Das Medium ist erwachsen geworden. Der Podcast ist beim Publikum, bei Werbungtreibenden und als wirtschaftlich relevanter Zweig in der Audio-Branche angekommen. Nun gilt es, die Hürden einer etablierten Gattung zu nehmen und sich verstärkt mit Zielgruppen, Konkurrenz und Kooperationen auseinanderzusetzen. Die wichtigsten Entwicklungen im Überblick.

Zunächst die Fakten: 29,7 Millionen Menschen ab 16 Jahren (43 Prozent) hat der Digitalverband Bitkom im Sommer zu denen gezählt, die zumindest hin und wieder einen Podcast hören.

Das hohe Niveau von 2022 wird auch in den anderen Altersgruppierungen gehalten oder sogar ausgebaut: Unter den Jüngeren zwischen 16 und 29 Jahren hört inzwischen mehr als die Hälfte Podcasts (52 Prozent), bei den 30- bis 49-Jährigen ist es exakt die Hälfte (50 Prozent), während es bei den 50- bis 64-Jährigen 40 Prozent beziehungsweise bei den über 65-Jährigen 32 Prozent sind (Befragung unter 1159 Personen in Deutschland ab 16 Jahren).

Damit kommen wir bereits zum ersten Trend:

Der Podcast pendelt sich auf hohem Niveau ein.

In den Vorjahren waren die Nutzendenzahlen von Podcasts laut Bitkom noch sehr stark gestiegen: von 22,8 Millionen (33 Prozent) im Corona-Jahr 2020 auf 26,3 Millionen (38 Prozent) im Folgejahr 2021 und knapp 30 Millionen (43 Prozent) im Jahr 2022. Die Pandemie mit dem verordneten Rückzug der Menschen ins Private hat über gut zwei Jahre hinweg die Nutzung des digitalen Audioangebots massiv angeschoben.

Nun verändern sich die Zahlen eher in die „Breite“: Die meisten Hörer:innen (29 Prozent) verbringen dem Bitkom zufolge inzwischen bis zu eine Stunde pro Woche mit Podcast-Hören. Bei 20 Prozent sind es mehr als eine bis zwei Stunden, bei 18 Prozent mehr als zwei bis drei Stunden. Immerhin 8 Prozent widmen Podcasts wöchentlich sogar mehr als fünf bis acht Stunden. Insgesamt kommen die User damit auf ein durchschnittliches Pensum von 2,6 Stunden pro Woche.

Es gibt sie (mehr oder weniger), die ideale Länge.

Der Bitkom-Analyse zufolge hört nur ein gutes Drittel (36 Prozent) der Befragten Podcasts in der Regel auch bis zum Ende. „44 Prozent hören immerhin mehr als die Hälfte, 18 Prozent schalten bereits kurz nach dem Beginn schon wieder ab“, heißt es da. Die ideale Länge für eine Folge liege laut den Hörer:innen bei 31 Minuten. Interessant dabei: So kurz sind die meisten Podcasts der Top-Ten-Charts nicht; gehäuft wird dort mindestens 45 Minuten parliert, sogar mehr als zwei Stunden tauschen sich manche prominenten Hosts mit spannenden Talkgästen aus.

In seinem Lokalrundfunktage-Workshop gab Alexis Hue von voxalyse im Sommer Tipps für die passende Länge. Jeder Podcast müsse zeitlich an die Bedürfnisse seiner Zielgruppe angepasst sein. „Deine Morning Show dauert zwei Stunden? Ich sitze aber nur 20 Minuten im Bus!” Er riet: „Teilt eure Podcasts in einzelne Teile, dann finden die Leute auch das, was sie suchen.”

In der Masse muss der Podcast sichtbar werden/bleiben.

Spotify hat im vergangenen Jahr das Video-Feature auch in Deutschland eingeführt. Podcaster:innen sind zunehmend auf TikTok mit Video-Inhalten präsent. Bei YouTube und dessen Like & Describe sind Podcasts wie Hotel Matze sehr erfolgreich. „To be heard, you need to be seen” nannte es Alexis Hue, um mehr Sichtbarkeit für Podcasts zu generieren. Wenn ein Podcast durchstarten soll, muss er überall zu finden sein, mahnte Hue. Und: Beim Visual müsse man auf einen Blick sehen, worum es beim Podcast geht.

