Große Spannweite der Themen an Tag 1 der 38. MEDIENTAGE MÜNCHEN unter dem Motto "Realities Im Mittelpunkt standen Medien, die sich in einem Spannungsfeld aus den Folgen von KI und Deep Fakes, aus Demokratie und Polarisierung, aus wirtschaftlichem Druck und Notwendigkeit zu Innovationen behaupten müssen. Zu hören waren Speaker wie Markus Söder, Eva Schulz, Henry Ajder, Katharina Frömsdorf, Fabian Tobias oder auch Micaela Schäfer. Ein Schnappschuss aus dem House of Communication im MTM-Blog!

„Wie können wir Realitäten prägen und schützen?“ Diese zentrale Frage für die 38. MEDIENTAGE MÜNCHEN stellte Eva Schulz, die die diesjährige Eröffnungsveranstaltung moderierte. Und sie ist mit vielen Facetten bereits zum Auftakt der #MTM24 beim MEDIENTAGE-Gipfel eingeordnet werden.

Für den Gastgeber, BLM-Präsident Dr. Thorsten Schmiege, vermischen sich aufgrund der Einflüsse von KI gerade in diesem Jahr die Realitäten, besonders sichtbar in der aktuell heißen Phase des US-Wahlkampfes. Er machte beim Auftakt deutlich, dass aufgrund dieser Veränderungen auch die Skepsis gegenüber seriösen Absendern von Informationen wachse. Daher sei es besonders wichtig, dagegen anzukämpfen. Denn: „Eine Welt ohne KI gibt es nicht mehr.“ Es gehe nun darum, KI verantwortungsvoll einzusetzen.

Drei Leitlinien sollen laut dem BLM-Präsidenten für KI und Medien gelten: Verantwortung, Vielfalt und Vertrauen. Der bayerische Medienwächter rief zum Auftakt der dreitägigen Konferenz die Besucher:innen aus den Medien dazu auf, in Kooperation das Vertrauen in Medien zurückzugewinnen.

Im Fokus: Rundfunkbeitrag und Desinformation

Zwei Dinge waren Bayerns Ministerpräsident Dr. Markus Söder wichtig bei der Gipfelveranstaltung: „Es gilt, alle technischen Möglichkeiten im gesellschaftlichen Diskurs auszureizen. Und das müssen wir auch den Partnern in den Medien ermöglichen.“ Ein gewisses Spardiktat für die Öffentlich-Rechtlichen könne er damit vereinbaren, meinte der CSU-Politiker mit Blick auf die Beratungen der Länder über die Zukunft von ARD und ZDF, die am Donnerstag starten.

Söders Motto: „Wenn alle Maß halten müssen, dann kann das der öffentlich-rechtliche Rundfunk auch.“ Eine Beitragserhöhung jetzt – das komme für ihn nicht in Frage. Erst Reformen, dann weiterschauen, so die Haltung des bayerischen Landeschefs. Auch bei presseähnlichen Texten als Konkurrenz für Publisher mit ihren notwendigen Paid-Einnahmen aus dem Netz sah Söder Reformbedarf, um die Presse zu erhalten.

Der CSU-Chef blickte bei den #MTM24 in die USA, auf den Stil, der sich dort gerade droht durchzusetzen. Es entstünden dank Social Media „sektenähnliche Blasen“, die es auf EU-Ebene medienrechtlich einzuschränken gelte. Denn: „Wir haben den größten Teil unserer Kommunikation nicht mehr in der Hand.“ Mit KI noch weniger …

Im Rahmen des MEDIENTAGE-Gipfels veranschaulichte Henry Ajder, KI-Experte und Gründer der Latent Space Advisory, wie gut KI-Tools heute schon Deepfakes produzieren könnten.

Eine Gefahr gehe davon aus, weil unter anderem die Effizienz stündlich zunehme, die Verfügbarkeit allzeit über Apps auf dem Smartphone gegeben sei oder auch deutlich würde, wie sehr die Zahl der Anwendungen rund um ChatGPT „exponentiell“ zunehmen. Ajder stufte es als „außerordentlich beachtenswert“ ein, wie sehr sich die Ergebnisse von Prompts etwa im Videobereich binnen Jahresfrist verbessert hätten. Für den US-Wissenschaftler steht die Medienlandschaft vor einer neuen Ära der Geschäftsmodelle. Authentizität zu bewahren und Vertrauen zurückzugewinnen, das seien die zentralen Aufgaben der Medien heute.

