Die #MTM40 legen los. Wie am Hashtag zu erkennen ist – zum 40. Mal trifft sich die Branche in München, um über den Status-quo, über Trends und die Zukunft zu reden. Zum Auftakt steht das Motto im Mittelpunkt, das „Own it!“, das dafür steht, dass Medien ihre Zukunft selbst in die Hand nehmen sollten.

„Kein Medienkongress hat sich so lange gehalten wie die MEDIENTAGE“: Mit diesen Worten begrüßt Eva Schulz als Gipfel-Moderatorin die Besuchenden der #MTM40 zum Auftakt. „Own it!“ – so lautet das Motto der 40. MEDIENTAGE München. Es bringt zum Ausdruck, dass die Medien ihre Zukunft selbst in die Hand nehmen sollen.

Dr. Thorsten Schmiege sagt zur Eröffnung: „Digitale Souveränität bekommen wir nicht geschenkt.“ KI müsse die Branche nutzen – aber ohne die Kontrolle über eigene Prozesse abzugeben, wie es bisher schon bei der wirtschaftlichen und technologischen Abhängigkeit der digitalen Plattformen passiert sei. Die digitalen Kommunikationsräume dürfe man nicht denen überlassen, die andere mundtot machen wollen. „Die Technik verändert sich. Die Geschäftsmodelle verändern sich. Die Regeln müssen sich verändern.“ Das Ziel ist ein Regelkonstrukt, das zur aktuellen Medienlandschaft passe. Sein Fazit zu „Own it!“: „Verantwortung übernehmen.“

Söder: Medien stehen vor "großer Herausforderung"

Die Wahrnehmung von Öffentlichkeit ist es, die Bayerns Ministerpräsident Dr. Markus Söder beschäftigt. Sein Ziel ist es, „das Gift, das von außen eingebracht wird in die demokratische Gesellschaft, zumindest abzumildern“, betont er im Austausch mit Eva Schulz, die erneut den MEDIENTAGE-Gipfel moderiert.  "Wir dürfen uns das nicht einfach so kampflos gefallen lassen", sagt er. 

Söder verweist auf den Wahlkampf der AfD in Sachsen-Anhalt, den US-Tech-Bros und die Politik in den USA offen begleitet und im Nachgang das starke Wahlergebnis öffentlich beklatscht haben. Söder hält fest: „Der Schutz der freien Presse ist elementar für unsere Demokratie und absolut schätzenswert, auch wenn ich mich selbst schon mal darüber ärgere.“ Autoritäre Strukturen würden als erstes immer die Kultur ins Visier nehmen, einen Bereich, den sie nicht kontrollieren könnten.

(Foto: Medien.Bayern/MEDIENTAGE München)

Auch die Rechtsfrage des geistigen Eigentums beschäftigt Bayerns Landesvater. „Der Schutz des Eigentums muss europaweit eine neue Wertigkeit bekommen. In der Frage müssen wir uns gegen die Plattformen durchsetzen“, so der CSU-Politiker, der dafür mehr Tempo einfordert. Dessen Nachrichtenkonsum sich nach eigenen Angaben sehr verändert hat – von den acht Ausgaben gedruckter Zeitungen am Morgen zu all den Nachrichten-Apps, durch die er tagsüber scrollt.

Er sei nun „extrem digital unterwegs“, mit der Folge, dass die TV-Nachrichten am Ende nur noch Infos liefern könnten, die er schon kenne. Totale Transformation eben, alles werde heller und schneller. Der Ministerpräsident räumt ein: „Da noch einen Weg zu finden, wird eine große Herausforderung.“ Das neue (und nicht unumstrittene) Gesetz für den Bayerischen Rundfunk in Bayern verstehe er da als Stärkung, so Söder.

Wie kann KI der demokratischen Gesellschaft Nutzen bringen?

Wider die Ohnmacht gegenüber Big Tech stimmt Prof. Dr. Annette Zimmermann, Tenure-Track Professor of Philosophy, University of Wisconsin-Madison & Interim Chair of Political Philosophy an der Universität Bayreuth, ihre Keynote zu den #MTM40 an. Sie beginnt ihre Einordnung mit einem Rückblick auf die Zeit, als Frauen um 1895 das Radfahren für sich entdeckten. Mit allerlei Vorurteilen und aus heutiger Sicht lustigen Regeln ("Kein Rad-Gesicht machen!").

