Das ist wörtlich zu nehmen: Smarte Lautsprecher sind in unserem Alltag angekommen - und vorzugsweise platzieren die Deutschen ihr Gerät neben Sofa und TV-Gerät. Weitere Fakten zum Voice-Trend liefert eine aktuelle Studie der Digitalagentur Beyto.
Rund 40 Prozent der Deutschen gehen davon aus, dass Amazons Echo sowie diverse Smart Speaker anderer Hersteller und Sprachanwendungen künftig eine wichtige Rolle spielen werden. Das bejahen sie in einer Online-Befragung für Beyto unter 2042 Bürger*innen – egal, ob sie ein Gerät bereits besitzen oder nicht.
Die Marktforscher von Yougov führten die Befragung im März 2020 durch. Parallel ließ die Digitalagentur Beyto weitere 1196 technikaffine Deutsche zu ihren Nutzungsmustern antworten. In dieser Zielgruppe sind sogar doppelt so viele Befragte von der Relevanz der Technik überzeugt.
Wer bereits jetzt einen Smart Speaker unter seinem Dach hat, nutzt ihn laut der Studie jedenfalls intensiv, rund 90 Prozent der Tech-Interessierten täglich. Selbst in der Gesamtbevölkerung ist die regelmäßige Nutzung inzwischen üblich.
Amazon-Geräte dominieren den Markt
Die Beyto-Analyse zementiert einen Trend: Nach Herstellern bleibt Amazon unverändert an der Spitze der Top-Anbieter. Drei von vier Smart Speakern in deutschen Haushalten stammen vom US-Unternehmen.
Wer sich einen Smart Speaker zulegt, platziert ihn bevorzugt im Wohnzimmer. Das hat sich gegenüber der Vorjahresbefragung von Beyto nicht verändert. Viel lieber als noch 2019 rufen Nutzer*innen inzwischen dem Gerät in der Küche zu; 52 Prozent der Befragten stellen den smarten Lautsprecher dort ab - gegenüber 38 Prozent im Vorjahr.
Auch bei der Körperpflege geht es inzwischen smart zu: Immer mehr Hörer*innen stellen das Gerät ins Badezimmer (von 21 Prozent auf 34 Prozent). Bestätigt werden damit andere Studien, die ähnliche Verteilungen im Haus vorgefunden haben.
Obwohl die Analyse den Smart Speakern immer noch ein großes Imageproblem in Bezug auf Privatsphäre und Datenschutz attestieren, haben die Geräte in vielen deutschen Schlafzimmern Einzug gehalten (47 Prozent). Macht Platz 3 in der Rangliste der bevorzugten Räume, um mit Alexa und Co zu sprechen.
Was Nutzer*innen an Smart Speakern nicht mögen
Apropos Privatsphäre: Eine deutliche Mehrheit aller Deutschen (59 Prozent) findet, dass ein Smart Speaker ein größeres Risiko darstellt als andere technische Geräte.
Selbst wer den Smart Speaker bereits nutzt, bleibt misstrauisch; so sorgt sich auch die Hälfte der Besitzer eines vernetzten Lautsprechers um ihre Privatsphäre. Übrigens laut Beyto noch immer der Hauptgrund, warum sich selbst technikaffine Deutsche keines dieser Geräte von Amazon, Google, Apple und anderen Anbietern anschaffen.
Ändern könnte sich die Einstellung, wenn die Hersteller mehr Informationen über die Nutzungsmöglichkeiten der Geräte mitgeben würden, wie die Befragten zu Protokoll geben. Das gilt auch für die mangelnde Nutzung von Voice Apps: Nur rund 50 Prozent aller Smart-Speaker-Besitzer und ein ebenso hoher Anteil der Technikaffinen greifen regelmäßig (täglich oder wöchentlich) zu speziellen Voice-Applikationen wie Alexa Skills oder Google Actions. Vor allem der Mangel an verfügbaren Informationen wird laut Beyto als Grund für die Zurückhaltung genannt.
Für welche Bereiche setzen die Deutschen Smart Speaker ein?
Die große Mehrheit der technikaffinen Besitzer kauft laut der Studie nie per Voice ein oder spielt – "dabei ist aktuell das Spiel- und Spaß-Segment im Alexa Skill Store sogar der zweitgrößte Themenbereich. Und am Thema Shopping sollte doch vor allem der Marktführer Amazon ein überdurchschnittliches Interesse haben", heißt es in der Analyse.
Auch wenn laut der Untersuchung die Deutschen bei Voice immer smarter werden, sieht Beyto-Geschäftsführer Claudius Konopka dennoch Handlungsbedarf: "Die Deutschen fühlen sich über Smart Speaker schlecht informiert, ebenso nehmen sie keine Werbung und wenig Informationen über neue Voice-Applikationen wahr. Und abgesehen von Smart-Home-Anwendungen fehlen ihnen ganz offenbar auch Ideen und Angebote, wie sie ihre Smart Speaker für andere Dinge als das Aktivieren von Streamingdiensten einsetzen können."
Werbungtreibende tasten sich vor
Der fehlenden Wahrnehmung von Werbung im smarten Audio-Umfeld versuchen Marken und Kreative seit einiger Zeit spielerisch zu begegnen. Beispiel: der Gigacube-Skill von Vodafone, mit dem eine Kampagne aus dem Online-Radio zu Smart Speakern verlängert wird.
Dabei verkündet eine Stimme im Audio-Spot: "Wir, die internationale Vereinigung der Sprachassistenten, machen uns stark für ein besseres Internet. Es gibt immer noch Orte, wo die Existenz unserer Brüder und Schwestern auf wackligen Füßen steht.“ Im Anschluss schlägt die Stimme vor, Alexa den Gigacube-Skill aktivieren zu lassen.
Für den aktuellen Newsletter des Radio Advertising Summit, der im April wegen Corona abgesagt werden musste und seither durch Online-Services kompensiert wird, haben die Macher ihr Werbekonzept offengelegt. Jennie Hagen, Senior Media Managerin Vodafone, und Malte Kosub von der ausführenden Agentur Future of Voice im Video-Interview mit Lars Peters:
Sie interessieren sich für Themen rund um Voice und Audio? Dann finden Sie hier im Blog der Medientage München noch mehr Lesenswertes.
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