Die nahende US-Wahl kam zum Auftakt nicht zu kurz im Programm; Teil des Gipfels war ein Gespräch zwischen Rieke Havertz, US-Korrespondentin von ZEIT Online, und dem Journalisten Klaus Brinkbäumer zur Lage von Menschen, Medien und Moral je nachdem, ob Demokratin Kamala Harris oder Republikaner Donald Trump das Rennen am 5. November für sich entscheiden wird. Sie waren zur Konferenz zugeschaltet und konnten dabei Beispiele nennen, wie es sich für Journalist:innen in der konkreten Arbeit auswirkt aus einem Land zu berichten, wo das Vertrauen in Medien bereits verloren gegangen ist. Gerade Trump-Wähler:innen würden sich Gesprächen und Interviews verweigern, hieß es.

Brinkbäumer ergänzte, die Presse müsste dennoch weiterhin „im besten Sinne in der Mitte der Gesellschaft“ agieren. Wie kann das Publikum achtsam werden? „Kein naives Folgen von Dingen, die offensichtlich Fake sind“, riet der erfahrene Autor Brinkbäumer – er kam bei der Antwort aber auch zum Grübeln. Hierzulande könnten Bürger:innen dies noch gut herausfiltern und auf seriöse Medien hoffentlich vertrauen.

Ganz so positiv sah Philipp Welte, Vorstand von Hubert Burda Media und Vorstandsvorsitzender des MVFP Medienverband der freien Presse, die gesellschaftlichen und medialen Entwicklungen beim MEDIENTAGE-Gipfel nicht. „Die Ränder werden breiter“, mahnte Welte. Dagegen hielt eine ARD-Managerin: „Wir haben in Deutschland noch eine sehr vielfältige Landschaft der seriösen Medien, das macht uns resilient“, versuchte BR-Intendantin Dr. Katja Wildermuth mit Optimismus gegenzusteuern. Sie griff den Wunsch der ZEIT-Reporterin Havertz auf und schilderte, dass ihr öffentlich-rechtlicher Sender wieder mehr in der Region präsent sei.

Foto: Medien.Bayern GmbH

Markus Breitenecker aus dem ProSiebenSat.1-Vorstand sagte: „Optimismus ist immer gut, wenn die Lage schwierig ist.“ Medien und Demokratie seien durch Beschuss von vielen Seiten in Gefahr, räumte er ein. Seine Antwort – der Hinweis auf die neue News-Offensive der ProSiebenSat.1-Famlie. „Im Informationsbereich ist Konkurrenz gut. Wir, als europäische Programmanbieter, können nicht die Nachrichtenhoheit an die US-Plattformen verschenken.“ Das Engagement zahle sich nicht wirtschaftlich aus, sei aber immens wichtig für das „Gesamt-Standing“ des Konzerns.

Apropos Finanzen: Wildermuth verteidigte beim MEDIENTAGE-Gipfel das Verfahren rund um den Rundfunkbeitrag. Ohnehin sei Sparen durch die Finanzkommission KEF schon vorgegeben, die Länder hätten zudem erneut ihre 16 Expert:innen ausgesandt, um den Bedarf und die künftige Höhe des Beitrags nach sorgfältiger Prüfung für einen Vorschlag zu ermitteln. Und seit 2009 sei der Beitrag pro Haushalt nur um 40 Cent gestiegen. Eine Relativierung, die Verleger-Vertreter Philipp Welte nicht so stehen lassen wollte. „Kostenlos“ sei das Angebot von ARD und ZDF auf jeden Fall nicht. Er wollte an die Politik gerichtet daran erinnern, dass nach wie vor keine Presseförderung zusammengekommen sei.

Die alten Auseinandersetzungen zwischen Gattungen und System sollten beigelegt werden und in einer neuen Form der Zusammenarbeit münden, versuchte Breitenecker aus dem Haus ProSiebenSat.1 zu vermitteln. Ein Haus, das gerade mit der Kölner RTL-Familie über mehr Zusammenarbeit im Streaming-Bereich berät … Er wurde auch beim MEDIENTAGE-Gipfel nicht müde, für noch mehr Miteinander zu werben. „Kooperationen statt sich zu bekriegen: Das bringt uns weiter“, so Markus Breitenecker. Eine Idee, der BR-Intendantin Wildermuth nicht abgeneigt war, unter anderem bei Erfahrungsaustausch, gemeinsamer Recherche, Verlinkung, gemeinsamer Produktion, etc. Wildermuth: „Es geht um etwas!“

Ist Zusammenarbeit der Weg?

