Plattformen mit Bewegtbild oder kleinere Dienste haben 2020 zugelegt, Teenager werden zurückhaltender im Social Web: Der seit 2011 erhobene Social-Media-Atlas weist für das vergangene, von Corona dominierte Jahr wegweisende Veränderungen für die sozialen Netzwerke aus.

„YouTube erobert die Spitze zurück, TikTok wächst am stärksten“: Zu diesem Schluss kommt die diesjährige Analyse der Hamburger Kommunikationsberatung Faktenkontor und des Marktforschers Toluna, für die 3500 Internet-Nutzer:innen repräsentativ befragt wurden. Wie in der Grafik ersichtlich wird, hat Googles Bewegtbild-Portal 2020 den Social-Media-Thron von der Facebook-Tochter WhatsApp zurückerobert. Gerade YouTube wurde 2020 auch von vielen als Suchplattform für informative Inhalte genutzt.

Instagram belegt Platz vier, während es beim einstigen Widersacher Snapchat abgeschlagen mit 24 Prozent nur für Rang zwöf reicht.

Während die „großen Drei" – YouTube, WhatsApp, Facebook – laut dem aktuellen Social-Media-Atlas weitgehend auf der Stelle treten, konnten die kleineren Dienste ihre Nutzergemeinden überdurchschnittlich ausbauen. Bei der Nutzung indes hat WhatsApp klar die Nase vorn: Der Messenger ist bei 53 Prozent der Onliner täglich in Gebrauch. Das gelingt dem Atlas zufolge „keinem anderen Social-Media-Dienst".

Gewonnen hat: TikTok

Der chinesischen Musical.ly-Nachfolger ist 2020 am stärksten gewachsen und hat seinen Marktanteil um satte 16 Prozentpunkte auf jetzt 26 Prozent ausgebaut. Macht Platz 8 statt 14 im Ranking der meistgenutzten Sozialen Medien in Deutschland. „Besonders erfolgreich spricht die Plattform für den Austausch von Mini-Videoclips junge Zielgruppen an“, formulieren die Forscher. TikTok erreicht mehr als jeden Zweiten der 16- bis 19-jährigen Internet-Nutzer und eine klare Mehrheit der User zwischen 20 und 29 Jahren. Kein Interesse an TikTok zeigen dagegen die Silver Surfer ab 60.

Microsofts berufliches Netzwerk LinkedIn konnte im Corona-Jahr in Deutschland richtig Fuß zu fassen und erreicht nun – nach Monaten, in denen berufliche digitale Vernetzung enorm wichtig geworden ist - fast jeden vierten deutschen Web-User ab 16 Jahren. Immerhin 21 Prozent der Onliner haben inzwischen Zugriff auf Telegram über ihr Handy.

YouTube, WhatsApp und Facebook haben in Deutschland kaum noch Wachstumspotenzial.
Roland Heintze, Faktenkontor

Bei den großen Drei sieht Roland Heintze ein Ende des Zuwachses in Sicht; sie „stecken deswegen auf absehbare Zeit vor allem in einer Abwehrschlacht fest, um ihre erreichte Marktposition zu halten", analysiert der Geschäftsführender Gesellschafter des Faktenkontors.

Teenies halten sich zunehmend zurück ...

Eine weitere wichtige Erkenntnis im aktuellen Social-Media-Atlas: Eine Art demografischer Wandel ist 2020 im Web zu beobachten gewesen. Zwar hält sich mit 76 Prozent der Deutschen ab 16 Jahren, die Facebook, Twitter und Co. verwenden, der Anteil der Social-Media-User stabil auf Vorjahresniveau. Doch bleiben gerade jüngere Zielgruppen den Sozialen Medien zunehmend fern.

Die Social-Media-Nutzung unter Teenagern ist demnach um satte neun Prozentpunkte auf jetzt 88 Prozent gesunken. „Damit sind in Rückschau bis 2013 zum ersten Mal weniger als neun von zehn Onlinern im Alter zwischen 16 und 19 Jahren auf Kanälen wie Twitter, Pinterest, YouTube & Co unterwegs“, meldet Faktenkontor.

Ausgeglichen würde dieser Aderlass durch Zuwanderung von Usern jenseits der 40 ins Web 2.0. Bei den Deutschen mit Zugang zum Internet im Alter von 40 bis 49 Jahren liegt die Social-Media-Nutzung jetzt bei 80 Prozent, ein Plus von vier Prozentpunkten. Die Altersgruppe von 50 bis 59 kann sogar um sechs Prozentpunkte zulegen, auf jetzt 76 Prozent. Und: Mit einer Quote von 90 Prozent sind Onliner im Alter von 20 bis 29 Jahren jetzt die in den Sozialen Medien aktivste Generation, weiß der aktuelle Social-Media-Atlas.

