Amazon, Google und den übrigen globale Tech-Multis will der Foxxum-Chef gern die Stirn bieten. Der Stratege Dirk Wittenborg schildert, wie die Onlineriesen bereits heute die TV-Softwarelieferanten unter Druck setzen. Und warum seiner Ansicht nach die Betriebssysteme darüber entscheiden werden, wie sich der Connected-TV-Markt aufteilen wird.
Welche Chance regionale Anbieter haben, wie sich mit TV noch Geld verdienen lässt und wo er seine Rolle mit Foxxum dabei sieht, das skizziert Dirk Wittenborg im Interview mit dem Blog der Medientage München.

Herr Wittenborg, wie verdient man als CTV-OS-Anbieter wie Foxxum Geld?

 Bis zum Markteintritt von Amazon und Google konnten Anbieter sowohl mit Lizenzerlösen und der Vermarktung der Nutzungszeit Geld verdienen.

Heute kann nur noch mit der Vermarktung der Nutzungszeit Geld verdient werden. Dieser Geldtopf ist riesig, hängt aber davon ab, das Werbungtreibende CTV für sich entdecken. Das passiert zunehmend. Aber der Erfolg muss gegen scheinbar unbesiegbare Giganten durchgesetzt werden, die sich nicht scheuen, ihre geballte Macht im Wettbewerb einzusetzen.

Sie schrecken nicht vor provokanten Aussagen zurück. So erklärten Sie zum Beispiel beim Medientage Special „Connect!“, im TV-Markt habe es seit Jahrzehnten praktisch keine Nutzungsinnovationen gegeben: Warum also buhlen die Anbieter von Betriebssystemen für Connected TV (CTV) trotzdem um diesen Markt?

Unterstellt man, dass in Zukunft jeder Medienkonsum im Wohnzimmer über Streaming läuft (realistisch mehr als 80 Prozent), sprechen wir über einen Markt, der riesig ist. Die Kontrolle über die letzte Meile vom Gerät zum Sofa erfolgt zukünftig über das CTV OS.

Wer die Kontrolle hat, entscheidet, was angeboten wird. Wer entscheidet, was angeboten wird, kontrolliert das Geld. 

TV ist der letzte große Markt, der durch das Internet massiv verändert wird.

Dirk Wittenborg, Foxxum

Weltweit befinden sich ca. 1,6 Milliarden TV in Nutzung. Davon ca. 1,2 Milliarden als CTV. Bei täglich ca. 3,5 Stunden Nutzungszeit sprechen wir also über 1.533 Milliarden Stunden jährlich. Seit immer mehr TV-Geräte mit dem Internet verbunden sind, steht diese gesamte Nutzungsdauer zur Neuverteilung an.

Bei 8 bis 12 Minuten Werbung je Stunde (Standard im Linear-TV), einer Werbedauer von je 20 Sekunden und einem Erlös von 15 US-Dollar pro tausend Kontakte (CPM) sprechen wir also über einen Markt, der einen potenziellen Werbewert von USD 548 bis 821 Milliarden jährlich hat. Nicht alle Erlöse werden über Werbung erzielt werden. Aber die Marktgröße bleibt gleich, egal ob über Werbung oder Abogebühren. 

Die Chance auf Neuverteilung lockt nun die großen amerikanischen Spieler. Wer kannte schon vor 10 Jahren Netflix, Disney+, Amazon Prime, Pluto TV, Tubi TV, Samsung TV +, Roku Channel? Alles heutige Schwergewichte. Und der Begriff CTV OS ist nicht älter als fünf Jahre. Außerdem hat sich der gesamte Wettbewerb von einem rein lokalen und regionalen Wettbewerb zu einem globalen Formel-1-Rennen entwickelt. Und wie in der Formel 1, der wesentliche Erfolgsfaktor ist Geld.