Ein Impuls von Jonathan Thompson unterstützte diese Zukunft von Bewegtbild. Der Geschäftsführer von Everyone TV, einem neuen Gemeinschaftsunternehmen von BBC, ITV, Channel 4 und Channel 5, das im Vereinigten Königreich frei empfangbares Fernsehen in Kooperation betreibt, sprach über seine neuen Erfahrungen bei der MTM-Session „Future Video Unser Weg ist die Zusammenarbeit“. Die Ausgangssituation auf der Insel gleicht dem deutschen Markt: Das Publikum guckt (noch) überwiegend über den großen Bildschirm, nutzt dabei aber immer mehr andere Quellen und Anbieter.

Offensichtliche Vorteile im Wettbewerb hätten dazu geführt, in diesem Frühjahr Freely als gemeinsame Plattform zu gründen. Eine Plattform, die Anbieter aus allen Inhalte-Bereichen und Tech-Anbietern vereint, so, wie es auch den deutschen Denkfabriken für „Future Video“ vorschwebt in Form von „Super-Aggregatoren“. Gearbeitet wird nun an einer verbesserten User Experience, an mehr Transparenz, an mehr Service und an Personalisierung. Und die Zwischenbilanz? „Freely ist ein echter Schritt hin zu den heutige Wünschen des Publikums“, so Jonathan Thompson.

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Andreas Briese, Director Content Partnerships for Central Europe bei YouTube, nahm bei der „Future Video“-Runde sein Thema der #MTM23 wieder auf, Plattform für alle sein zu wollen. Aus seiner Sicht die spannendste Entwicklung: Dass immer mehr Formate der Bewegtbild-Anbieter FÜR YouTube produziert oder aber die Google-Tochter als Marketing-Tool für ihre Angebote nutzen würden. Er wollte nicht mehr unterscheiden zwischen TV-Produktion oder Social TV – „aus jedem Haus kommt Multiscreen Content“, so Briese.

Katharina Frömsdorf als Chefin der ProSiebenSat.1-Streaming-Plattform Joyn zeigte sich bei den #MTM24 über die Entwicklung zufrieden, die ihr Angebot genommen hat – auch ohne bisher konkret mit RTL einen gemeinsamen Weg zu gehen, wie es die Konzernlenker aus München und Köln neuerdings ins Visier nehmen. „Über 100 Live Channels und zig Mediatheken an Bord“ sind für die Managerin eine positive Bilanz im Sinne der Zuschauer:innen. Deutlich wurde bei der Session im House of Communication, dass die Inhalte vom gesamten Konzern durchdacht werden, um im richtigen Kanal ausgespielt zu werden („Windowing“).

Eine erste positive Bilanz für den Relaunch des Streaming-Angebots in Österreich zog Marco Hellberg, Geschäftsführer von M7 aus dem Haus CANAL+. In der Alpenrepublik wurde die Offerte unter dem Namen der französischen Mutter neu aufgesetzt und als Kooperationsmodell geplant. Gegenüber dem Medienfachjournalisten Dr. Jörn Krieger, der die Session moderierte, räumte Hellberg ein, dass die Marke in Österreich ins Marketing investieren müsse und werde, um für das Publikum Klarheit zu schaffen. Denn auch das gehört zur Zukunftsfähigkeit der Anbieter: Die potenziellen Zuschauenden müssen mit der Marke etwas verbinden …

Dass in Deutschland über die einstige reine TV-Messung der AGF Videoforschung inzwischen eine crossmediale und in etwa vergleichbare Ausweisung der Reichweiten von Fernsehen UND Stream erreicht worden ist, stufte Malte Hildebrandt, Geschäftsführer der Gattungsinitiative Screenforce, als absolut notwendig ein. Als Service für den Werbemarkt, der seine Spendings in deutsche Angebote stecken sollte. Auch, dass neuerdings Streamer wie DAZN an der crossmedialen Messung teilhaben, sei für die Zukunftsfähigkeit der Gattung Bewegtbild unerlässlich. Also auch hier stimmte die These: Unser Weg ist die Zusammenarbeit. „Es ist etwas Großes, was toujours aus den USA zu uns hereinschwappt. Daher müssen wir zusammenarbeiten“, betonte Hillebrandt.

