Mehr Player, neue Angebote, andere Kanäle: Die Dynamik im übervollen Medienmarkt lässt nicht nach und stellt alle klassischen Mediengattungen und ihre Geschäftsmodelle vor neue Herausforderungen. Daneben wird die Finanzierung der Öffentlich-Rechtlichen auf den Prüfstand gestellt, mehr Kooperation gefordert sowie Bereitschaft zum Umdenken. Ein bunter Blumenstrauß an Themen, die Tag 2 der MEDIENTAGE MÜNCHEN 2024 geprägt haben. 

Der MEDIENTAGE-Donnerstag startete mit dem TV-Gipfel rund um das Thema "Konsolidieren oder kassieren?“. Der neue DACH-Verantwortliche von Warner Bros. Discovery, Clement Schwebig, stand im Gespräch mit Moderator Torsten Zarges eher fürs neue Umverteilen. Er geht auch von seiner Marke mit europäischen Neustarts der Streaming-Marke Max im Lauf dieses Jahres aus.

Gut vorbereitet müsse er sein, der deutsche Max-Start („Es gibt keine zweite Chance für einen guten ersten Eindruck.“) – darauf beharrte Schwebig und kündigte das Launch-Datum für das Jahr 2026 an. Mit den Exklusivinhalten von HBO, den Filmschätzen von Warner Bros. und den Unterhaltungs- und Reality-Inhalten von Discovery+ werde möglich sein, auch in Deutschland mit Streaming zu reüssieren, zeigte sich der Manager überzeugt.

Die Frage nach der Zukunft der Partnerschaft mit Sky beantwortete Schwebig ausweichend. Es gebe nie nur eine Strategie für alles. In den USA kooperiere man zum Beispiel auch mit anderen Streaming-Anbietern.

Wie steht es um die Produzenten?

Können sie von der neuen Vielfalt der Ausspielkanäle und Anbieter profitieren und ihre Budgets verteidigen? Es sei gerade eine „sehr gute Zeit, betonte Marcus Wolter vom Platzhirschen Banijay Germany. Eine Aussage, die für weite Teile der Produktionswirtschaft aufgrund zurückgefahrener Budgets der Abnehmer nicht gilt. Programmanbieter und Produzenten müssten „raus aus der Vollkasko-Mentalität“.

Es sei wichtig, Marken zu kreieren und auszubauen. Einig waren sich die Expert:innen darüber, dass nicht nur große Produzenten gebraucht werden, die wie Banijay Germany ganze Shows vorproduzieren können, sondern auch kleine Anbieter, die speziell für den deutschen Markt kreativ werden.

Diese Beobachtung teilte Henrik Pabst, Chief Content Officer bei ProSiebenSat.1: „Mittelmäßigkeit können wir uns an keiner Stelle mehr erlauben“, ergänzte er mit Blick auf die globalen Angebote, die mehr und mehr in den deutschen Zuschauermarkt drängen würden. Was linear funktioniere, werde immer mehr daraufhin abgeklopft, ob es auch Streaming-tauglich sei. Kontinuierlich denke man darüber nach, wie man Marken erweitern könne. Die Notwendigkeit frischer Inhalte hoben sowohl die deutsche Netflix-Managerin Katja Hofem als auch Pabst hervor, wo es darum geht, die Streaming-Marke Joyn weiter auszubauen. 

Foto: Medien.Bayern GmbH

Nicht an Genres kleben, um im Wettbewerb zu bestehen: Dafür sprach sich Hofem aus. „Es gibt überall tolle Geschichten, daher schließe ich nie ein Genre aus“, sagte die Managerin und wies auf sportliche Highlights wie neuerdings die NFL hin, mit denen Netflix zum Jahresende glänzen möchte. Sie feiere, dass sie heute als Streaming-Verantwortliche nicht mehr „Slots“ füllen müsse, die sie einst als TV-Chefin schlecht schlafen ließen.

Gibt es nicht auch Konkurrenz im eigenen Haus?