Daran gemessen sind fast alle europäischen TV-Sender schlicht zu klein, um mitzuhalten. Und die meisten haben den fahrenden Zug längst verpasst und müssen sich mit der Verwaltung historischer Erfolge mit sinkender Bedeutung begnügen. 

Das CTV OS wird in diesem Rennen die all entscheidende Rolle spielen und der Schlüssel zum Geldverdienen sein.

Womit? 

Womit das CTV OS Geld verdienen kann? Nun, 10 Prozent kommen von Lizenzerlösen oder Platzierungsgebühren auf der Startseite oder der Fernbedienung. 90 Prozent basieren auf der Nutzungszeit. Ein großer Teil der Nutzungszeit entfällt auf Dienste wie Netflix oder Disney+ oder Prime Video mit zusammen mehr als 70 Prozent.

Diese Dienste teilen Erlöse nicht mit den Plattformen, da ohne sie kein Hersteller mehr TV-Geräte verkaufen kann. Aber auch das wird sich ändern, wenn erst mal die Konsolidierung der CTV-OS-Plattformen einsetzt. Momentan kommen 80 Prozent der sehzeitabhängigen Erlöse aus den plattformeigenen werbefinanzierten Diensten (AVoD/FAST). Beispiel Roku: Heute schon 41 US-Dollar pro Gerät und Jahr. 

Momentan geht es erst mal darum, dass der größte Anteil an TV-Geräten auf ein CTV OS vereint wird. Sobald das erreicht ist, werden die Schrauben angezogen. Dazu werden noch neue Spieler sehr bald in den TV-Markt einsteigen. Ich bin sicher, dass wir bald Microsoft, Facebook/Meta und auch Nvidia hier sehen werden.

Tatsächlich ist Microsoft nun von Netflix als Technologie-Partner für Werbung engagiert worden; der Streaming-Dienst bringt ein werbefinanziertes, günstigeres Angebot. Geht’s schon los? 

Momentan gewinnt CTV massiv Anteil am gesamten Werbemarkt und es war für Netflix die logische Folge, das Modell um Werbung zu ergänzen. Auch wenn der Schritt viel zu spät kommt. Alles selbst aufzubauen dauert zu lange.

Alle Alternativen zu Microsoft sind Wettbewerber zu Netflix, direkt oder indirekt. Also war Microsoft die einzige sinnvolle Alternative. Und Microsoft hat vermutlich den besten Deal angeboten. Allein ein späterer Wechsel von AWS zu Azure würde Microsoft erlauben, alles gratis an Netflix zu liefern. Am Ende ist es nicht einmal Microsoft, das die Ad-Tech liefert, sondern Xandr. Ein Ad-Tech-Unternehmen, dass erst kürzlich von Microsoft gekauft wurde. 

Ich gehe davon aus, dass dies nur einer von vielen Schritten ist, die Microsoft unternimmt, um eine führende Rolle im TV zu spielen. Spätestens mit Abschluss des Kaufes von Activision wird Microsoft versuchen, Netflix zu erwerben. Vielleich sogar parallel zu einem Kauf von Roku, das ursprünglich aus Netflix entstanden ist.

Damit wäre Microsoft in kürzester Zeit von absoluter Enthaltsamkeit zum Thema TV in der Position, Marktführer in einem sich neu sortierenden TV-Markt zu werden. Mit allen Komponenten aus einer Hand: CTV OS Roku, Streaming-Service Netflix, Ad-Tech Xandr und sehr tiefe Taschen, um alle anderen abzuhängen.

Bei der Konferenz „Connect!“ entwarfen Sie ein Szenario, demzufolge auf dem künftig nur mehr globalen CTV-OS-Markt wohl – erneut – Amazon (Fire) und Google (Android) dominieren werden. Welche Konsequenzen wird es haben, wenn die beiden die neuen Gatekeeper im Fernsehmarkt sind?

