Wenn am 24. April Expert:innen im Rahmen des #MTM SPECIALS Future Video im Münchner House of Communication sprechen, geht es um die Zukunft des Bewegtbild-Universums.
Die Ausgangslage ist vielversprechend: Noch sehen wir viel fern, nutzen parallel aber immer mehr Streams und rufen daneben via Smartphone Clips auf. Wir schwenken zunehmend von rein Abo-finanzierten Angeboten hin zu werbegestützten VoD-Plattformen und -Channels. Der TV-Bildschirm liegt weiterhin hoch im Kurs – trotz der wachsenden Zahl an Devices, mit denen wir glotzen und streamen.

Die Trends der Mediennutzung begleitet die Langzeitstudie ARD/ZDF-Massenkommunikation kontinuierlich. Die Daten darüber, wie wir Medien und im konkreten Fall Bewegtbild konsumieren, besagen: Fernsehen gibt nach, vereint aber immer noch knapp zwei Drittel der Nutzungsanteile auf sich. Der Trend hin zur nicht-linearen Nutzung setzt sich fort – und die meiste Zeit, die wir täglich mit Medien verbringen, geht an Bewegtbild (203 Minuten täglich, 19 Minuten weniger als während des Corona-Ausnahmejahres 2021).

Immer noch gehört das lineare Fernsehen für die Mehrheit der Bevölkerung zum Alltag. Wie sehr sich die Sehgewohnheiten in einzelnen Zielgruppen verändert haben, zeigt der Fünf-Jahresvergleich bis zum Herbst 2023: Bei den unter 30-Jährigen halbiert sich die Zahl derjenigen, die täglich lineares Fernsehens nutzen, auf 19 Prozent. Bei den 30- bis 49-Jährigen sinkt dieser Wert auf 45 Prozent (minus 28 Prozentpunkte).

Quelle: Langzeitstudie ARD/ZDF-Massenkommunikation

Wie sich Streaming weiterentwickelt

Die Branche konsolidiert sich nach den massiven Wachstumsraten der Abo-finanzierten Streaming-Dienste (SVoD) während der Corona-Jahre, wie diverse Studien dokumentieren.

Daneben können sich die BVoD-Anbieter – also öffentlich-rechtliche wie kommerzielle TV-Sender – mit originären Inhalten in ihren Mediatheken in vielen Altersgruppen gut etablieren; die Bedeutung der Qualität der Inhalte für den Erfolg im ausufernden Videoangebot wird Thema sein bei #FuVi24.

Für die weitere Finanzierung exklusiver Inhalte trifft es sich gut, dass die Zuschauenden mit werbefinanzierten Streaming-Umfeldern (AVoD) offensichtlich gut zurechtkommen.

Zahlungsbereitschaft prägt die Streaming-Entwicklung

Dazu hat die Unternehmensberatung Simon-Kucher klare Ergebnisse in einem umfassenden Studienwerk vorgelegt. Die Abonnent:innen von Streaming-Diensten sind demnach "extrem preissensibel“. Obwohl User steigende Preise bei den meisten Anbietern für wahrscheinlich halten, seien weitere Preiserhöhungen aus Unternehmenssicht „extrem riskant“, warnt das Team. "Bei einer Preissteigerung von 20 Prozent erwägt rund jeder Zweite zu kündigen", erklärt Lisa Jäger. Aus Sicht der Partnerin und Global Head of Technology, Media & Telco bei Simon-Kucher, die bei Future Video sprechen wird, könnte so ein Plus „ohne zusätzlichen Mehrwert für die Kunden“ nach hinten losgehen.

Aus der Streaming-Studie geht auch hervor, dass die Ausgabebereitschaft für Streaming bei gleichzeitigem Mehrkonsum an Inhalten sinkt. Für ein Einzelabo wollen Deutsche noch maximal zehn Euro ausgeben. Insgesamt seien nur 25 Euro pro Monat im Gesamtbudget für diese Art der Unterhaltung vorgesehen. Im Gegenzug nimmt die Akzeptanz für Werbung zu.

Und Werbung prägt die Streaming-Entwicklung

Werbefinanzierte On-Demand-Angebote (AVoD) existieren bereits seit einigen Jahren in Deutschland. Beispiele sind Netzkino oder wedotv, die Filme und Serien mit Werbeunterbrechungen zeigen; hinzu kommen immer mehr AVoD-Beiboote der Platzhirsche wie Amazon FreeVee.

Auf Websites und Apps auf Smart-TV-Geräten konkurrieren sie mit werbefinanzierten linearen Streaming-Sendern – bekannt als Free ad-supported Streaming TV (FAST). Führende FAST-Anbieter auf dem deutschen Markt sind Pluto TV, Samsung TV Plus, Zattoo und Rakuten TV. Immer mehr Anbieter entscheiden sich für hybride Plattform-Modelle – im Rahmen des #MTM SPECIALs Future Video wird unter anderem waipu.tv zu Gast sein.