#MTM24 kann bunt!

Realität ist aber auch – Reality TV. Bei der MTM-Session "The Regels sind the Regels"- Zum Stand von Reality TV in Deutschland“ outete sich Moderatorin Anja Rützel als Kader-Loth-Fan und Reality TV Star Micaela Schäfer (mit nach eigenen Angaben „sehr viel Kleidung am Körper“) als Anhängerin der „Ferraris“ im Trash TV wie #IBES oder „Bachelor“. Sie berichtete, dass sie nach Etablierung des Genres während der vergangenen zwei Jahrzehnte „oft nicht mehr angefragt“ werde, da heute viele Menschen vor die enthüllende Kamera treten wollten.

Eine ehrliche Runde auf der Blue Stage, denn auch Thomas Münzner als Programmchef der ProSiebenSat.1-Streaming-Plattform Joyn sowie Sex-Podcaster Lars Tönsfeuerborn standen zu ihrer Liebe zum Genre, das unter anderem vom anwesenden Fabian Tobias, Managing Director des Produktionshauses EndemolShine Germany, produziert wird. Letzterer liebt vor allem die RTL-Dschungelshow, bei der der Kölner Manager einst mithalf, sie aus der Taufe zu heben.

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Lars Tönsfeuerborn, der selbst schon unter anderem bei „Prince Charming“ vor die Kamera getreten war, machte bei der Diskussion deutlich, dass Reality TV Verantwortung übernehmen, mit Haltung auftreten und wichtige Botschaften transportieren kann bei Zielgruppen, die sonst medienfern leben. Tönsfeuerborn: „Das Krawallige ist wichtig, dass alles im Flow passiert. Man muss Leute haben, die Bock haben. Dann ist Reality TV ein Super Medium, um viele Menschen aus diversen Bevölkerungsschichten zu erreichen.“

Bunte Casts, die auf Freundschaft basieren, sind für Fabian Tobias das Rezept, um diese Tiefe im Format zu erreichen. Mit Tabubrüchen, wie etwa den ersten Küssen unter Männern im TV, konnte ihm zufolge Reality im Positiven auf die Gesellschaft einwirken. Zuletzt sei wieder ein freundlicher Ton und Ironie im Genre zu spüren gewesen, mehr wie bei „Soaps“. Sein Fazit: „Reality ist ein harter Rahmen, in dem echtes Fernsehen passiert“, so der Endemol-Manager bei den MEDIENTAGEN MÜNCHEN. 

Zu den Wünschen Anja Rützels an die anwesenden Programmverantwortlichen für ihr künftiges, persönliches Trash-TV-Erlebnis zählte: „die polyamouröse Bachelorette!“. Micaela Schäfer würde sich gerne mit 70 auch noch einen Platz im Reality TV sichern. Will heißen: „gerne mehr Reality TV für und mit Älteren.“

Mediennutzung, Monetarisierung, Marktdynamiken

Doch mit welchem Publikum haben es die Medien eigentlich zu tun heutzutage? „Acht von zehn Freizeitbeschäftigungen sind inzwischen medial“, wusste Magnus Gebauer zu berichten. Der Trendforscher und Vernetzer im MedienNetzwerk Bayern und Referent der Geschäftsführung der Medien.Bayern GmbH stellte im Rahmen der #MTM24 die „Medienentwicklungen“ vor. Unter Hinweis auf die neu formierte ARD/ZDF Medienstudie sei der Schwund bei der Nutzungsdauer deutlich; nicht-lineare Medien können dabei den Rückgang im Linearen nicht mehr ausgleichen. Unterdessen pendelt sich die Social-Media-Nutzung weltweit ein und hat Gebauer zufolge einen Sockel erreicht, vor allem in Gesellschaften mit sehr alten Menschen wie etwa in Japan oder auch in europäischen Ländern.

Auffallend auch: das schwindende Vertrauen der Menschen in Medien und Nachrichten. „Es ist in Deutschland kein Vertrauensgewinn festzustellen“, so Gebauer, der in dem Zusammenhang auf die „Herausforderung Desinformation“ hinwies und auf die Quellen, die dahinterstecken. Vor allem machten die Menschen laut einer Studie der Bertelsmann Stiftung Blogger und Influencer als mediale Akteure aus, die Desinformation verbreiten. Damit einher gehe eine veränderte Wahrnehmung, wie sich die Leute frei zu ihrer Meinung äußern können.

