Die Werbekonjunktur ist auf breiter Basis eingebrochen, das Abo-Wachstum hat sich abgeschwächt, die Erhöhung des Rundfunkbeitrags ist umstritten. Und das Wechselspiel zwischen der Vielzahl der Inhalte und dem Orientierungsbedürfnis der Nutzenden prägen die Trendentwicklungen im Bereich Video. Bei den 37. MEDIENTAGEN MÜNCHEN ist bei den Diskussionen im TV & Streaming Track deutlich geworden, dass Produktions-, Programm- und Plattformverantwortliche auf diese Herausforderungen unter anderem mit mehr Zusammenarbeit zwischen Konkurrenten antworten.

Die Lage lässt sich mit einem Loriot-Zitat beschreiben, das aktuell im Umfeld der Beiträge zum 100. Geburtstag von Vicco von Bülow immer wieder zu hören ist: „Früher war mehr Lametta!“. Dr. Sylvia Rothblum, die erst vor Kurzem aus dem Management von Warner Bros. Entertainment zur Münchner Produktionsfirma Ziegler Film gewechselt ist, formulierte es beim diesjährigen TV-Gipfel der MEDIENTAGE so: „Die großen Zeiten sind überall irgendwie zu Ende.“ Gleichzeitig zeigte sie sich zuversichtlich angesichts der schon stattfindenden Kooperationen. „In der Zusammenarbeit liegt die Zukunft“, pflichtete der erfahrenen Managerin Eun-Kyung Park bei, die Chefin für das Deutschlandgeschäft von Disney.

Besonders schwierig sei es, neue und funktionierende Marken für TV, Mediatheken oder Streaming zu etablieren, machte Inga Leschek für RTL und die Streaming-Plattform RTL+ deutlich, für die sie seit März als Programmgeschäftsführerin tätig ist. Hier würden auch die Kölner nicht abgeneigt sein, gemeinsam Verwertungsketten zu finanzieren. Die RTL-Programmgeschäftsführerin zeigte sich aufgeschlossen, mehr große und teure Inhalte gemeinsam zu verwerten, zumal es sehr schwer sei, eine neue Programmmarke zu etablieren: „Exklusivität ist nicht die Kraft, die Marke ist die Kraft.“ 

Der TV-Gipfel der MTM23: Katharina Behrends, Andreas Briese, Inga Leschek,  Henrik Pabst, Eun-Kyung Park, Dr. Sylvia Rothblum mit Moderator Torsten Zarges (Foto: Medien.Bayern GmbH). 

Henrik Pabst, Chief Content Officer und Geschäftsführer der Seven.One Entertainment Group, plädierte für mehr Zusammenarbeit auch zwischen Streaming-Plattformen. Produktionen seien in Deutschland zu teuer. Um Koproduktionen zu refinanzieren, solle man kürzere Ausstrahlungsfenster für alle Mitproduzenten einräumen, so sein Vorschlag. Synergieeffekte versuche seine Sendergruppe nun mit MediaForEurope umzusetzen, dem niederländischen Unternehmen, das von der italienischen Holding Fininvest kontrolliert wird und vor allem in Italien und Spanien Privatfernsehprogramme anbietet.

Diese Zusammenarbeit betreffe jedoch in erster Linie Verwaltungsangelegenheiten, bestätigte Katharina Behrends, General Manager für Deutschland, Österreich und die Schweiz bei MediaForEurope. Seit Juni 2023 ist sie auch Mitglied des Aufsichtsrats der ProSiebenSat.1 Media SE. Programmautonomie müsse immer lokal in den Märkten bleiben.

Die Kraft der jeweils hiesigen Marken beschwor Andreas Briese, Regional Director bei YouTube, im Rahmen des TV-Gipfels der #MTM23. Regionalität spiele auch für sein Unternehmen eine große Rolle: Neun der zehn meistgesehenen Videos in Deutschland stammten von deutschen YouTubern, obwohl die Plattform ja weltumspannend sei. Das Ziel sei in Zukunft nicht, eine Alternative zu Sendern und Streamern zu sein, sondern eine Plattform für alle Inhalte und Formate.

Wann kommt der deutsche Super-Streamer?

Dr. Michael Müller, Chief Distribution Officer – Legal & Regulatory von ProSiebenSat.1 Media, griff bei den MEDIENTAGEN MÜNCHEN einen Vorschlag seines CEOs Bert Habets vom Frühjahr auf. Sein Vorschlag: „Wir sollten mehr out of the Box denken. Warum probieren wir Dinge nicht einfach aus und nehmen beispielsweise ARD und ZDF einfach mal mit auf unsere Plattform Joyn?“, schlug Müller für die konzerneigene Mediathek vor. Diskussionen wie diese müssten stärker und gefördert und geführt werden.