 CTVs haben die regionalen Grenzen des TVs aufgehoben, wie wir es über 90 Jahre kannten. Disney ist ein gutes Beispiel. Vor fünf Jahren war Disney noch von regionalen Partnern abhängig, um Kunden zu erreichen. Mit Disney+ hat Disney in kurzer Zeit einen direkten weltweiten Zugang zu Kunden geschaffen und Inhalte von Partnern abgezogen.

Amazon hat erst vor kurzen MGM gekauft. Damit gehen die MGM Inhalte nun über Prime Video direkt an die Kunden. Weltweit. Die Tech-Giganten wie Amazon, Google, Microsoft, Facebook und Apple werden ihre finanzielle Macht aggressiv ausspielen. 

Gerade habe ich gelesen: „ProSieben gehen die Hollywoodfilme aus.“ Das ist keine Überraschung. CTV erlaubt es allen Inhalteanbietern, direkt Endkunden zu erreichen. Ohne Absatzmittler wie ProSieben oder RTL. Jeder, der starke Inhalte hat, wird den direkten Weg wählen, und auch auf der Inhalteseite werden wir mehr Konsolidierung durch Käufe sehen. Was für die Fernsehsender bleibt, ist nur noch B-Ware oder teure Eigenproduktionen. Aber das wird immer schwerer bei sinkenden Werbeeinnahmen. 

Früher galt: Hollywood produziert, der Rest der Welt verteilt und vermarktet. Die neue Realität: Big Tech produziert, verteilt, vermarktet und monopliert. Und das alles wird zu 90 Prozent aus den USA kontrolliert.

Dirk Wittenborg, Foxxum

Was bedeutet das für Foxxum, was ist Ihr strategisches Ziel?

Wir haben mit Foxxum ein CTV OS im Rennen. Aber im Wettbewerb mit Amazon und Google oder auch Samsung und LG müssen wir ein dickes Brett bohren. Jedoch wollen viele Marktteilnehmer, insbesondere die vielen regionale Marken, die es in jedem Land gibt, einen unabhängigen Anbieter. Darin liegt unsere Chance.

Mit rlaxx TV haben wir einen sehr erfolgreichen werbefinanzierten Dienst etabliert, der heute schon in 26 Ländern präsent ist und gerade in den USA als echter unabhängiger Anbieter bei den Inhalteanbietern auf sehr großes Interesse stößt.

Robin Hood nahm von den – ausbeutenden – Reichen und gab es den Bedürftigen. Ich habe eine gewisse Sympathie für die Idee, Robin Hood im TV zu sein.

Als Gatekeeper wollten sich Content-Aggregatoren und Kanal-Plattformen in Stellung bringen; und Sie machen mit rlaxx TV und Foxxum ja beides, Plattform und OS. Werden sich die Grenzen von OTT-Aggregatoren und OS-Anbietern auflösen?

Alle OS-Anbieter etablieren ihre eigenen AVOD-Dienste. Roku mit Roku Channel, Samsung mit Samsung TV+, LG mit LG Channels, Amazon mit Freevee, Google mit Youtube. Am Ende ist es eine Strategie der doppelten Gatekeeper. Erst das OS, um den Zugang zum Wohnzimmer zu kontrollieren, und dann die Macht des Gatekeepers zu nutzen, um Zuschauer auf den eigenen Dienst zu lenken.

Bei einigen ist das, wie bei Amazon und Google, dann noch mit massiven finanziellen Anreizen kombiniert, um das eigene CTV OS durchzusetzen. Und große Marken erliegen diesem Anreiz, wie Mäuse, die nur den Käse riechen, aber die Falle nicht wahrnehmen.

Was bleibt von einer Marke wie Philips oder Sony noch übrig, wenn sie über Jahre im Auftritt mit der Marke Google in Kombination vermarktet wurde? Und was passiert, wenn Google dann plötzliche eigene TV-Geräte herstellt? Was kauft der Kunde dann? Sony oder Google? Das billigere Gerät. Und das wird dann Google sein.