Selbstbewusst gab Hofem, Vice President Content für Deutschland, Österreich und die Schweiz bei Netflix, zu verstehen, dass der Streaming-Anbieter selbst seine eigene größte Konkurrenz sei. Inga Leschek, verantwortlich für die Programmangebote von RTL Deutschland, sprach auf der Blue Stage von dem Schatz der zwei Seiten aus TV und Stream: „Der Werbemarkt im Linearen zahlt weiterhin unsere Miete!“ Daneben etabliere sich erfolgreich eine weitere Säule rund ums Streaming-Geschäft. Gerne wird beides bespielt mit bekannten Gesichtern: Leschek kündigte bei den #MTM24 an: "Stefan & Bully gegen irgendson Schnulli" wird eine neue Spielshow, die RTL am Samstag vor Weihnachten ins TV bringt. Darin treten Stefan Raab und Michael "Bully" Herbig gemeinsam gegen einen Kandidaten an, der in der Show ermittelt wird. Die Moderation übernimmt Elton, Live-Kommentare kommen von Frank Buschmann. 

Herausfordernd kann der Spagat aber auch dann sein, wenn der Rundfunkbeitrag den Stress des Geld-Verdienens reduziert. ARD-Programmchefin Christine Strobl pochte beim TV-Gipfel auf den hohen Wert des linearen Fernsehens und beklatschte zugleich den aus ARD-Sicht raschen Umbau der Mediathek, um die Zuschauenden unter 50 Jahren weiterhin an sich zu binden. „Wir haben Möglichkeiten, auch im politischen Talk, und wir nutzen sie gerade sehr gut“, lobte die Verantwortliche hinter dem Ersten und der Mediathek die Arbeit ihres Teams.

„Es ist wahnsinnig viel in Bewegung“: Der Einschätzung von Marcus Wolter stimmte die Runde zu. „Die Möglichkeiten liegen beim Publikum, es ist sehr innovativ beim Finden neuer Shows“, warf der Banijay-Chef ein bei der Frage, wohin es die Player treibt. „Wir haben eine Internationalisierung des deutschen Marktes erlebt. Nun müssen wir uns den Standards anpassen, um weiter voranzukommen“, verdeutlichte Christine Strobl. „Das Publikum hat ein Recht darauf, dass wir uns bemühen und uns auf den Wettbewerb einlassen“, so die ARD-Programmchefin. Gerade hier kommt der neue globale Markt zum Tragen; weltweit würden Dokus zum Programmtrend, mit der Chance, dass das Erste ganz anders einkaufen könne.

Kauft man für Mediatheken andere Inhalte ein als fürs TV? „Es gibt heute generell ganz andere Formate. Die Veränderung ist vielmehr die Frage ‚Wie sind die Produktionen gemacht?‘“, stimmte ARD-Managerin Strobl der These von Katja Hofem bei.

Audio zwischen UKW, Sparen und Podcast-Finanzierung

Später am Tag setzten sich führende Köpfe der Branche beim Audio-Gipfel mit dem Thema "Listen to Reality“ auseinander. Im Mittelpunkt standen aktuelle Entwicklungen und Herausforderungen, um Wege in eine erfolgreiche Zukunft zu finden. Die für Christian Berthold von ANTENNE THÜRINGEN aufgrund aktueller politischer Entwicklungen ganz anders ausfallen dürfte als für Diane Dotzauer, die bei den vor ihr verantworteten Wellen Bayern1, Bayern 3 und PULS gerade auch die von ganz oben angeordneten Reformwünsche mitdenken muss. Marco Morocutti als Chef von RADIO NRW rückte die Bedeutung des lokalen Radios für die Menschen vor Ort und die Gesellschaft in den Vordergrund.

