Mit der konstanten Verbindung ins Netz verändert sich nicht nur der Konsum von Bewegtbild beim Publikum. Es mehren sich auch die Möglichkeiten der werbungtreibenden Wirtschaft, ihre Zielgruppen treffsicherer anzusprechen.
Die Planung mit den Daten aus dem digitalen Fußabdruck der Zuschauer:innen zu verfeinern, hat sich Quantcast auf die Fahnen geschrieben. Das Werbetechnologieunternehmen steht hinter einer Audience Plattform für Marken, Agenturen und Publisher. Mithilfe von KI und Machine Learning erlaubt Quantcast tiefe Einblicke in die Marketing-Performance.
Warum CTV einen anderen Ansatz für Werbung braucht, verdeutlicht Sara Sihelnik, Country Manager DACH bei Quantcast.

Kaum ein Sektor der Medienbranche ist in den vergangenen zwei bis drei Jahren stärker gewachsen als Connected TV (CTV). Durch Ereignisse wie die Corona-Pandemie erleben wir einen regelrechten Boom in Sachen Streaming und On-Demand-Nutzung.

CTV steht als Abkürzung für Connected TV. Es ist der Sammelbegriff für alle Fernsehgeräte, die mit dem Internet verbunden sind und somit Zugriff auf das Inventar von Streaming-Anbietern und Mediatheken haben.
Die Verbindung wird entweder über das Gerät direkt hergestellt (Smart TV) oder über ein externes Gerät, das mit dem Fernseher verbunden ist.
Beliebt sind hier vor allem Apple TV, Amazon Fire TV oder die gängigen Spielekonsolen.

Definition Connected TV. Quantcast

Sowohl was die Zahl der CTV-Anbieter betrifft als auch bei der Dauer der Nutzung. Amazon Prime Video, Apple TV+, Dazn, Disney+, Netflix, YouTube oder Wow beziehungsweise die Mediatheken der öffentlich-rechtlichen Sender sind in den deutschen Wohnzimmern omnipräsent. Genauso haben sich neben den Angeboten der großen privaten Medienhäuser wie RTL Plus oder Joyn auch Special-Interest-Apps wie Magenta TV, Pluto TV, Rakuten TV oder Waipu.tv im Markt etabliert.

34 Prozent der Deutschen streamen inzwischen täglich, 73 Prozent mindestens einmal im Monat, so die aktuellen Zahlen der ARD/ZDF-Onlinestudie. Dabei ist es vor allem die On-Demand-Funktion und das große Angebot, das CTV über alle Altersgruppen hinweg für die Zuschauer:innen so erfolgreich und attraktiv macht.

Und weil im Marketing in der Regel das Prinzip “money follows eyeballs” gilt, ziehen die Werbungtreibenden nach: 43 Prozent der Mitglieder der Organisation Werbetreibenden im Markenverband (OWM) wollen 2023 ihre Investitionen in CTV erhöhen. Gleichzeitig sinken die Spendings im linearen Werbefernsehen. Die Big Spender schichten um – weltweit. Einem eMarketer-Report zufolge sollen sich die globalen Ausgaben für Werbung im CTV bis zum Jahr 2026 auf insgesamt 32,6 Milliarden US-Dollar verdoppeln.

Nicht nur, weil die Zuschauenden mittlerweile rund zwei Stunden täglich via CTV Bewegtbild nutzen. Für Werbungtreibende bietet die Vernetzung die Chance, vor allem jüngere Zielgruppen wieder auf einem großen Bildschirm zu erreichen, die dem linearen Fernsehen abhandengekommen sind. Laut den aktuellen Umfragezahlen von Statista hat das lineare Fernsehen seit 2019 rund 6 Prozent an Maximal-Reichweite eingebüßt (82 Prozent) und liegt mittlerweile hinter Digital Video (87 Prozent).

Connected TV kann helfen, die inkrementelle Reichweite von Bewegtbildkampagnen zu steigern. Aufgezeigt haben wir das unter anderem in Zusammenarbeit mit der Schmuckmarke Pandora. Über den Verlauf der CTV-Kampagne, die Pandora über die Quantcast-Plattform geschaltet hat, hat sich das Engagement Level der Schmuckmarke verdoppelt.

CTV kann Reichweite von Kampagnen steigern

Noch sind solche Kampagnen, die auf technischem Targeting basieren, eher die Ausnahme. Vielmehr scheint es, dass große Teile der Werbeindustrie im Begriff sind, in Sachen CTV die Fehler aus der Anfangszeit des Internets zu wiederholen.

Der Großteil der Unternehmen und viele Mediaagenturen denken bei der Mediaplanung im Connected TV derzeit vor allem noch in Umfeldern. Frei nach dem Motto: Will ich Frauen erreichen, schalte ich Spots vor Dating-Shows, Soaps oder Reality-TV. Dabei haben wir doch aus dem Netz gelernt, dass datengestützte Planung – also Targeting – verlässlicher und effizienter funktioniert als die reine Umfeldplanung. Auf das Beispiel oben bezogen: Frauen lassen sich auch kostengünstiger in anderen CTV-Angeboten und -umfeldern erreichen.

