Plattformen wie Instagram und TikTok wachsen munter weiter, vor allem bei jüngeren Zielgruppen. Ebenso die Werbeumsätze. Kurzformate wie Stories und Reels dominieren, da sie schnelle und visuelle Inhalte bieten. Die Nutzung von Social Media wird zunehmend diversifiziert: Während Unterhaltung im Vordergrund steht, wächst auch die Bedeutung als Informationsquelle. Gleichzeitig steigt das Interesse an Authentizität und es wächst die Kritik an Desinformation und Hetze. Die Trends im Überblick.

Social Media wird für viele Nachrichtenquelle Nummer 1.

Zunächst zum Stand des Genres: Vor allem für die Generation Z liegt Social Media ganz vorne. Die 14- bis 29-Jährigen nutzen zunehmend soziale Medien als Hauptquelle für Nachrichten und Informationen. Rund 64 Prozent dieser Altersgruppe greifen täglich auf Plattformen wie Instagram, YouTube und TikTok zu, wobei etwa 30 Prozent soziale Medien als wichtigste Informationsquelle betrachten.

Besonders Video-lastige Angebote gewinnen an Bedeutung: Instagram und YouTube werden von jeweils 29 Prozent der Gen Z für Nachrichten genutzt. TikTok folgt auf Platz drei und entwickelt sich zunehmend zur Suchmaschine für Informationen. Die Wahrnehmung relevanter Informationsquellen variiert je nach Plattform: Auf Facebook und X (ehemals Twitter) dominieren Nachrichtenmedien und Journalist:innen. Bei Instagram und TikTok sind vor allem Prominente, Influencer:innen und private Personen als Informationsquellen bedeutend. Über ein Drittel der Gen Z bezieht ihre News von Blogger:innen oder Influencer:innen (35 Prozent), gefolgt von Beiträgen deutscher TV-Sender (34 Prozent) und Inhalten privater Nutzer:innen (29 Prozent).

Diese Entwicklung unterstreicht die wachsende Bedeutung sozialer Medien als Nachrichtenquelle für die Generation Z und die damit verbundenen Herausforderungen für traditionelle Medien.
 

Social Media auch zur Primetime.

Die Plattformen ersetzen gerade für viele junge Menschen immer mehr den Konsum traditioneller Medien wie TV. Obwohl der lineare Medienkonsum laut der neu formierten ARD/ZDF-Medienstudie abnimmt, profitieren Streaming-Dienste und digitale Formate kaum. Stattdessen wächst vor allem die Nutzung sozialer Medien, die zunehmend andere Medienangebote verdrängt.

Die Details: „Hier kann Instagram seine Reichweite um drei Prozentpunkte steigern und wird nun von 37 Prozent der Bevölkerung mindestens einmal wöchentlich genutzt. Es liegt damit nun vor Facebook (konstant bei 33 Prozent). Auf dem dritten Rang folgt TikTok mit 18 Prozent Reichweite (plus 3 Prozentpunkte).“ Immer mehr sitzen abends auf dem Sofa vor dem großen Bildschirm und lassen sich via Smartphone mit Short Content berieseln.

Kurzform-Videos dominieren.

Dieser Trend hat sich verstärkt, das Social-Media-Jahr 2024 geprägt – und wird voraussichtlich weiter anhalten. Plattformen wie TikTok, Instagram Reels und YouTube Shorts forcieren den Hang zum Clip.

Die Gründe: Die abnehmende Aufmerksamkeitsspanne in sozialen Medien stärkt den Erfolg kurzer Videoinhalte. Laut Forbes sind Kurzvideos 2,5-mal ansprechender als lange oder statische Formate. Zudem sind kurze Videos kostengünstig zu erstellen und erzielen dennoch einen hohen Return on Investment (ROI). Laut dem Wyzowl Marketing Report 2023 sehen 92 Prozent der Marketer in Video-Content ein essenzielles Marketinginstrument. Trotz großer Userzahlen und Wachstumschancen bleibt Instagram (noch) hinter TikTok zurück. Gründe sind der eher „traditionelle“ Content und fehlende Authentizität.