Bei einem Talk mit Lukas Schöne rund um die Zukunftsfähigkeit des Podcasts machte Susanne Klingner vom Münchner Label hauseins deutlich, dass es inzwischen eine ganz gute Basis gibt, um journalistische Hörstücke zu refinanzieren. Viele Säulen tragen dazu bei; Abos, Werbung, die Crowd. Die Communities hinter sich zu vereinen, die dann auch noch ihren Podcast finanziell unterstützen, sei kein leichtes Unterfangen, räumte Susanne Klingner ein. Vor allem etablierte Branchenmenschen, vorwiegend ältere Männer, seien da klar im Vorteil mit ihrem umfassenden und oft solventen Netzwerk.

Foto: Medien.Bayern GmbH

Transformation im Schnelldurchgang

Eine regelrechte Zeitenwende musste die Wiener Zeitung hinlegen. Martin Fleischhacker, seit 2002 bei der Mediengruppe und seit 2018 deren Geschäftsführer, stellte bei den #MTM24 vor, was die "älteste Tageszeitung" der Welt nach ihrem politisch verordneten Print-Aus im Sommer 2023 mit dem Neustart für junge Zielgruppen im Netz an Learnings gesammelt hat.

Foto: Medien.Bayern GmbH

"Alles sieht anders aus", konnte Fleischhacker berichten: vom Team, von den Inhalten, vom Publikum, Auftritt. Er zeigte sich zufrieden mit der Transformation, mit der die österreichische Medienlandschaft "etwas besser" geworden sei. WZ-Berichte würden inzwischen in anderen Medien Österreichs zitiert, das Haus dient zudem als Ausbildungsstätte für den journalistischen Nachwuchs im Land.

Einschnitte nötig waren; nur 50 der einst 220 Mitarbeitende seien noch an Bord. Interessant: ePaper kommt bei den neuen Usern der werbefreien Marke im Alter zwischen 20 und 30 Jahren nicht an, dafür ist die WZ.at im Netz, in allen Socials vertreten, bietet diverse Newsletter an, finanziert durch öffentliche Mittel, um junge Menschen tiefgreifend zu informieren. Für Fleischhacker die wichtigste Erkenntnis: "Das Team muss umfassend mitgenommen werden!"

KI ist und bleibt ein Dauerbrenner

Und nun dringt noch Künstliche Intelligenz in diese Transformation ein, die die gesamte  Branche stark bewegt. „Wir haben bereits überall im KI im Haus“, berichtete etwa Eva-Maria Bauch von der Mediengruppe Oberfranken. Voraussetzung: „Es muss uns unterstützen und Mehrwert liefern“, sagte die CEO.

Im Druck- oder Agenturbereich des Hauses sei KI schon seit Jahren im Gebrauch, bis zu 60 Prozent der Agenturleistungen würden schon durch KI-Tools unterstützt. Etwa der Stellenanzeigengenerator für Kleinstunternehmen, die diese Leistung selbst nicht erbringen können. In der Redaktion darf Kollege KI einfach Standard-Stücke übernehmen, alles andere unterliegt der Redaktionskontrolle.

Foto: Medien.Bayern GmbH

Für Heise, einem sehr Technologie-getriebenen Verlagshaus, schilderte Geschäftsführerin Beate Heise, wie unterschiedlich das Team auf KI reagiere. Auf der einen Seite die Early Adopter, die sofort mit im Spiel seien, auf der anderen Seite die Zauderer, die erst einmal abwarten wollten. Noch gehe es darum, alle mitzunehmen. Und das letzte Wort hat bei jeglichem Einsatz der Mensch. Natürlich seien auch bei Heise Medien neue Services dank KI entstanden, wie etwa der tägliche humorvolle Botty mit Kurznachrichten im norddeutschen Stil. Hier gilt: „Künstliche Intelligenz – Freund der Verlagsbranche“.

