFT23 umfasst Workshops, Diskussionsrunden und Vorträge von nationalen und internationalen Referent:innen. Die Workshops informieren über Neuigkeiten der lokalen Radio- und TV-Branche, stellen Innovationen für Programm- und Marketingstrategien vor und ermöglichen Diskussionen über drängende Fragen des Rundfunkmarktes.

Mehr Informationen sowie der Zugang zum Ticketshop sind hier zu finden!

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