Doch fest steht auch: Kurzvideos bleiben ein Social-Media-Trend. Plattformen müssen sich zunehmend an die steigende Nachfrage nach schnellem, authentischem Content anpassen. TikTok führt das Rennen an, während Instagram und YouTube weiter aufholen. 

TikTok auf dem Weg zur „Alles-App“.

TikTok bleibt führend im Bereich Kurzvideos und Influencer-Marketing. Mit einer prognostizierten Userzahl von 1,8 Milliarden Menschen bis Ende 2024 zeigt die Plattform weiterhin ein starkes Wachstum. Und: Die Social-Anwendung des chinesischen Anbieters ByteDance eifert immer mehr WeChat nach. Die App, die besonders in China beliebt ist, beinhaltet neben Videotelefonie, dem Senden von Text- und Sprachnachrichten auch einen sehr rege genutzten Bezahl-Service.

Mit neuen Funktionen und der Präsenz vieler Marken auf TikTok zieht die Plattform rund um Musikclips nach und wir mehr und mehr zum zentralen Ort für Shopping, Inhalte, Interaktionen.

Aber: Die Skepsis wächst.

Die Menschen setzen immer öfter Fragezeichen hinter Social-Media-Inhalte, insbesondere in Bezug auf die Vertrauenswürdigkeit der Inhalte und erst Recht in Zeiten von KI. Laut einer Mediennutzungsstudie des ProSiebenSat.1-Vermarkters SevenOne Media haben Befragte Zweifel an der Objektivität und Verlässlichkeit der Informationen auf Plattformen wie TikTok und Instagram. Dies betrifft vor allem jüngere Nutzerinnen der Gen Z, die soziale Medien zwar intensiv nutzen, jedoch zunehmend kritisch hinterfragen, ob dort dargestellte Inhalte faktenbasiert sind.

Von den Medienwächtern wird vor allem TikTok mit dem großen Einfluss auf Jugendliche kritisch beäugt. Die Schlagzeilen der vergangenen Tage rund um die Kehrtwende von Meta-Mann Mark Zuckerberg bei Facebook, der künftig Faktenchecks und den Kampf gegen Desinformation und Hetze zugunsten der "Meinungsfreiheit" der neuen Donald-Trump-Regierung in den USA, dürften die Vorbehalte vieler Menschen gegenüber Social Media verstärken. 

Gegenbewegungen in Social Media – weg mit Hass & Hetze!

Immer mehr Stimmen mit Gewicht in Sozialen Medien machen sich stark gegen Fake News, Desinformation, verbale Gewalt oder gar Aufrufen zu körperlichen Attacken. Unter anderem die Initiative Teilenswert steht dafür, dass sich Menschen mit Reichweite in Social Media für „Demokratie im Netz“ engagieren.

Mit Blick auf den Bundestags-Wahlkampf für die vorgezogene Abstimmung Ende Februar über eine neue Bundesregierung haben zuletzt der Bundesverband der Kommunikatoren (BdKom) und die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG) gemeinsam an ihre Mitglieder, an Politiker:inne und Journalist:innen appelliert, sich über alle Kommunikationskanäle hinweg an „ethische Grundsätze“ zu halten. Gewarnt wird vor dem Einsatz manipulativer Methoden wie Verschwörungserzählungen, gefälschten Inhalten und persönlichen Diffamierungen, die das Vertrauen in die Demokratie untergraben könnten.

Neue Erlöse für die Publisher dank Social Media.

Im November hat eine Nachrichtenagentur (Text hinter Paywall) erstmals die Abo-Funktion auf TikTok aktiviert, um mit exklusiven Inhalten zusätzliche Erlöse zu erzielen. Diese Entwicklung zeigt, dass Medienunternehmen zunehmend innovative Monetarisierungsstrategien auf den digitalen Plattformen erkunden, um ihre Reichweite zu erweitern und neue Einnahmequellen zu erschließen.

TikTok bietet mit der "Series"-Funktion die Möglichkeit, Inhalte hinter einer Paywall anzubieten. Sie ermöglicht es der Creator-Szene, Sammlungen von Premium-Inhalten zu veröffentlichen, die Zuschauer:innen gegen Bezahlung abrufen können. Eine Serie kann bis zu 80 Videos mit einer Länge von jeweils bis zu 20 Minuten umfassen.