Amazon hat es vorgemacht. Nachdem man zunächst das eigene CTV OS mit vielen Anreizen vielen TV-Marken nahegebracht hat, wurde jetzt ein TV-Gerät unter der Marke Amazon TV in den Markt gebracht. Kombiniert mit der Macht des Verkaufskanals kann Amazon beliebig Marktanteile der Wettbewerber beeinflussen und jede Marke, die das Amazon CTV OS nutzt, muss dem Preisdiktat des Amazon TV folgen. Der Kunde macht keinen Unterschied mehr zwischen der TV-Marke und der OS-Marke. Solange dasselbe drin ist, wird das billigere Produkt gekauft.

Welche Rolle spielt denn der (Qualitäts-)Content angesichts dieser möglichen Entwicklungen überhaupt noch? Der ist ja teuer – und derzeit DAS Argument der Dienste von Amazon über Netflix bis Disney+, Reichweite und Geld über steigende Abonnentenzahlen zu erzielen.

Das mit den steigenden Abozahlen hat sich für Netflix schon erledigt. War Netflix noch vor drei Jahren der unangefochtene Marktführer, so ist Disney+ dabei, bald an Netflix vorbeizuziehen. Und mittlerweile gibt es immer mehr Wettbewerb: Prime Video, Apple TV+, Disney +, Paramount, Discovery, Peacock, Crackle, Starz und dann auch noch jeweils regionale Giganten wie Jio in Indien. 

Von Qualität zu sprechen ist sowieso nur angebracht, wenn man Qualität mit Menge gleichsetzt. Im ständigen Rennen um mehr Abonnent:innen versucht jeder den anderen abzuhängen. Leider meist nur durch Menge und weniger durch Qualität. Am Ende ist doch eine gute Komödie oder ein guter Actionfilm jederzeit durch einen anderen zu ersetzen. Also ist sogenannter Qualitäts-Content oft austauschbar.

Eine Ausnahme macht sicher Disney, da die Marke selbst und auch die Inhaltsmarken wie Marvel etc. besonders stark sind. Die einzige verbleibende Differenzierung liegt im so genannten eventbasierten Content wie Sport oder Musik. Also Dinge, die nur im Original gut und nicht kopierbar sind. Dahin wird in Zukunft das Geld fließen und die Preise für solche Inhalte werden weiter explodieren. 

Mitspielen können nur jene, die das finanziell leisten können.

Dirk Wittenborg, Foxxum

Und das sind wieder die Gleichen. Das zeigen die letzten Lizenzkäufe von Amazon und Apple.

Weiterhin glaube ich, dass Inhalte aus lokalen Kulturen mit einer globalen Distribution eine stärkere Rolle spielen. Denn heute ist es viel leichter, zum Beispiel eine spanische Produktion innerhalb kürzester Zeit global auf den Bildschirm zu bringen.

Sie postulieren, die Plattform (OS) werde wichtiger werden als der Streamingdienst. Wie können die Dienste jetzt noch gegensteuern?  

Einige Dienste machen es den großen wie Amazon und Google sehr leicht, ihre Machtposition auszubauen. Netflix und Disney sind gute Beispiele. Jede neue OS-Version von Amazon oder Google wird unterstützt und kleinere wie Foxxum müssen immer warten. Mit dem Effekt, dass TV-Marken aufgrund von zeitlicher Verfügbarkeit dann auf Amazon oder Google wechseln. Sollte es aber Amazon oder Google gelingen, einen dominanten Marktanteil zu erreichen, werden die Streamingdienste es noch bereuen. Denn dann wird das Machtspiel erst richtig losgehen.

Aber die großen globalen Streaming-Dienste haben gerade andere Sorgen und denken momentan nur darüber nach, wie man mehr Abonnent:innen gewinnt, und zunehmend, wie man den Rückgang vermeidet. Und alle werden sich zunehmend mit dem Thema Kostensenkung beschäftigen, um sinkende Aktienkurse zu vermeiden. 