„Wenn der Hype da ist, ist die Panik nicht fern“, hält Zimmermann (Foto: Medien.Bayern/MEDIENTAGE München) fest. Und was damals galt, gilt heute noch – aktuell im Bereich KI mit Blick auf die Warnungen der Tech-Riesen selbst vor der Macht ihrer Entwicklung. Aussagen, die vor allem dem Börsengang von Anthropic zum Vorteil gereichte. Während echte Risiken wie etwa der hohe Wasser- und Energieverbrauch, der gern mal in Dritte-Welt-Länder verlagert wird, oder die schwierige Content-Moderation für KI-Crawler, die Menschen „mit wenig Verhandlungsmacht“ verrichten würden, nicht ins Licht der westlichen Welt rücken. Auch dass fürs Füttern der KIs Bücher zerstört werden.

Ergo, Risiken sind da, aber an anderer Stelle, als uns Big Tech vermitteln will. „Andererseits ist der KI-Hype immer noch in Schwung, wir sind immer noch gefangen in dem dystopischen Diskurs zwischen Hype und Panik.“ Was fehlt, seien „demokratische Prozesse“. Also Regeln, die festlegen, wie KI zum Nutzen der Gesellschaft angewandt und weiterentwickelt wird. Derzeit könne nur eine ganz kleine Gruppe von sehr reichen US-Unternehmen vom Nutzen profitieren. Zimmermann: „Wir sind aktuell nicht in der Lage, diese technologische Asymmetrie zu diskutieren.“ Problematisch stuft die politische Philosophin die oft antidemokratische Haltung der Menschen hinter den großen KI-Fabriken an, zu denen auch Investor Peter Thiel zählt.

Diese demokratische Lücke sei geschichtlich immer wieder aufgetreten. Drei Probleme gebe es:

1. KI-Marktkonzentration untergräbt digitale Souveränität und umgeht demokratische Kontroll- und Legitimationsprozesse.

2. KI-Marktkonzentration bringt Instabilität statt Resilienz, präsentiert sich aber zugleich als überlebenswichtiger Vorteil.

3. KI-Marktkonzentration und nicht differenzierte Regulierung derselben verhindert Innovation durch kleine neue "Disruptors".

Lösungen und Aufgaben für Politik und Regulierung?

1. Bürgerinteressen effektiver durch Medien und Politik vertreten.
   Wenn es etwa um den Widerstand gegen Rechenzentren geht; nicht alle Bürgerinitiativen hätten populistische Interessen und Medien müssten differenziert darüber berichten.
2. Vernunft in den europäischen KI-Diskurs bringen.
   (Nicht wie beim „Rad-Gesicht“ von 1895) Es gilt, die Alternativlosigkeit zu ersetzen, die KI-Firmen gerne propagieren.
3. Auf den europäischen USP bestehen!
   Diverse KI-Modelle etwa versuchten gar nicht erst nach Europa zu kommen, weil unsere Regeln ihr Geschäftsmodell verhindern würden.

Zimmermann spricht sich bei den #MTM40 für einen breiten demokratischen Diskurs auf vielen Ebenen aus, um KI für die Menschen greifbar zu machen.

Alte Medien, neue Probleme

Marco Giordani, der ProSiebenSat.1 Media SE lenkt, ist ziemlich genau ein Jahr nach Übernahme des CEO-Postens der Münchner TV-Familie bei den MEDIENTAGEN zu Gast. Ein Haus, das sich in der angesprochenen massiven Transformation bewähren muss. Er spricht von einer „sehr proaktiven Atmosphäre bei ProSiebenSat.1“, nach vorne gerichtet, trotz des wirtschaftlichen Drucks, das das Unternehmen zu spüren bekomme. Er versichert beim Gipfel der #MTM40, dass es sich um ein langfristiges Investment handele.