Doch kann die KI auch Feind sein, wie es das KPMG-Panel im Rahmen der #MTM24 unterstellte? Prof. Dr. Thoma Hess, Leiter des Instituts für Digitales Management und Neue Medien an der LMU München, antwortete: „Wenn man es übertreibt!“ Journalist:innen würden nicht verschwinden, es gebe eine neue Arbeitsteilung und mehr Bedarf an Weiterbildung. Hess‘ Prognose: „Es wird anders werden.“

Warum KI sehr nachdenklich macht

KI macht indes der Musikbranche mehr Sorgen. Mit „Verknallt in einen Talahon“ schaffte es in diesem Sommer zum ersten Mal ein Song in die deutschen Charts, der komplett von einer Künstlichen Intelligenz komponiert, gespielt und gesungen wurde. Wie wird KI die Musik verändern? Diese Frage von Moderator Lukas Schöne aus dem MedienNetzwerk Bayern beantwortete Ralph Kink, Vorstand Digitalisierung der GEMA: „Wir sehen Geschäft wegbrechen bei unseren Autor:innen. Es erwischt gerade die Kreativen“, was aus Sicht des Managers überraschend sei.

Die GEMA war davon ausgegangen, dass zunächst vorrangig die Technik im Hintergrund von KI unterstützt werde. Kink sieht nun eine Art Zweiteilung in der Musik – „das Fast Food des KI-Generiertem und das Gourmetmenü der handgemachten Musik“. Und: „Die KI-Revolution frisst ihre Kinder, wenn die mit Google-KI generierten Podcasts Oberhand bekommen“, so Kink. Da sei es an der Verantwortung der Menschen, sich für das Menschgemachte zu entscheiden.

Julia Niebler-Kaiser, Deputy General Counsel der GEMA, verwies in der MTM-Session auf der Yellow Stage auf sehr hilfreiche Tools, die die Musikmachenden durchaus sinnvoll unterstützen könnten. Etwa wenn es darum geht, Demo-Bänder zu optimieren. KI sei für die Musikbranche „die größte Disruption seit Streaming“. Ihr Job ist es nun, für Musikurheber:innen Einnahmen zu sichern. „Für uns ist das Wichtigste, dass Künstler:innen weiterhin Einnahmen generieren und am Erfolg partizipieren.“ Ein erstes Lizenzmodell, das Musikschaffende als Quelle für neue KI-Stücke hinterlegt, hat die GEMA im September vorgelegt. Kink: „Wir werden eine neue Wertschöpfung im Bereich Musik erleben.“

Sportlicher Konkurrenzkampf

Verteilen und Verteidigen: Das ist besonders im Sport angesagt. Das machte das Jahr 2024 deutlich, das ganz im Zeichen zahlreicher Mega-Events wie EMs, Olympische Spiele on Top zu Klassikern wie Bundesliga, Champions League, Super Bowl oder Tour de France stand.

Zum Rat aus der Diskussionsrunde an Bewegtbildanbieter, den besten Spieler aufs Feld zu schicken für den Erfolg, gesellte sich die Ansage von Bernd Reichart. Der CEO von A22 Sports Management gewährte im Gespräch mit Sportmoderatorin Ruth Hofmann Einblicke in die Pläne für die europäische Superliga als Konkurrenz zur Champions League mit mehr Eigenverantwortung der Vereine und weniger Abhängigkeit vom europäischen Fußballverband UEFA. Reichart: „Am Ende sollen nun die Clubs entscheiden, in welchem Modus sie spielen.“

Das Ziel sei ein System, das auch mehr Fairness bei den Einnahmen gerade für kleinere Vereine gewährleisten soll. Kein leichter Weg, musste doch erst ein EuGH-Urteil die Marktmacht der UEFA als Monopolisten aus dem Weg räumen.

Klar ist aber auch: Der Spielplan für die Clubs und Fans wird mit einer europäischen Superliga nicht leerer. Allerdings sieht das Businessmodell neben Abo- und Werbefinanzierung einen freien Zugang für alle vor. „Eine einfache Distribuierungsform wird den Zugang erleichtern und den Fußball als einzig globale Sportart weiter voranbringen“, so Reichart, der nach eigenen Angaben gerade an der Hardware arbeitet und unter anderem mit Tech-Anbietern spricht.