Hosentaschenfernsehen oder Big-Screen-Genuss?

„Der Fernseher ist das Medium, um Videoinhalte zu schauen“, heißt es von RTL AdAlliance; das Unternehmen wird bei #FuVi24 präsent sein. Die RTL-Tochter präsentiert aktuell die Ergebnisse ihrer dritten Ausgabe der The New Life of the Living Room-Studie. Erstmals wird dabei verglichen, wie europäische und US-amerikanische Zuschauende Bewegtbild auf dem TV-Gerät konsumieren. Das zentrale Ergebnis: In Europa hat lineares Fernsehen die Nase vorn, während das US-Publikum bereits meistens streamt.

Aurélie Brunet de Courssou, Marketing Director bei RTL AdAlliance, hebt einen besonderen Punkt hervor: “Das Auswahl-Paradoxon ist ein Trend, den wir bei Zuschauern beobachten. Sie schätzen die große Auswahl und wechseln rege zwischen Plattformen und Angeboten, sie sehnen sich jedoch gleichzeitig nach mehr Einfachheit. Speziell Bündelangebote sind gefragt. 44 Prozent der US-Befragten haben bereits Bundles abonniert, in Europa halten immerhin 38 Prozent der Befragten nach solchen Paketen Ausschau.“ Unkomplizierte Nutzung gehöre zu einem der drei Top-Trends im Bewegtbildmarkt, komplettiert durch Zuverlässigkeit und Vertrauen, so die Managerin weiter.

Die Studie basiert auf einer quantitativen Umfrage, die im Februar 2024 unter mehr als 10.000 Befragten im Alter von 18 bis 64 Jahren in Großbritannien, Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien, den Niederlanden, Dänemark, Norwegen, Schweden, Finnland und zum ersten Mal auch in Belgien und den USA durchgeführt wurde.

Noch einen Punkt hebt RTL AdAlliance hervor: „Der größte Unterschied zwischen Europa und den USA ist die Einstellung gegenüber werbefinanziertem Streaming, darunter Free Ad-Supported Streaming TV (FAST). Während FAST in den USA weit verbreitet ist, ist es in Europa bisher noch weniger nachgefragt“, so die Analyse. Erfreulich für Werbungtreibende sei, dass sich vor allem europäische Zuschauer:innen weniger durch Werbung in Streaming-Umfeldern gestört fühlen, verglichen mit allen anderen Videoumfeldern.

Fernsehen bleibt am Ball

Apropos Werbung: Dank Connected-TV kann auch das klassische TV mitmischen bei der Vermarktung von Bewegtbild im Netz – bei großer Nachfrage und vielversprechenden Prognosen. Smart-TV-Geräte sei Dank. 

Diese werblichen Aspekte wird das #MTM SPECIAL Future Video ebenso thematisieren wie Fragen nach den Plattformen der Zukunft oder der Regulierung. Der faire Zugang zu den Inhalten bleibt eine wichtige Aufgabe der Medienpolitik.

Im Rahmen des #MTM SPECIALS Future Video wird die Frage gestellt, ob nicht Fernbedienungen wieder stärker ins Visier genommen werden sollten. Die Zahlentasten sterben weiter zugunsten von Netflix und Co. aus – und mit ihnen die Dominanz der klassischen TV-Programme. Wie kann für ein faires Miteinander der Bewegtbildquellen gesorgt werden? Außerdem wird ein Impulsvortrag verdeutlichen, wie ein neues gemeinsames Konkurrenzfeld entstanden ist, wenn es um die Betriebssysteme der Streaming-Oberflächen oder um Werbung im Video-Umfeld geht. Die großen Online-Plattformen – „GAFA“ genannt – werden hier längst als die Gatekeeper von heute eingestuft. 

Andererseits bieten sich gerade viele Chancen. So betont Marion Ranchet von The Local Act Consultancy, die die Keynote zur Münchner Tageskonferenz rund um die Zukunft von Video halten wird: „Für Inhalteanbieter geht es um die Fähigkeit, kulturelle Momente zu schaffen und mit einer 360-Grad-Inhaltsstrategie den Weg zu jedem Zuschauenden zu finden.“

Auf zum #MTM SPECIAL FUTURE VIDEO 2024! 
Die Konferenz findet am 24. April 2024 im House of Communication in München statt und widmet sich mit spannenden Speakern und Insights der Zukunft von Video.  

Mehr Lesenswertes rund um die Themen der MEDIENTAGE MÜNCHEN steht im Blog der Medientage bereit. Inspirierendes kann auch gehört werden: im Podcast der MEDIENTAGE MÜNCHEN.