Was wir aus der MA Audio lernen

„MA 2020 Audio II: Hohe Nutzung auch ohne Corona-Effekt“ hat die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V.  Mitte dieser Woche verkündet. Und dabei ein differenziertes Bild geliefert: Während klassische UKW-Dickschiffe teils massiv an Reichweite verlieren, gewinnen die Radioanbieter über ihre digitalen Verbreitungswege neue Hörer*innen hinzu. Eine Analyse.

Antenne Bayern wird in der gängigen Sicht auf UKW-Reichweiten in der MA 2020 Audio II allgemein als „großer Verlierer“ bezeichnet. Der bayerische Privatsender muss ein Reichweiten-Minus von 10,2 Prozent in der beworbenen Durchschnittsstunde hinnehmen, bleibt mit 805.000 Hörer*innen aber immer noch Branchenprimus unter den kommerziellen landesweiten Wellen. Auf der anderen Seite wird der Regiocast-Rocksender Radio Bob mit einem Hörer*innen-Zuwachs in Höhe von 28,7 Prozent als der größte Gewinner gefeiert.

Doch was sagen diese Zahlen aus?

• Die Media-Analyse ist keine MA Radio mehr, sondern eine MA Audio.
  Viel zu oft wird sogar in der Selbstdarstellung der Sender der UKW-Aspekt immer noch hervorgehoben und die Gesamt-Performance einer Radiomarke eher außen vorgelassen. Doch bereits seit der MA 2018 Audio I liegt eine einheitliche Leitwährung für Radio, Online-Audio und konvergente Angebote vor, seit 2019 umfasst sie zusätzlich die Reichweiten über DAB+. Dieses Jahr freut sich die agma über erste Kennziffern zur rasant wachsenden Zahl an Podcasts.
  Die reine MA Radio ist zwar vor einigen Jahren in der neuen Konvergenzwährung aufgegangen, dominiert aber weiterhin die Kommunikation und Argumentation im Markt. Im Prinzip machen sich die Radiostationen nach dieser Logik selbst Konkurrenz, wenn sie Hörer*innen mit digitalen Spartenangeboten vom Hauptsender weglotsen. 
  Die agma listet indes neben Radio eine Menge mehr auf – mit ordentlichen und stetig steigenden Nutzerzahlen für digitale Beiboote. Sollten die Radioanbieter bei der Kommunikation umdenken und - wie so manch ein TV-Anbieter – bei Reichweiten den Gesamtüberblick über Markenfamilien in den Vordergrund stellen? Eine kumulierte Reichweite aus linearer und digitaler Verbreitung von Audio ist nicht in Sicht. Doch in der Vermarktung sind Kombi-Angebote aus UKW und Online längst Usus; den Vergleich mit rein digitalen Anbietern muss Radio nicht scheuen.
• Ein Minus bleibt länger als üblich ein Minus.
  Die Auswirkungen der Corona-Krise auf das Hörerverhalten lassen sich auch aus der neuesten Audio-MA 2020/II leider nicht herauslesen - die Befragungen, die der Reichweiten-Ermittlung zugrunde liegen, endeten im März. So konnten die Forscher*innen wie bei der vergangenen Zwischen-Audio-MA im April den "außerordentlichen Boom der Nutzung" nicht mit Zahlen belegen.
  Dabei wird es wegen eines bitteren Nebenaspekts von Corona auch bleiben: Die Media-Analyse Audio soll in diesem Herbst einmalig entfallen. Eine große Mehrheit der Gattungsvertreter*innen hat sich aus methodischen und finanziellen Gründen vor einigen Wochen dafür ausgesprochen. Wegen der Corona-Krise würden besondere Marktumstände bestehen, hieß es.
  Damit bleiben die aktuell vorliegenden Zahlen, die immerhin Grundlage für die Radio-Werbepreise im Jahr 2021 bilden, nachhaltiger in den Planungsdaten stehen und können ohne das nächste „Zwischenzeugnis“ im Frühjahr 2021 voraussichtlich erst im Sommer des kommenden Jahres wieder angeglichen werden.
  Bis dahin hat sich der „Corona-Effekt“ wohl wieder verflüchtigt.
• Audio liegt auf jeden Fall im Trend!
  Die aktuell vorliegende, preisbildende MA 2020 Audio II belegt das deutlich: 53 Millionen Menschen hören demnach täglich Radio. Das betrifft auch jugendlichen Hörer*innen: 9 Millionen der unter 30-Jährigen (62 Prozent) hören täglich Radio, 8,8 Millionen davon hören überwiegend via UKW, 2 Millionen Online Audio, 0,8 Millionen DAB+.
  Eine Sonderauswertung der MA IP Audio von März bis Mai 2020 zeigt zudem ein Plus von 52 Prozent bei der Nutzung klassischer Radiosender via Online (Simulcast) im Vergleich zum Vorjahr. Im März haben sich die Sessionabrufe um 38 Prozent gegenüber Vorjahr gesteigert. Im April, der Zeit des strikten Lockdowns, stiegen die Sessions um 39 Prozent und im Mai um 32% im Jahresvergleich. „Interessant ist in diesem Zusammenhang, dass zu Hause vermehrt Online Audio gehört wird“, findet die Gattungsinitiative Radiozentrale.
  Eine soeben in Media Perspektiven erschienene Szenario-Analyse zur Entwicklung der Audio- und Video-Werbemärkte bis 2030 geht ebenfalls davon aus, dass die Audionutzung linear wie online weiterwachsen wird.
• Der Hang der Hörer*innen zur Sparte ...
  Nehmen wir nur das eingangs genannte UKW-Beispiel Antenne Bayern: Der Hauptsender mit Ausrichtung auf eine sehr breite Zielgruppe verliert, die spitzer ausgelegte Rock Antenne gewinnt. Hinzu kommt das Simulcast-Angebot der Münchner Unternehmensgruppe im Netz, digitale Online-only-Wellen in der Sparte und DAB+ sowie Podcasts.
  Mit diesen neuen Angeboten verändern sich die Hörgewohnheiten. Für jeden Geschmack lässt sich in der neuen bunten Audio-Welt inzwischen etwas finden – und die Nutzer*innen pflegen den Hang zur Sparte. 

Sie interessieren sich für Themen rund um Radio und Audio? Dann finden Sie hier im Blog der Medientage München noch mehr Lesenswertes.

Das Lokalrundfunktage Online Special hat kürzlich die Auswirkungen der Corona-Krise auf den Rundfunk vor Ort detailliert durchleuchtet. In Videos und einer Nachlese können Sie sich selbst ein Bild davon machen.