Große Live-Veranstaltungen gehören zu den Programm-Highlights in TV und Stream, die viele Menschen vor dem Bildschirm versammeln und "Lagerfeuer"-Momente schaffen. Oft stehen Sportübertragungen ganz oben in den Reichweitencharts. In diesem Jahr werden mit der Fußball-EM und den Olympischen Spielen wichtige Großereignisse den Big Screen erobern. Der neue FreeWheel Video Marketplace Report arbeitet heraus, dass unter anderem mit den sportlichen Premium-Live-Videos die Werbereichweiten im digitalen Umfeld steigen dürften.

Aktuell offenbart eine Untersuchung der Europäischen Audiovisuellen Informationsstelle eine gewisse Konsolidierung im Streaming-Markt. Demnach entfallen 85 Prozent der Sehdauer in Dänemark, Deutschland, Finnland, Frankreich, Italien, Niederlande, Polen, Schweden und Spanien zwischen September 2022 und September 2023 auf drei Anbieter: Netflix, Prime Video und Disney+.

Die Untersuchung fußt auf den VoD-Ratings von Goldmedia in diesen neun EU-Ländern zugrunde. Sie besagt des Weiteren: Auf Fiktion entfallen 87 Prozent (Filme) beziehungsweise 95 Prozent (Serien) der Sehdauer. Insgesamt seien die Konsummuster in allen Ländern ähnlich, betonte die Informationsstelle laut einer Meldung der Nachrichtenagentur APA. 

Wie kann in diesem abgesteckten und bereits eingespielten Markt noch Wachstum erzielt werden? Hier kommt eine der letzten großen Bastionen der TV-Branche zum Tragen: Auch die Streamer entdecken mehr und mehr das Live Event für sich. Und Sport zählt dabei – unabhängig von Bildschirmformaten – zur ewigen Bestenliste nach Reichweiten und Werbeumsätzen.

Neue Stream-Rekorde dank Sport

So verwundert es wenig, dass die Genres Show und (Live-)Sport in immer mehr VoD-Angeboten zu finden sind. Der neue FreeWheel Video Marketplace Report hebt hervor: „Hochwertige Live-Videos gewinnen auf digitalen Plattformen immer mehr an Reichweite, da wichtige Sport- und Nachrichtenereignisse ein großes und engagiertes Publikum anziehen.“

Das Comcast-Unternehmen rund um Werbemanagement-Lösungen verweist im Report auf aktuelle Deals im Streaming-Markt; so habe die National Football League (NFL) als wichtiger Akteur bei der Ausweitung des digitalen Live-Streamings die exklusiven Rechte für „Thursday Night Football“ an Amazon Prime und die gleichzeitige Ausstrahlung von „Sunday Night Football“ auf Peacock und NBC lizenziert. „Da die NFL-Spiele 2023 während der regulären Saison durchschnittlich 17,9 Millionen Zuschauer:innen anlocken, ist die Reichweite sowohl linear als auch digital erheblich“, heißt es in dem Bericht.

Die digitale Sportberichterstattung nimmt demnach auch in Europa zu. FreeWheel nennt als Beispiel die Tour de France 2023, als das Publikum von Warner Bros. Discovery im Vergleich zum Vorjahr auf Plattformen wie Eurosport.com und Discovery+ um 12 Prozent angewachsen ist. Weitere aktuelle Beispiele des Drangs der Streamer in die großen Sport-Events ist die global gültige, 10-jährige Partnerschaft der Major League Soccer (MLS) mit Apple oder der aktuelle Plan von Disney, Fox und Warner Bros. Discovery für eine Zusammenarbeit auf einer Sport-Streaming-Plattform.

Einen Beweis für das gute Abschneiden von Live-Premium-Video lieferte Peacock mit dem ersten exklusiv gestreamten NFL Wild Card-Spiel: die „am meisten gestreamte Veranstaltung aller Zeiten in den USA“ mit rund 23 Millionen Live-Zuschauern, bilanziert der FreeWheel-Bericht.

Dieses Werbeumfeld kennt keine Flaute ...

Doch nicht nur die Streaming-Anbieter erkennen Chancen in Live-Events. Der neue FreeWheel Video Marketplace Report macht deutlich, dass mit den sportlichen Premium-Live-Videos werbende Marken profitieren und die Werbereichweiten im digitalen Umfeld steigen dürften  –  ausgehend von den Entwicklungen und Trends im Bereich Videowerbung in der zweiten Jahreshälfte 2023 in ausgewählten europäischen Ländern und den USA.