Ein Mehr an Miteinander im Bewegtbildmarkt begrüßten Dr. Florian Herrmann, Leiter der Bayerischen Staatskanzlei und Staatsminister für Bundesangelegenheiten und Medien, sowie Dr. Annette Schumacher, Geschäftsführerin der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM). Auf mittlere Sicht könne angesichts des Wettbewerbs durch die so genannten Big Techs und sinkende Werbeerlöse die Vielfalt der Medien verloren gehen und das duale System sei gefährdet. „Kooperation ist also das Gebot der Stunde. Die Privaten und die Öffentlich-Rechtlichen haben bislang erfolgreich in einem sich ergänzenden System gelebt. In der Zukunft müssen wir mehr kooperieren“, sagte Herrmann. Seine Grundidee: „Weg vom Säulendenken im dualen System und hin zu einem symbiotischeren System zwischen Privaten und Öffentlich-Rechtlichen.“

Wie eine solche Symbiose aussehen könnte, schilderte Markus Breitenecker, Geschäftsführer von der ProSiebenSat.1 PULS 4 und Joyn Österreich.in der neuen MTM-Eventlocation House of Communication. Im Nachbarland finden sich seit Mai dieses Jahres nicht nur private Sender und der öffentlich-rechtliche ORF vereint auf der Streaming-Plattform Joyn, sondern auch mehr als 15 Mediatheken der öffentlich-rechtlichen und privaten Anbieter. Mit dem ersten „Super-Streamer“ aus öffentlich-rechtlichen und privaten Anbietern gehe man weg von Konkurrenz hin zu mehr Kooperationen. Die Resonanz: Joyn werde von den Zuschauer:innen als Super-Streamer wahrgenommen, und die Partner würden von steigenden Reichweiten profitieren.

Sparpotenziale liegen in der Zusammenarbeit

Mag werbefinanziertes TV und Streaming aufgrund der wirtschaftlichen Stagnation dem Sparzwang unterliegen: Das öffentlich-rechtliche System muss ebenfalls auf die Kostenbremse drücken. Tom Buhrow, Intendant des WDR, machte entsprechende Bemühungen während der MEDIENTAGE MÜNCHEN im Streitgespräch mit Rainer Robra (CDU) deutlich.

Bislang habe man der jahrelangen öffentlichen Forderung nach Kostensenkungen und Einsparungen bei ARD und ZDF  vor allem dadurch Rechnung getragen, dass in den Bereichen Verwaltung und Personalausstattung Budgets verringert wurden. „Wir erleben nun einen Paradigmenwechsel, denn in den jetzt zu führenden Debatten greifen wir auch die Programme an und überlegen, wie wir durch Kooperationen und Synergien erhebliche Mittel einsparen und umschichten können“, sagte der WDR-Intendant.

ZDF-Intendant Dr. Norbert Himmler führte bei einer weiteren Diskussion der #MTM23 eine konkrete Zusammenarbeit näher aus: „ZDF und ARD müssen publizistisch eigenständig bleiben, aber technische Synergien können und werden schon genutzt, beispielsweise in den Mediatheken.“ 

In welche Genres lohnt es sich zu investieren?

Einig waren sich Vertreter:innen aus allen Bewegtbildlagern, dass sich Dokumentationen und Doku-Serien in den vergangenen zehn Jahren zu einem stabilen Programmformat entwickelt haben, das von Zuschauer:innen aller Alterskohorte nachgefragt und konsumiert wird. Da die Produktionsbudgets jedoch in Zukunft nicht steigen werden, geht die Strategie hin zu „Klasse statt Masse“.

Christine Strobl, Programmdirektorin für das ARD-Gemeinschaftsprogramm Das Erste und für die ARD-Mediathek, war bewusst, dass die Budgets „aufgestockt“ werden müssten, um auf dem internationalen Doku-Markt konkurrenzfähig bleiben zu können. Aber: „Das wird nicht passieren. Die Budgets der Öffentlich-Rechtlichen werden nicht ansteigen“, prognostizierte Strobl. Sie möchte Dokumentationen auf dem nationalen Markt als Format stärken. „Dokus müssen das Kernstück der Mediathek sein“, sagte Strobl. Serien-Dokus über Menschen und über Wissen, die zu regionalen Themen produziert würden, ließen sich auf ganz Deutschland „ausrollen“, so die Programmdirektorin.

Auch Dr. Christoph Schneider, Country Director Prime Video für Deutschland und Österreich sowie Geschäftsführer von Amazon Digital Germany GmbH, machte den Wert von Dokus deutlich. Um die Wirtschaftlichkeit von Produktionen zu erhöhen und um in dem Segment international wettbewerbsfähig zu bleiben, arbeite sein Unternehmen mit Lizenzprodukten und mit Eigenproduktionen in Form von Blockbustern.