Die Öffentlich-Rechtlichen und die Zukunftsfrage

Auch hier passt: Verteilen und Verteidigen. Denn über das Wie und Wieviel für öffentliche-rechtliche Sender wollen die Ministerpräsidenten beschließen, während die MEDIENTAGE laufen.

Diskutiert wurde über die Frage, ob drei thematische Körbe für die zu streichende Spartensender im Entwurf des Reformstaatsvertrags schlüssig sind, bei einer Runde aus Prof. Dr. Annika Sehl, Journalistik-Professorin an der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt, Prof. Dr. Kai Gniffke, ARD-Vorsitzender und SWR-Intendant, Autor Roger de Weck, Gerda Hasselfeld, Vorsitzende des ZDF-Fernsehrats und Aurelie von Blazekovic, Teamlead Medien bei der SZ, mit Moderator Torsten Zarges. Sehl etwa riet, die „Körbe“ Bildung, Doku, Info sowie Kultur & International und Junge Menschen nochmals genau zu durchleuchten. Nach diesem Vorschlag sind je nach Ausrichtung bisherige Sender wie 3sat und Arte unter einem neuen Dach gepoolt.

Foto: Medien.Bayern GmbH

Passt das zum heutigen Mediennutzungsverhalten, wenn Sender wie One wegfallen sollen? Gniffke zeigte sich bereit, nach ausreichender Diskussion und Prüfung die Sender „neu zu sortieren“. Er würde sich gern einem „sinnvollen Szenario“ stellen, wenn die schlichte Forderung nach Streichung die medienpolitische Diskussion nicht mehr prägen würde. Zudem wies er auf bereits umgesetzte Gemeinschaftsprojekte innerhalb der ARD hin, die Verwaltung etwa soll zum Jahreswechsel folgen.

„Fünf von zehn Spartensender müssen weg: Das ist mir zu populistisch und oberflächlich“, warnte Hasselfeld und machte sich für eine genaue Analyse auch in der Frage stark, welche Inhalte vom Linearen ins Digitale verschoben werden könnten. De Weck und Zukunftsrat-Mitglied Sehl rieten zu Vorschlägen auf übergeordneter Ebene und zur Analyse, was an Überbau, Gremien oder auch Infrastruktur in die Reformpläne miteinbezogen werden müssten.

Was jetzt zu tun ist ...

Für Optimismus rund um die Zukunft des Fernsehens sorgte bei den #MTM24 indes ein anderer: Dem deutschen TV und vor allem den öffentlich-rechtlichen Anbietern gehe es recht gut, sagte Evan Shapiro, (Foto oben; Medien.Bayern) Gründer der Change Agency eshap, der sich auch als Fernseh- und Podcast-Produzent einen Namen gemacht hat. „Bitte behaltet das bei, denn die Gesundheit der Demokratie und die Gesundheit der Öffentlich-Rechtlichen sind untrennbar miteinander verbunden,“ appellierte der Medienanalyst.

Damit es auch gut weiterläuft, leitete der Amerikaner bei der Münchner Konferenz aus seinen Datenanalysen fünf Handlungsempfehlungen ab:

• die nutzerfreundliche Bündelung von Angeboten über Gattungen hinweg
• mehr Datenanalyse und -einsatz, um mit digitalen Werbeumfeldern mithalten zu können
• in diesem Sinn auch Kooperationen mit den Big-Data-Unternehmen eingehen
• die inzwischen milliardenschwere Creator Economy hinzunehmen, um Zielgruppen und Werbebudgets nicht zu verlieren
• Business-Modelle auf das ausrichten, was Nutzer:innen wollen.
  
  

Die Zusammenfassungen wichtiger Panel-Diskussionen sowie Bildmaterial der 38. MEDIENTAGE MÜNCHEN stehen in der Mediathek der Medientage-Homepage und auch im MTM-Blog  bereit.

Die Medienthemen können auch gehört werden: im Podcast der MEDIENTAGE MÜNCHEN.