Dass die Umfeldplanung derzeit im Connected TV dominiert, ist in Teilen verständlich. Noch ist es für Mediaagenturen, die die CTV-Kampagnen der Werbungtreibenden in der Regel planen, buchen und schalten, durchaus anspruchsvoll, angebotsübergreifende Kampagnen umzusetzen. Denn die CTV-Sender- und Vermarkterlandschaft ist deutlich fragmentierter als im linearen Fernsehen. Schließlich sind neben den Inhalte-Produzenten auch große Gerätehersteller wie Samsung oder LG mit eigenen Vermarktungsunits am Start.

Wer derzeit eine senderübergreifende oder sogar crossmediale CTV-Kampagne plant, muss deshalb mit vielen Marktpartnern sprechen. Da der Grad der Fragmentierung im Sektor von Connected TV tendenziell eher noch steigt, ist es für die zuständigen Agenturen und Werbungtreibenden durchaus noch aufwändig und kostenintensiv, ihre Zielgruppen zu erreichen.

Wer deshalb auf die reine Umfeldplanung setzt – extrem verkürzt: Werbung für Frauen in romantischen Filmen und Serien, Werbung für Männer im Sportfernsehen –, wird relativ schnell feststellen, dass er sich auch im Connected TV in vergleichsweise teuren Werbeinseln wiederfindet.  

Moderne CTV-Planung integriert First-Party-Daten

Das geht effizienter: Die Internetverbindung der CTV-Geräte erlaubt es, die Daten aus dem digitalen Fußabdruck der Zuschauer:innen über die IP-Adresse der Heimnetzwerke mit dem Surfverhalten auf Second oder Third Screens, also Laptops/Rechnern, Tablets oder Smartphones, zu matchen. So findet man die identifizierte Zielgruppe – unterstützt von maschinellem Lernen und künstlicher Intelligenz – mit hoher Wahrscheinlichkeit auch in anderen, deutlich günstiger zu buchenden CTV-Angeboten. Und kann zusätzlich die Zielgruppe auch crossmedial ansprechen.

Ein Beispiel: TK Maxx, eine führende amerikanische Kaufhauskette, wollte gezielt ein weibliches Publikum erreichen, das sich ganz konkret für Shopping und Lifestyle interessiert. Und dies auf eine möglichst kosteneffiziente Weise. Dafür wurden im ersten Schritt Tausende von URLs nach Themen und Interessen detailliert analysiert. Danach wurde eine Reichweiten- und Frequenzkampagne auf der Quantcast-Plattform eingerichtet, um eine optimierte Reichweite in einer CTV-Umgebung zu erzielen.

Auf unserer Plattform kombinieren wir verschiedenste Tools für die Umsetzung, das Targeting und die Messung der Kampagne. Durch das Verknüpfen von CTV mit den First-Party-Echtzeitdaten können wir dieselbe Zielgruppe, die auch in einer Digitalkampagne angesprochen wird, auf CTV übertragen.

Im Fall von TK Maxx wurde die Kampagne in 195 CTV-Umgebungen ausgeliefert, darunter unter anderem auf Vevo, Samsung TV Plus, Rakuten und Pluto TV. Die Kampagnenergebnisse wurden über alle digitalen Kanäle hinweg gemessen und zeigten ein überdurchschnittlich gutes Ergebnis: Bei der Metrik der “Completion Rate”, also der Anteil der angesprochenen Zuschauer, die einen Spot bis zum Ende schauen, hat Quantcast mit 97 Prozent die branchenübliche Benchmark von 92 Prozent weit übertroffen – und das zu Kosten von 2 Cent pro voll angeschauten Werbeclip.

Es ist also möglich, Video-, Native- und Display-Markenkampagnen in Kombination mit Connected TV zu planen, zu aktivieren und zu messen. Genau hier sollten Marketer künftig ansetzen, denn eine reine Umfeldplanung kostet Effizienz und wäre eine vertane Chance. Die technologischen Möglichkeiten einer crossmedialen Ansprache sind vorhanden.

Zur Person:
Sara Sihelnik verantwortet als Country Director DACH die Geschäfte von Quantcast im deutschsprachigen Raum. Vor ihrem Wechsel in das Münchner Büro arbeitete die Belgierin in der Europazentrale des amerikanischen Technologieunternehmens in Dublin. Dort war sie zuletzt als Client Partnerships Director bereits für internationale Unternehmen mit Sitz in Deutschland verantwortlich.
Bevor Sara Sihelnik 2015 zu Quantcast wechselte, war die studierte Geophysikerin in verschiedenen Funktionen bei Getty Images tätig. Sara Sihelnik hat einen Bachelor und Master in Geophysik von den Universitäten ETH Zürich, RWTH Aachen und TU Delft.