In einer eigenen Session wurde über die Chancen von Sport in TV und Streaming diskutiert, Deutlich wurde: Viel mehr als nur der Dauerbrenner Fußball kann das Publikum begeistern. Und das zu deutlich niedrigeren (Rechte-)Kosten oder auch im Schulterschluss mehrerer Partner.

Was Bewegtbild immer noch bewirken kann

TV ist nicht nur des Werbers Liebling. Immer noch kann das Medium hohe Reichweiten erzielen und viele Menschen ansprechen. Hier setzte Schauspielerin und Aktivistin Maria Furtwängler im Rahmen der 37. MEDIENTAGE MÜNCHEN an und machte auf Basis einer Studie konkrete Beispiele, wie TV auf das Thema Klimaschutz einzahlen kann.

Denn: Vier von fünf Befragten machen sich Sorgen um den Klimawandel und den Schwund an Biodiversität. Sie möchten darüber mehr wissen, auch und vor allem via Fernsehen. Dies sind einige Befunde der von Furtwänglers MaLisa Stiftung beauftragten Studie „Klimawandel und Biodiversität: Was zeigt das Fernsehen – Was wollen die Zuschauerinnen und Zuschauer?“, die in Kooperation mit ARD, ZDF, ProSiebenSat.1 Media und RTL Deutschland realisiert wurde.

Die Analyse belegte, dass vor allem fiktionale Formate, Kinder- und Quiz-Sendungen noch viel Potenzial haben, um über Klimawandel zu informieren und aufzuklären. Nur 1,8 Prozent der Sendeminuten (bei einer Auswertung von 20 deutschen TV-Programmen) befassen sich demnach mit dem Thema.

Einig waren sich Joko Winterscheidt und Maria Furtwängler im Gespräch mit der Journalistin Eva Schulz bei den #MTM23, dass es gar nicht darum gehe, im Fernsehen ständig das „große Fass Klima“ aufzumachen. „Wir schauen nicht nur nicht nach vorne, sondern bilden nicht einmal die Wirklichkeit ab“, mahnte Furtwängler.

Als Beispiel nannte sie einen Dreh im Harz, bei dem dann die kaputten Bäume nachkoloriert wurden, um weiterhin heile Welt zu suggerieren. Es seien „die kleinen Dinge“, die zählten, erklärte die Schauspielerin und schlug zum Beispiel vor, Verfolgungsjagden im „Tatort“ über Dächern mit Solar-Panel zu inszenieren. Sogar in Shows gebe es großes Potenzial; so könne man in Kochsendungen über die CO2-Abdrücke verschiedener Zutaten informieren.

Mehr Mut sei gefordert, sagte auch Winterscheidt und rief die Medienschaffenden auf: „Ihr alle habt die Chance, etwas zu machen.“

Und auch hier das Thema KI …

Expert:innen aus der Produktionsbranche zeigten sich im Rahmen der MEDIENTAGE MÜNCHEN 2023, die unter dem Motto Intelligence standen, aufgeschlossen gegenüber der Künstlichen Intelligenz. Mit KI-Tools hätten kleine Studios heute manchmal Produktionsmöglichkeiten, die bisher nur großen Studios vorbehalten werden, hob etwa Prof. Dr. Sylvia Rothe von der HFF München beim 25. Forum Filmwirtschaft hervor. 

Max Wiedemann, Chief Business Development & Chief Production Officer des Produzenten  Leonine Studios, brachte es ganz gut auf den Punkt: Er bezeichnete generative KI-Software als „Super-Tools, die Superkräfte verleihen“, wenn die User und die Software als „Tandem Mensch-Maschine“ zusammenarbeiten würden. Andere pflichteten ihm bei: 

Daneben teilten Speaker beim Panel zu "Deep Analytics für Videoangebote" Best Cases rund um KI. Wichtige Felder für Player von SWR bis ProSiebenSat.1: Metadaten, Tagging und automatische Verschlagwortung. Nicole Agudo Berbel, Chief Distribution Officer bei der Münchner TV-Gruppe, betonte: "Video Mining, um Inhalte zum Beispiel nach Personen durchsuchbar zu machen, erleichtert uns unheimlich den redaktionellen Ablauf!"

Die Zusammenfassungen wichtiger Panel-Diskussionen sowie Bildmaterial der 37. MEDIENTAGE MÜNCHEN stehen in der Mediathek der Medientage-Homepage und auch im Blog der Medientage bereit.

Die Medienthemen können auch gehört werden: im Podcast der Medientage München.