Social Media treibt den Werbemarkt auf historische Höhe.

Die Werbebranche indes geht dorthin, wo die User sind: Insta, Facebook, TikTok und Co sind laut Warc-Analyse mit einem Anteil von 23,5 Prozent am globalen Werbemarkt der größte Treiber des neuen globalen Werberekords: Die weltweiten Ausgaben haben 2024 erstmals die Marke von einer Billion US-Dollar überschritten, was einem Wachstum von 10,7 Prozent entspricht.

Allein TikTok steigerte seine Werbeeinnahmen um 27,1 Prozent auf 17,8 Milliarden US-Dollar und nähert sich bei den Nutzerzahlen dem Niveau von Instagram an. Facebook-Mutter Meta bleibt jedoch mit einem Marktanteil von 64,4 Prozent führend. Tendenz: weiter steigend (Text hinter Paywall)!

Allerdings könnten regulatorische Eingriffe und geopolitische Unsicherheiten das zukünftige Wachstum beeinträchtigen: So steht Google unter verstärkter Beobachtung, und Entscheidungen des US-Justizministeriums könnten das Wachstum des Unternehmens in den nächsten zwei Jahren erheblich abschwächen. Auch TikTok sieht sich regulatorischen Hürden ausgesetzt. Hinzu kommt, dass diverse Media-Entscheider:innen sich für das Umlenken der Werbeerlöse in demokratiestiftende Medien aussprechen.

KI ist überall. Und pusht Werbeumsätze.

Künstliche Intelligenz wird fester Bestandteil von Social Media, wenn es darum geht, Inhalte zu erstellen und zu analysieren.

Kluges Datenmanagement dreht aber auch an der Erlösschraube. Picken wir beim weltweiten Werbeumsatz nochmals Facebook beziehungsweise Meta heraus. Deren Erlöse sollen 2024 auf knapp über 100 Milliarden Dollar steigen, sagen die Marktforscher:innen von Warc. Damit wäre die Meta-Tochter nach Google 2020 erst die zweite Medienmarke, der das gelingt. 2026 sollen die Werbeerlöse sogar bei 112,8 Milliarden Dollar liegen. Treiber seien vor allem KI-Tools, heißt es dazu. Mit Künstlicher Intelligenz lassen sich Datenschätze im Bereich Vermarktung treffsicherer verwalten und monetarisieren. Das gilt für 2024, aber erst recht für 2025.

LinkedIn wird sozialer.

LinkedIn hat sich in den letzten Jahren von einem reinen beruflichen Netzwerk zu einer dynamischen sozialen Plattform entwickelt. Diese Transformation zeigt sich in der zunehmenden Vielfalt und Personalisierung der geteilten Inhalte. User teilen vermehrt persönliche Geschichten, Erfahrungen und Reflexionen, was zu einer lebendigeren und interaktiveren Community führt. Statistiken untermauern diese Entwicklung: Zwischen 2021 und 2023 stieg die Anzahl der auf LinkedIn geteilten Inhalte um 42 Prozent.

Allerdings gibt es auch Kritikpunkte. Einige Beobachter:innen und Beobachter bemängeln eine Tendenz zur Inszenierung des Berufslebens, die als oberflächlich wahrgenommen werden kann. Dennoch wird LinkedIn im Vergleich zu anderen sozialen Netzwerken als sicherer und weniger anfällig für Fake News, Trolle und Belästigungen angesehen.

Abmelden bei X!

Die Social-Media-Plattform Bluesky verzeichnet rund 25 Millionen Nutzer:innen und gilt für viele als mögliche Alternative zu X, dem Netzwerk von Elon Musk. Seit dem Wahlsieg von Donald Trump hat Bluesky an Beliebtheit gewonnen – allein seit Mitte November sind fünf Millionen neue Nutzer:innen hinzugekommen.

X veröffentlicht keine konkreten Zahlen, doch Schätzungen zufolge liegt die Anzahl der Nutzer:innen dort immer noch deutlich über 100 Millionen. Obwohl viele offen kommunizieren, X aus Protest gegen Plattform-Eigner Musk zu verlassen …

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