Auf regionaler Ebene ist es erschreckend zu sehen, wie naiv viele Marktteilnehmer vorgehen. Das wird immer mal wieder diskutiert, was die deutschen Sender so machen können. Und dann schreit gleich jemand „Kartell“ – das ist lächerlich.

Selbst wenn sich alle deutschen Sender zu einem Streaming-Dienst zusammenschließen würden, wäre dieser Dienst im Kontext des nun globalen Wettbewerbs ein kaum wahrnehmbarer Zwerg.

Dirk Wittenborg, Foxxum

Die Lösung: alle europäischen Fernsehsender auf rlaxx TV. Das wäre dann relevant und würde das Machtgleichgewicht herstellen. Aber in Europa lieben wir die Debatte und vermeiden Entscheidungen, bis es mal wieder alles in amerikanischer Hand liegt. 

Darüber hinaus scheitert vieles daran, dass TV-Sender glauben, man müsse nur einen Streamingdienst machen und der Erfolg wird sich schon einstellen, da man ja als TV-Sender erfolgreich ist. Relative Marktanteile im Streaming wie von Joyn oder RTL+ von unter 2 Prozent sprechen eine deutliche Sprache. 

Die regionalen Dienste müssen einfach verstehen, dass sich Wettbewerb nicht mehr auf regionaler Ebene abspielt und Erfolg nur dann möglich ist, wenn man sich schnell mit alten Wettbewerbern zusammentut. Vermutlich wird das aber daran scheitern, dass sich jeder einzelne für den wichtigsten Teil hält und eine solches gemeinsames Handeln dominieren möchte und dann am Ende daran alles scheitert.

Oder in anderen Worten: Historischer Erfolg produziert große Egos, die dem gemeinsamen Handeln so lange im Weg stehen, bis das Unvermeidliche eintritt und es zu spät ist.

Dirk Wittenborg gehörte zu den Expert:innen des Medientage Specials Connect - The Future of TV. In Folge 78 des Medientage Podcasts ist das Event nachhörbar. 

Zur Person:
Dirk Wittenborg ist Gründer und Präsident von Foxxum und rlaxx TV. Mit Betriebssystemen für TV und werbefinanzierten Channels haben sich Wittenborg und sein Partner und CEO Ronny Lutzi schon früh auf den Smart-TV-Markt und das Streaminggeschäft konzentriert. Foxxum bietet CTV-Betriebssysteme (OS) für TV-Hersteller. Inspiriert von Apples Einführung des iPhones kurz zuvor begannen die Gründer von Foxxum 2008, eine smarte Set-Top-Box zu entwickeln.

Vor Foxxum war Dirk Wittenborg im Bankwesen und in der Strategieberatung bei einem führenden Beratungsunternehmen tätig. 1997 gründete der studierte Betriebswirt eine Strategieberatungsfirma, die im Jahr 2000 von einer Software- und Technologie-Beratungsgruppe übernommen wurde. 2002 gründete Dirk Wittenborg die Investmentholding Axxola mit Mehrheitsinvestitionen in den Bereichen Mode, Bildungsdienstleistungen, Kaffee und Kaffeemaschinen, Dünenbuggys und Luxushotels in Brasilien, Deutschland und Spanien. Er hält auch seine Foxxum-Beteiligung über Axxola.

Die 36. MEDIENTAGE MÜNCHEN von 18. bis 20. Oktober stehen unter dem Motto „More relevant than ever“. Nach zwei Jahren digitaler und hybrider Umsetzung freuen wir uns auf eine Präsenzveranstaltung – inklusive 400 Speakern, einem Special zu Web3, Expo und der Verleihung des TV- und Streaming-Preises „Blauer Panther“. Den Medientage-Gipfel moderiert Sebastian Pufpaff („TV total“).  

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Zudem können Medienthemen auch gehört werden: im Podcast der Medientage München.