Sandra Bystricky, Date Product Manager bei RTL Deutschland, skizzierte bei den Lokalrundfunktagen in Nürnberg, wie der Audio-Part des Konzerns KI dafür einsetzt. Dall-E aus dem Hause OpenAI/Microsoft generiert dort Bilder zu Podcast-Ausschnitten und erzeugt “künstliches Kopfkino”. Nicht nur das: Die Sichtbarkeit wird erhöht.

David Krause, Head of Podcast, berichtete bei den #MTM23 von 95 Prozent der dpa-Kunden, die sich inzwischen eine Videospur beim Podcasts wünschen würden. „Wir denken Video bei jedem Format mit“, versicherte Krause.

In der Kooperation liegt die Kraft.

Das wurde unter anderem bei einer Diskussionsrunde zum Podcast-Marketing während der MEDIENTAGE MÜNCHEN 2023 deutlich. Dort machte Sven Rühlicke, Geschäftsführer und Co-Founder des Audioproduzenten Wake Word, die Macht der Kooperation deutlich und formulierte im Nachgang auf LinkedIn: „Fest steht für mich, dass die aktuellen wirtschaftlichen Rahmenbedingungen in der Kombination mit einer hochdynamischen AI-Entwicklung auch den Audio-Markt schneller als vielleicht erwartet nachhaltig verändern werden und eine zentrale Frage im Raum steht: Hat die Audio-Branche den Mut, die Zukunft in größeren Kooperationen zu denken und aktiv zu gestalten?“

Unter Podcaster:innen gehört Cross Promotion zu einer wichtigen Form der Zusammenarbeit, um gemeinsam bekannter zu werden. Das Bewerben eines Podcasts in einem anderen kann ohne Vergütung passieren oder ohne Bezahlung in beide Richtungen. Die so genannten Podcast Swaps können gerade kleinere Anbietende gut unterstützen.

Gerade wenn es um die Vermarktung von Podcasts zur besseren Finanzierung der Hörangebote geht, könnte Kooperation zum Schlüsselfaktor werden. Nina Wüst, Acast-Expertin, nannte bei den MEDIENTAGEN unter anderem eine offene Zusammenarbeit aller Akteur:innen im Markt als Voraussetzung für die weiterhin positive Entwicklung des Mediums Podcast.

Audio-Nischen für Podcast-Pläne lassen sich noch finden.

Aus der Sicht von Franziska Paskuda-Plangger könnten Angebote für Kinder im weiter wachsenden Angebot an Podcasts durchaus erfolgreich sein. Auch die Älteren könnten von den Hörangeboten überzeugt werden, zeigte sich die Head of Podcast des öffentlich-rechtlichen Hörfunkprogramms Bayern 3 bei den #MTM23 sicher. Spannend seien zudem aktuelle Podcasts für Gehörlose mit Gebärdensprache.

Konstantin Seidenstücker, Co-Founder & Managing Director bei Studio Bummens, rechnet im Vorfeld der Fußball-EM 2024 mit einer wachsenden Zahl an Sport-Podcasts. Auch existiert aus seiner Sicht ein Markt für narrative Formate.

Ein Format-Trend schwappt von YouTube ins Medium Podcast: Challenges. So steckt hinter The Mindset Mile von Aisha Zaza die Herausforderung, jeden Tag mindestens eine Meile zurückzulegen. Mit großem Erfolg: Das herausfordernde Hörwerk ist inzwischen auf allen gängigen großen Plattformen vertreten.

Nicht zu verachten ist die Kraft der Community, wenn es um neue Themen geht. Immer mehr "Interactivity Features" liefern über den direkten Austausch mit dem Publikum Usern Inspiration. Die chinesische Podcast-App Ximalaya etwa lädt Hörer:innen dazu ein, sich in Gruppen auszutauschen, zu kommentieren und zu diskutieren.

Immer mehr spricht fürs Werbemedium Podcast.

