Interviews, Unterhaltendes, Krimis: Die Palette an Podcast-Angeboten wird immer größer und bunter. Sie locken Hörer:innen wie neue Anbieter oder auch Werbepartner. Wie sich der Trend im Jahr 2021 fortsetzen wird, dazu macht sich unter anderem die Truppe von Seven.One Audio Gedanken.

Wer Optimismus sucht, sollte Prognosen für den Podcast-Markt lesen. Vor einer Woche erst hat der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. in Aussicht gestellt, dass die Umsätze im Bereich Podcast in diesem Jahr um 25 Prozent wachsen könnten.

Diese Vorhersage basiert auf einem starken Vorlauf: Die Werbeumsätze im Bereich Online Audio sind laut BVDW 2020 auf rund 70 Millionen Euro angestiegen – nach 63 Millionen im Jahr zuvor. Dabei fielen gerade die Podcast-Werbeerlöse höher als vermutet aus: Statt der prognostizierten 14 Millionen Euro lag der Umsatz in diesem Segment bei rund 16 Millionen Euro. Online Audio könnte dem Verein zufolge 2021 um zwölf Prozent auf einem Gesamtumsatz von 78 Millionen Euro anwachsen, davon 20 Millionen für Podcasts – das eingangs erwähnte Umsatzplus von rund 25 Prozent.

Werbemedium Podcast wird immer interessanter

Wenn auch noch auf niedrigem Niveau, so dokumentieren diese Zahlen das steigende Interesse der Werbewirtschaft am Audio-Genre. Auf Initiative der agma soll ein einheitlicher Standard fürs Werbemedium Podcast die Umsätze zusätzlich beflügeln. Schließlich ist während der Corona-Ausnahmesituation die Zahl der professionell produzierten Umfelder gestiegen und die User greifen vermehrt auf Podcasts zurück.

Eine Welle, die auch das Team Audio bei ProSiebenSat.1 reitet. Deutlich sichtbar, seit die SevenOne Entertainment Group Ende 2020 alle Audio-Aktivitäten in der Unit Seven.One Audio gebündelt hat, die Katharina Frömsdorf verantwortet. Einer der Gründe, warum das Bewegtbildhaus nun das Geschäft mit dem Gehörten forciert, führt die Geschäftsführerin der Seven.One AdFactory bei der zweiten Ausgabe des digitalen Seven.One Medien.Clubs an: „Podcasts sind stark von Gesichtern getrieben.“

Mit Blick auf die Charts erklärt sie so den Erfolg von Jan Böhmermann, Olli Schulz oder Klaas Heufer-Umlauf aus den eigenen Reihen, der mit Baywatch Berlin seit eineinhalb Jahren Podcast-Erfolge feiert. Alles TV-Gesichter, die ihren Fans nun auch mit Hörangeboten nahekommen können. Frömsdorf ist das Wechselspiel aus Fernsehpräsenz und Audio-Angeboten wichtig: „Der Podcast schafft eine große Nähe zur Community.“

Ihre Wurzeln bei ProSiebenSat.1 haben auch die beiden Podcasterinnen Leonie Bartsch und Linn Marie Schütze, die hinter dem True-Crime-Angebot Mord auf Ex stehen. Sie lernten sich beim Volontariat in der TV-Gruppe kennen und machten aus dem Hobby einen Beruf. Ein Job, der auch bei ihnen viel Community-Arbeit bedeutet, wie die beiden beim Seven.One-Austausch via Team betonen. Aber genau das hebt Mord auf Ex ab: der rege Austausch mit Hörer:innen in Social Web, Merchandising, Präsenz. Zudem steht die Marketingmacht des Konzerns hinter dem Duo:

Das Rezept von Linn & Leo, um sich im inzwischen übervollen Podcast-Markt auch gegen die Flut an True-Crime-Angeboten zu behaupten: „Durchsetzen wird sich, was auf seine Art authentisch ist“, so Leonie Bartsch. Man müsse eine Nische gut auskleiden mit neuen Sichtweisen und Elementen. 

Wie viel Musik steckt im Audio-Boom?

Diese Frage beantworten die Seven.One-AdFactory-Chefin und Konstantin Seidenstücker, Managing Director & Executive Producer bei Studio Bummens, bei dem Seven.One-Termin unisono mit „Viel!“. Katharina Frömsdorf verweist auf hauseigene Auswertungen, wonach aktuell vor allem in städtischen Ballungsräumen Podcasts gehört würden. Auch offizielle Studien belegen, dass der Podcast noch kein Massenmedium ist, aber vor allem junge, gut gebildete und gutverdienende Zielgruppen erreicht. Sie sieht daher noch viel Potenzial bei der Entwicklung von Stoffen, die neue Zielgruppen erschließen könnten.

Seidenstücker prognostiziert mit Blick auf die USA, dass auch hierzulande narrative Stoffe eine steile Karriere hinlegen könnten. Aktuelle Podcasts, die etwa den Wirecard-Skandal aktuell für Hörfans durchleuchten würden, seien ein gutes Beispiel für diesen Trend. Zudem verspüren sowohl Frömsdorf als auch Seidenstücker eine große Nachfrage nach Nachrichten – „getrieben von den großen Plattformen wie Spotify“, betont die Managerin. Nach dem Erfolg des NDR-Podcasts mit dem Virologen Christian Drosten würden auch die großen Audio-Plattformen News-Formate stärker nachfragen.

Welche inhaltlichen Podcast-Trends erkennen die Profis neben Narrativem und Nachrichtlichem? Katharina Frömsdorf: „Auf jeden Fall Comedy und True Crime.“ Dabei mischt ihr Ressort mit der Marke FYEO gut mit. Erst vergangene Woche ist eine Kooperation mit dem Digital-Vertrieb Zebralution vereinbart worden. Der Deal verfünffacht das Hör-Angebot der Münchner. Mehr als 200 Hörbücher bekannter Autor:innen sind ab sofort mit im FYEO-Portfolio. Der inhaltliche Schwerpunkt liegt auf Krimis, Comedy und Belletristik.

Und auch diese Art von Podcast ist neu im Portfolio ...

Der Lokalrundfunktag wird am 6. Juli 2021 im Rahmen einer hybriden Veranstaltung unter anderm die Trends im regionalen und lokalen Audiomarkt thematisieren.

Die MEDIENTAGE MÜNCHEN finden dieses Jahr vom 25. bis 29. Oktober statt. Sie stehen unter dem Motto New Perspectives. Dabei blicken wir auf die Zeit nach der Corona-Pandemie und zeigen neue Perspektiven sowie Geschäftsmodelle der Medienanbieter auf. Dazu zählt auch der Podcast-Markt.

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