Noch fehlten formale Beschlüsse des Aufsichtsrats infolge der veränderten Aktionärsstruktur. Aber fest steht für den Konzernlenker: „Wer etwas verändern will, muss auch Veränderungen vornehmen.“ Und Giordani kündigt sichtbare Veränderungen im Angebot in den kommenden Monaten an, weil der Konzern Inhalte auf verschiedene Ausspielwege und die unterschiedlichsten Zielgruppen zuschneiden werde. Lineare Reichweite soll nicht die vorrangige Währung bleiben. Im Schulterschluss mit der italienischen Mutter als europäischer Konzern soll viel passieren. „Die Kosten zu teilen ist der einfachste Weg, um das Unternehmen erfolgreich zu machen", so der italienische TV-Manager. Überhaupt, man müsse beweisen, dass ein gemeinsames Europa besser ist.

Umgang mit KI? Abwehren und Kooperieren!

Was bedeutet das Streben nach digitaler Souveränität konkret, wie können Medienhäuser die Kontrolle über ihre eigene Sichtbarkeit zurückerlangen und welche Allianzen und Rahmenbedingungen braucht es, um Journalismus nachhaltig zu stärken? Darüber diskutieren beim MEDIENTAGE-Gipfel Prof. Dr. Alexandra Borchardt, unabhängige Medienforscherin, Journalistin und Beraterin, Jochen Wegner von der ZEIT sowie BR-Intendantin Dr. Katja Wildermuth.

Die Google-Folgen betragen bei der ZEIT „25 Prozent Todesurteil“, berichtet Wegner. Man habe es 80 Jahre hingebracht, zu bestehen und zu wachsen. Er glaubt an ein Weiterkommen, vor allem mit Blick darauf, dass gerade in den letzten und harten 20 Jahren Wachstum erzielt worden sei beim Verlag.

Was ist in fünf Jahren? Die eine Seite sei jene, auf der OpenAI-Lenker Sam Altman die Daten klaue, aber es gebe die andere, wo nie ein Stein auf dem anderen stehengeblieben sei, so Wegner. Die Regulierung müsse mitspielen. Wegner wird deutlich: "Wir müssen alle KI-Anbieter für ihren Datenklau verklagen.“ Daneben sollte tief ergründet werden, was der Journalismus mit KI neu erschaffen kann. Die ZEIT hat ebenso wie der Spiegel und das Team der SZ die NSDAP-Akten mit KI erschlossen und so für Leser:innen ein Tor zur Vergangenheit ihrer Familie aufgestoßen. Um im Bild zu bleiben: Geht eine Tür zu, geht eine andere auf: „Wir bekommen immer mehr Traffic über TikTok und immer mehr Leute, die über Instagram kommen und auch Abos abschließen“, berichtet der ZEIT-Journalist.

Abwehren und Kooperieren, das empfiehlt Wegner mit Blick auf die digitalen Plattformen und ihre Auswüchse. Bei KI beobachtet er eine Stimmung, vergleichbar mit dem Start des Internets. Heute würden wieder „zehn Prozent der Leute in der Redaktion ein bisschen rumspinnen“ – im Sinne von: Sie probieren viel aus, sind offen, etwas, was die ZEIT fördert. In einem Jahr ein AI-Abo, mit dem via Claude auf die Inhalte der New York Times zurückgreifen kann? Ein Wunsch, den Jochen Wegner hat. Sein Fazit: „Das Gejammer ist wichtig, aber das andere auch!“ Und: „Wir werden nicht komplett verschwinden. Aber es gibt Jobprofile, die verschwinden werden.“ Wegner hält fest: „Die menschliche Verfasstheit war schon immer das, worum es im Journalismus ging!“

Inhalte, die diese Plattformen nicht haben

Das Publikum und andere Zielgruppen von anderen Plattformen zu den klassischen Medien zurückzuholen oder für die Medienangebote neu zu begeistern, das gelingt laut Wildermuth in Teilen schon recht gut. Denn der Vorteil heißt laut der BR-Chefin: „Wir haben die Inhalte, die diese Plattformen nicht haben.“ Gerade die unter 30-Jährigen würden mehr und mehr von den Öffentlich-Rechtlichen und anderen klassischen Medien erwarten, glaubwürdige Inhalte zu erhalten. Das schnelle Bild, das könnten auch andere oder das könnte eine „Maschine aus dem Internet zusammenklauben“. Aber der USP der etablierten Medien bestehe darin, rauszugehen, zu interviewen. „Es ist ein Profil-Schärfen verbunden mit dieser neuen Welt“, so die BR-Intendantin.