Wie es um die Medien steht – auch das skizzierte Magnus Gebauer. Das Umsatzwachstum verlangsamt sich demnach in Deutschland, doch digitale Bereiche sind in der Lage, die Rückgänge in den traditionellen Segmenten aufzufangen. Auf niedrigem Niveau wachsen demnach derzeit vor allem Kino, VR & AR oder auch Internetvideo. Laut der aktuellen Nielsen-Statistik für den Bruttowerbemarkt hat sich der deutsche Markt zwar gut erholt, doch lässt die Dynamik nach neun Monaten in diesem Jahr stark nach.

Dass private Haushalte am Medienbudget sparen, wurde deutlich durch Magnus Gebauers Blick auf werbefinanzierte und damit kostenlose oder verbilligte Streaming-Abos. Bei Netflix etwa entscheidet sich bereits jeder Fünfte für die Variante mit Spots, AVoD genannt. Im Schnitt sind es 22 Prozent der Abonnent:innen in Deutschland, die werbefinanziertes Streaming nutzen.

Zu den Marktdynamiken, die die Branche gerade sehr stark prägen, zählt gemäß einer Bitkom-Analyse vor allem die Künstliche Intelligenz. Die Befragten gehen davon aus, dass „45 Prozent der Menschen davon ausgehen, dass in zehn Jahren ein Großteil der Musik von KI produziert sein wird“, wie der Trendforscher ausführte. Das Marketing als Trend-Barometer gehe davon aus, dass es bei kreativem Content, bei der Markenbildung sowie bei der Authentizität im Zeitraum bis Ende 2025 Handlungsbedarf gebe.

Es geht darum, die Welt zu erklären

Zum Abschluss von Tag 1 der 38. MEDIENTAGE MÜNCHEN stand das bereits oft touchierte Thema im Mittelpunkt: der Wahlkampf in den USA. Über „Secure Elections in Uncertain Times. Strategies for Securing Democracy in the US” sprach Noreen Gillespie, Journalism Director Democracy Forward bei Microsoft, in einem Fireside Chat mit dem Journalisten Richard Gutjahr.

Foto: Medien.Bayern GmbH

Gutjahr hielt zum Auftakt fest, dass auch die "Big Tech Giants" begriffen hätten, dass sie Verantwortung übernehmen müssten, um die Demokratie zu retten. Die gelernte Journalistin Gillespie gehört zu den führenden Stimmen von Microsoft Democracy Forward, einer Initiative, die dazu beiträgt, demokratische Wahlen in den USA zu sichern und zu stärken. Was unterscheidet diese Initiative von ähnlichen Projekten der anderen GAFAM? „Unser Team ist sehr interessiert am Wohl der Menschen, und es ist auch sehr engagiert in politischen Fragen. Wir unterstützen seit geraumer Zeit demokratische Institutionen. Denn – unsere Technologien sollen für Gutes eingesetzt werden“, meinte die Microsoft-Managerin, die allerdings mit der auf KI-gestützten Initiative bei großen US-Medienmarken noch auf verschlossene Türen trifft.

Die Microsoft-Vertreterin bezeichnete das teils unfaire Tauziehen zwischen Demokratin Kamala Harris und Republikaner Donald Trump als Herausforderung, die vor allem von den Wähler:innen gemeistert werden müsse. Doch reicht bei all der Desinformation das Fact Checking der Medien aus, um Menschen einen Ausgleich zu bieten?

Aus Sicht von Noreen Gillespie sei das eine schwierige Frage. Denn sie setze auch eine Bereitschaft auf Seite der User voraus, sich informieren zu lassen. Verschiedene Ansätze würden auf mehr Aufklärung der Wähler:innen abzielen. Doch das Publikum konsumiere eben seine Informationen aus vielen Quellen. Und das sind – wie Tag 1 der 38. MEDIENTAGE MÜNCHEN in diversen Sessions gezeigt hat – immer öfter die sozialen Medien. Gillespie: „Wir brauchen einfach Journalist:innen, um die Welt zu erklären!“

Die Zusammenfassungen wichtiger Panel-Diskussionen sowie Bildmaterial der 38. MEDIENTAGE MÜNCHEN stehen in der Mediathek der Medientage-Homepage und auch im MTM-Blog  bereit.

Die Medienthemen können auch gehört werden: im Podcast der MEDIENTAGE MÜNCHEN.