Allgemein heißt es dort, die Zahl der „Ad Views“ im digitalen Videoumfeld wachse weiterhin stark, insbesondere getrieben durch eine zunehmende Nutzung von Connected TV (CTV) in Europa (24 Prozent) und den USA (10 Prozent). Gemeint sind Inhalte, die in digitaler Form auf dem smarten TV-Gerät abgespielt werden. Dazu zählen etwa Streaming-Dienste wie Netflix oder Amazon Prime, Mediatheken der TV-Sender oder Video-on-Demand-Plattformen (waipu, Zattoo).

Für die Streaming-Anbieter, die bei der Finanzierung der exklusiven und teuren Inhalte zunehmend auf die Werbefinanzierung via AVoD oder FAST Channel zurückgreifen, findet sich im FreeWheel Video Marketplace Report Erfreuliches: „In einem sich abschwächenden globalen Werbemarkt konnte ein starkes Wachstum beibehalten werden. (…) Die Analyse im Jahresvergleich zeigt, dass die CTV-Ad Views in der zweiten Jahreshälfte 2023 in beiden Regionen erheblich zugenommen haben, insbesondere bei den europäischen Zuschauern, da flexible digitale Streaming-Plattformen immer beliebter werden: Sie stiegen um 24 Prozent gegenüber dem gleichen Zeitraum im Jahr 2022, während die USA einen gesunden Anstieg von 10 Prozent verzeichneten.“ Andere Prognosen rund um die Umsätze im Bewegtbildmarkt sind ähnlich positiv. 

Connected TV sei Dank: Die Möglichkeit, das Live-Publikum nahtlos über mehrere Bildschirme zu erreichen, sei eine große Chance für Marken und Publisher, ihre Botschaften und Inhalte über den großen Fernsehbildschirm hinaus zu verstärken, heißt es weiter. Diese Dynamik werde in diesem Jahr in Europa weiter zunehmen, da das Angebot an FAST-Kanälen und Live-Angeboten wachse und Großereignisse wie die Olympischen Spiele bevorstünden. Kostenloses, werbefinanziertes Fernsehen (FAST) biete erhebliche Chancen zur Reichweitenerweiterung mit einem Anteil von derzeit erst 7,5 Prozent am digitalen EU-Streaming-Markt, so der Report.

Noch viel zu heben im Umfeld digitaler Videoinhalte

Noch macht FreeWheel viel ungenütztes Potenzial rund um Streaming-Werbung aus. Dabei biete das Wachstum von Live-Videoinhalten im Streaming eine „synergetische Chance“, traditionelles Live-TV mit dem digitalen Ökosystem zu verbinden. Diese Kombination eröffne Anbietern die Möglichkeit, ihre "Monetarisierungsstrategien" zu diversifizieren, indem sie die digitale Reichweite durch Direktverkäufe nutzen. Live-Inhalte machen dem Report zufolge bereits 59 Prozent der gesamten Werbeaufrufe in den USA und bisher nur 19 Prozent aller Ad Views in Europa aus.

Die  regionalen Unterschiede führt FreeWheel auch auf Fortschritte im programmatischen Handel und der Nutzung von FAST-Kanälen zurück: In den USA würden 38 Prozent der Live Ad Views programmatisch abgewickelt, FAST Channel machten dort 25 Prozent der Verbreitung aus. In Europa liegen diese Werte dem Report zufolge bei 22 bzw. 7,5 Prozent. Und: "Insgesamt stiegen die programmatischen Ad Views in Europa um 50 Prozent gegenüber dem Vorjahr."

FreeWheel geht abschließend davon aus, dass „Live-Video ein entscheidender Wachstumsbereich für Werbungtreibende und Publisher“ sein wird.

Hosentaschenfernsehen vs Big Screen: Wie gucken und streamen wir künftig? Welche Trends setzen sich durch? Welche Media- und Business-Modelle sichern zukunftsfähige Content-Strategien fürs (vernetzte)TV, für den Stream, Video on Demand oder auch für Social Video? Welche Player haben mit ihren Technologien und Anwendungen das Sagen? Und wer sind die Gatekeeper von morgen?
Antworten auf diese Fragen gibt das #MTM SPECIAL FUTURE VIDEO 2024. Die Konferenz findet am 24. April 2024 im House of Communication in München statt und widmet sich der Zukunft von Video: Trends im Sport-Streaming und bei der Werbefinanzierung stehen ebenfalls auf dem Programm von #FuVi24.  

Mehr Lesenswertes rund um die Themen der MEDIENTAGE MÜNCHEN steht im Blog der Medientage bereit. Inspirierendes kann auch gehört werden: im Podcast der MEDIENTAGE MÜNCHEN.