„Was wir machen können, ist, das System resilienter zu machen, indem wir die Vielfalt erhalten“, fordert Alexandra Borchardt. Sie verweist auf die Chancen, die Startups mit sich bringen, die gerade kleine Medienhäuser unterstützen könnten. „Wenn wir Vielfalt zulassen, haben wir schon viel getan, unser Mediensystem zu stärken“, betont die Wissenschaftlerin.

Was alle eint in der Diskussionsrunde: Für sie steht die Menschlichkeit und der Austausch mit und unter Menschen als USP mehr denn je im Mittelpunkt. Tech-Know-how und Infrastruktur würden ergänzen. Wildermuth ergänzt mit Blick auf das, was das AI for Media Network aus ihrem Haus seit zwei Jahren geschaffen hat: „Wir brauchen in den Medien mehr Kooperationen.“

"Lichtblick": Digitaler Medien-Staatsvertrag

Was steht denn so auf der medienpolitischen Agenda, wenn schon immer wieder die Regulierung angesprochen wird? Welche Weichenstellungen helfen? Antworten dazu, wie es in den nächsten drei Jahren weitergehen könnte, liefert am ersten MTM-Nachmittag eine Session. VAUNET-Vorstandsvorsitzender und RTL-Manager Claus Grewenig, BDZV-Vertreter Stefan Hilscher, die ARD-Managerin Dr. Susanne Pfab sowie Anja Weisgerber für den deutschen Bundestag diskutieren mit mabb-Direktorin Dr. Eva Flecken.

Nach vorne schreiten und zuversichtlich sein – das möchte Weisgerber unterstützen. Grewening lobt aktuell den Digitalen Medien-Staatsvertrag, der „zum ersten Mal alles auf die Agenda nimmt“. Er pocht allerdings auf eine klare Rechtsdurchsetzung, ein Manko der vergangenen Jahre. „Der leise Lichtblick schlechthin, weil die Medienpolitik endlich den Mut hat, sich der KI anzunehmen“, ergänzt Susanne Pfab mit Blick auf das neue Regelwerk. „Ich finde es neben den ersten wichtigen Schritten der Medienpolitik sehr positiv, wie wir uns als Branche weiterentwickelt haben, zusammen und mit vielen Partnern“, lobt die ARD-Managerin, etwa bei der Aktion „Demokratie braucht viele Stimmen“. Plattformen und KI: Aus Sicht von Susanne Pfab ein „doppeltes Gatekeepertum“. Eine Lage, die Publikum wie Erlöse kostet. Sie pflichtet Söder bei, dass das Urheberrecht besser geschützt werden müsse und verweist auf eine geplante Analyse zur Mediensituation im Jahr 2035, wobei sich – so der Zwischenstand – vier Szenarien abzeichnen würden. „Das Traurige dabei ist: In allen vier Szenarien verlieren klassische Medien“, berichtet Pfab. Sie greift Wildermuths Idee auf, ein gemeinsames KI-Tool für deutsche Nachrichtenmedien zu entwickeln.

(Foto: Medien.Bayern/MEDIENTAGE München)

Das Gegeneinander der vergangenen Jahrzehnte – öffentlich-rechtlich gegen privat, Print gegen TV, etc – sehen die Diskutierenden schwinden. Der Gegner ist für alle heute ein anderer: „Wir werden heute leider von großen digitalen Plattformen reguliert“, beklagt der Printkenner Hilscher. Er fordert für Big Tech die gleichen Regeln, wie sie Medien einhalten müssen; es müsse trotz Medienstaatsvertrag „noch viel, viel weitergehen“. Aktuelles Beispiel sei die Facebook-Mutter Meta mit neuen KI-Crawling-Regeln. „Raubzug gegen Medienanbieter“ sei das, kritisiert Hilscher. Sein Appell: Medien bräuchten Mut, aber auch die Medienpolitik brauche Mut. „Es reißt viele Lücken, wenn es so weitergeht“, warnt er. 

Denn: Die Zukunft der Medienvielfalt entscheidet sich an Sichtbarkeit, Wettbewerbsfähigkeit und Refinanzierung.

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Die Zusammenfassungen wichtiger Panel-Diskussionen sowie Bildmaterial der 40. MEDIENTAGE München stehen in der Mediathek der MEDIENTAGE-Homepage und auch im MTM-Blog bereit.

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