Nina Wüst, die bei dem global agierenden Podcast-Unternehmen Acast für den Markt in Deutschland, Österreich und der Schweiz zuständig ist, unterstrich bei den #MTM23: „Kein Medium ist so nah am Menschen wie Podcasts.“ Es erreiche Menschen, die schon längst nicht mehr lineare Medienangebote nutzten. Podcast-Nutzer:innen hörten gezielt zu und vertrauten den Inhalten in hohem Maße.

Sie verglich Podcasts in ihrer Wirksamkeit mit Fachzeitschriften, die ebenfalls eher kleine Reichweiten erreichten, aber wenig Streuverluste hätten. Eine umfangreiche Beratung hob sie als unerlässlich hervor. Es gehe darum, Werbekunden mit den passenden Formaten zusammenzubringen: Host Reads zu Beginn oder am Ende eines Podcasts, von professionellen Sprechern eingesprochene Werbung oder auch geeignete Audiospots.

Das Potenzial indes ist groß; allein das digitale Angebot des Hamburger Audiovermarkters RMS umfasst in der Offerte Online Audio inzwischen gut 600 Podcasts. Und aktuell verkündet der Podcast-Vermarkter SevenOne Audio, dass mehr als 200 Millionen Ad Impressions jeden Monat ausgespielt werden. Der Umsatz sei 2023 um 50 Prozent gestiegen (konkrete Zahlen werden nicht genannt). Und: Von den 50 erfolgreichsten deutschen Podcasts vermarktet SevenOne Audio 23.

KI kann viel für die Podcast-Branche tun.

Bleiben wir nur beim Thema Marketing: Acast etwa setzt auf Conversational Targeting. Dabei erkennt künstliche Intelligenz die Inhalte der Folgen. Die thematisch passende Werbung lässt sich dann zielgerichtet aus- und einspielen. Werbungtreibende und Mediaagenturen sparen sich zeitaufwändiges Suchen nach passenden Umfeldern.

Der Münchner Podcast-Vermarkter Seven.One Audio nutzt KI, um den Markt zu „screenen“, erklärte Senior Vice President Alexander Krawczyk bei den #MTM23 das Konzept: „Welche Podcasts gibt es draußen, welche Trends sind erkennbar?“ In dieser Funktion sei KI eine Unterstützung fürs Marketing.

KI als Sales & Marketing Assistent ist nur eine Seite der Medaille. Viel Potenzial liegt in der Produktion selbst. Für Konstantin Seidenstücker von Studio Bummens macht der Einsatz im Hintergrund vieles effizienter: zum Beispiel durch automatische Transkripte oder die Audio-Nachbearbeitung.

Beispiele für einen unterstützenden KI-Einsatz nannte auch Yves Brunschwiler, Head of Sales Central Europe des Audio-Streamers Spotify bei den MEDIENTAGEN MÜNCHEN: „KI kuratiert bei Spotify neue Playlisten für die Hörer und erweitert dadurch deren Musikgefühl“, sagte er.

Gerade für kleine Anbieter macht KI vieles möglich. AI Editing Tools helfen beim Schneiden von Podcasts. Adobe Podcast oder Spotifys Anchor schaffen Audio-Optimierung. So lassen sich Hintergrundgeräusche reduzieren oder die Klarheit der Stimme verbessern.

Aus den Podcast-Butzen werden Audio-Häuser.

Aus dem Schrank in die weite Online-Welt: Das war einmal. Mit dem Erfolg vieler Podcasts kommen die Professionalisierung, verschiedenste Möglichkeiten zur Monetarisierung und die richtige Unternehmensgründung. Aus Startups werden eingeführte Marken. Ein Beispiel dafür ist Mordlust, der True-Crime-Podcast von Paulina Krasa und Laura Wohlers.

Neben den Dickschiffen der Branche entstehen expansive Spezialisten, wie es etwa Julep mit Hosting und Vermarktung von Podcasts. Längst haben internationale Größen das Potenzial im deutschen Podcast-Markt entdeckt.

Die Zusammenfassungen wichtiger Panel-Diskussionen sowie Bildmaterial der 37. MEDIENTAGE MÜNCHEN stehen in der Mediathek der Medientage-Homepage und auch im Blog der Medientage bereit.

Die Medienthemen können passenderweise auch gehört werden: im Podcast der Medientage München.