Auch wenn Onliner ab 60 Jahren etwas weniger mit Facebook und anderen zu tun haben wollen – mit immerhin noch 56 Prozent sind auch unter den ältesten „Netizens“ aus Deutschland mehr als die Hälfte im Social Web heimisch. Nach Regionen aufgeteilt, sind hierzulande die Saarländer besonders Social-Media-affin – noch vor den Berlinern. Unterdessen hat man es in Thüringen nicht so mit dem Social Web.

Der Social-Media-Atlas erfasst seit 2011 jährlich die Nutzung Sozialer Medien in Deutschland. Er wird von der Beratungsgesellschaft Faktenkontor und dem Marktforscher Toluna in Kooperation mit dem IMWF Institut für Management- und Wirtschaftsforschung herausgegeben und soll Unternehmen als Grundlage zur strategischen Planung ihrer Social-Media-Aktivitäten diesen.

Für den aktuellen Social-Media-Atlas, der in Gänze gegen Gebühr hier geordert werden kann, wurden im Dezember 2020 und im Januar dieses Jahres 3500 nach Alter, Geschlecht und Bundesland repräsentative Internetnutzer:innen ab 16 Jahren in Form eines Online-Panels zu ihrer Social-Media-Nutzung befragt.

Wie geht es mit Social Media weiter?

Unterdessen geben der Social-Listening-Anbieter Talkwalker und HubSpot, Anbieter einer Plattform für Inbound-Marketing, Vertrieb und Customer Relationship Management, in einem gemeinsamen Bericht Auskunft über die „Social Media Trends 2021“.

Auch dieser Report ist stark davon geprägt, dass das Verhalten der User während der Corona-Pandemie so manche Entwicklung hervorbrachte oder beschleunigte. So etwa der Hang zum Remix, also die in der Corona-Zwangspause gern genutzte Möglichkeit, Nutzer- oder Influencer-generierte Inhalte zu verwenden, wiederzuverwenden, auszuleihen und neu zu erstellen. Die beiden führenden Remix-Plattformen sind TikTok und Koji. Talkwalker und HubSpot prognostizieren, dass diesen Trend immer mehr Marken zu ihren Gunsten nutzen werden. Mit interessanten Vorlagen und Designs, die bei Verwendung automatisch das Unternehmen mittransportieren.

Auch nimmt die Verwendung von Memes weiter zu, mit denen gerade die jüngeren User unter 35 Jahren ihre Reaktionen zum Ausdruck bringen. Die bewegten Kommentare können positiv wie negativ ausfallen. „Nutzer fanden großen Gefallen an der Verwendung von Memes, um mit anderen zu interagieren und somit dem Lockdown zu entkommen“, berichten Talkwalker und HubSpot.

Weitere Trends, die die Kenner aufzeigen, sind unter anderem Social Gaming (getrieben von der Plattform Twitch) oder die "sozialbewusste Community". Letztere wird in dem Bericht als Trend schlechthin dargestellt. Hierzu heißt es mit Blick auf die Generationen Z und Alpha, wie Social-Media-bewusst sie seien. „Politik, Gleichstellung, Bildung, psychische Gesundheit, Finanzen und sich ändernde Ernährungstrends sind weit verbreitete Gespräche in den sozialen Medien. Diese Themen sind für diese Generationen von entscheidender Bedeutung, und soziale Medien sind ihre Art, auf sich aufmerksam zu machen. Die COVID-19- Gesundheitskrise hat auch die Gen Z schwer getroffen – 50 % haben entweder selbst einen Job verloren oder jemand in ihrem Haushalt wurde arbeitslos. In den kommenden Jahren werden sie mehr zu kämpfen haben und möglicherweise noch mehr über die Themen sprechen, die für sie wichtig sind.“

Hier noch ein weiterer Trend im Social Web, den Hubspot erklärt:

Die MEDIENTAGE MÜNCHEN finden dieses Jahr vom 25. bis 29. Oktober statt. Sie stehen unter dem Motto New Perspectives. Dabei blicken wir auf die Zeit nach der Corona Pandemie und zeigen neue Perspektiven und Geschäftsmodelle auf. Thematisiert wird auch, was (Soziale) Medien, Politik und Gesellschaft heute für die Demokratie tun müssen.

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